בפרק הראשון של סדרת הקאלט "מד מן" נתקלת לאקי סטרייק, אחת מחברות הטבק המצליחות ביותר בשנות ה־50, בבעיה. מחקרים הראו שהעישון מזיק לבריאות, ולכן לא ניתן להזכיר יותר את תכונותיהן הנפלאות של הסיגריות. כיצד אפשר יהיה לבדל את המוצר המסרטן של לאקי סטרייק משאר המוצרים המסרטנים?

דון דרייפר, ראש מחלקת הקריאייטיב של משרד הפרסום סטרלינג־קופר, שבר את הראש כיצד להציל את אחד מתקציבי הפרסום הגדולים שלו. הוא שאל את אנשי החברה המודאגים כיצד הם מכינים את הסיגריות, ואלו החלו לתאר ביובש את תהליך הייצור, שלב אחר שלב. בין היתר צוין כי הם קולים את הטבק. דרייפר עצר אותם כמוצא שלל רב. "בבקשה", אמר דרייפר, "זה קלוי". "אבל הטבק של כולם קלוי", עונים לו אנשי החברה בהשתאות. "לא", ענה דרייפר, "הטבק של כולם רעיל. הטבק של לאקי סטרייק קלוי!".

בהבזק של גאונות הבין דרייפר שכאשר המוצר דומה, אם לא זהה, הדרך לבדל את עצמך היא לומר עליו - ובכן - מה שאתה רוצה. הקטע הזה הפך לקלאסיקה, כיוון שהוא מציג נקודת מפנה בהיסטוריה של הפרסום: לא מדברים עוד על המוצר ועל תכונותיו המיוחדות, אלא מדברים במונחים סתומים, חסרי משמעות, שרק מייצרים אווירה של העברת מידע. הפרסומות מעניקות למוצר דימוי שאמור לומר לנו משהו על עצמנו, על השאיפות שלנו. הן מובילות אותנו להבנה בלתי מודעת שאנחנו חייבים לרכוש את המוצר כדי להרגיש טוב יותר עם עצמנו.
# # #
הרצה של מועמד או מפלגה בימינו מבוססת בדיוק על אותם עקרונות. לדברי המשנה למנכ"ל קיימברידג׳ אנליטיקה, ריצ׳רד רובינסון, "שכנוע אדם להצביע ביום גשום אינו שונה מלנסות להעביר צרכן ממותג א׳ של משחת שיניים למותג ב׳. בשני המקרים יכולת ההשפעה טמונה בהצלחה שלך להעביר את המסר הנכון בזמן הנכון".

הטרנד שפשט במערכת הבחירות הוא "שלוש המילים המופרדות בנקודות", או כפי שאני מכנה את האסטרטגיה הזו "כלכלת תשומת הלב" (Attention economy), שהיא למעשה תגובת נגד לתקופה המאופיינת בהצפה בלתי נתפסת של מידע. מחקרים שערכתי מראים שאנשים כבר לא קוראים טקסטים, ולרוב מסתפקים בכותרת המאמר. הדרך היחידה לתפוס את תשומת הלב היא תמונות, פרובוקציות ומסרים חדים. זה עובד גם כאסטרטגיית בחירות וגם כאסטרטגיה להשמצת המתחרים (ראו "גנץ. שמאל. חלש"). בשלוש המילים האלו מקווים מנהלי הקמפיינים ליצור אסוציאציה בין המפלגה או המועמד לערכים שהם מייצגים.

כדי ליצור קשר בין שני מושגים, כך שאחד יפעיל את השני במוח, יש להראותם ביחד כמה פעמים. כך למשל מסע הפרסום המפורסם של מרלבורו בשנות ה־50, שיצר קשר בין "איש המרלבורו" לבין סיגריות. דמות הקאובוי מבוססת בזיכרוננו, ואין צורך ללמד אותנו שזהו סמל למודל גברי מחוספס. ברגע שהצמדנו אליו מושג ניטרלי כמו סיגריה, נוצרת אסוציאציה חדשה. המסר הסמוי הוא - תעשן מרלבורו ותהיה גבר. זה בדיוק מה שמנהלי הקמפיינים מנסים לעשות פה.
# # #
אל תטעו. הדרך שבה נבחרות המילים לססמאות הבחירות אינה קשורה למה שמאפיין את המועמד. אותם יועצים אסטרטגיים בוחרים בערכים שהם סבורים שהציבור רוצה לראות, אלו שלדעתם יתפסו הכי חזק. כשם שאפל לא מציגה את המפרט הטכני של המכשירים שלה אלא מספקת מפגן של הצהרות חסרות משמעות, וכפי שנייקי לא מוכרת נעליים אלא מעודדת אותך להגשים חלומות (Just do it), גם כאן מדובר בהצהרות חלולות, ריקות מתוכן ממשי.

לעולם הפנטזיה שלנו יש כוח קנייה עצום, אף על פי שאין לו דבר וחצי דבר עם המציאות האובייקטיבית. המפלגות שואפות לזהות את הערכים שעמם הציבור יזדהה, לרוב כתגובת נגד למציאות שאותה הוא שואף להחליף. אלא שללא הבנה עמוקה של צורכי הציבור זה פשוט לא עובד. היחיד שמצליח להבין מה הציבור צריך הוא נתניהו. כך למשל, בבחירות הקודמות הוא הסיק שהדרך שלו לנצח היא להציף את החששות שיש לבוחרים בנוגע לגנץ. "גנץ. שמאל. חלש" עשה זאת בצורה מצוינת. המסר היה קוהרנטי, חד וברור.

הבעיה היא שלעתים מצג השווא הזה עשוי לגרום יותר נזק מתועלת. קחו לדוגמה את הקמפיין הנוכחי של גנץ ("בוחרים ישר"). במחקר שערכנו לקראת הבחירות באמצעות טכנולוגיה שפיתחתי, המאפשרת למראיינים וירטואליים לשוחח עם אלף איש במקביל בשפה חופשית, שאלתי נבדקים: "בלי קשר לשאלה אם נתניהו אשם או לא, האם לדעתך ראש ממשלה יכול לכהן כשמוגשים נגדו כתבי אישום?". הנתונים הדהימו אותי: 55% מהנשאלים לא חשבו שמנהיג טוב חייב להיות בעל ערכים של טוהר מידות ויושרה. אחד הנשאלים אף הגדיל ואמר: "ביבי נוכל גדול, אבל גם כך שאר מנהיגי העולם. אם המנהיג שלנו לא היה נוכל, לא היה לנו שום סיכוי לשרוד בזירה הבינלאומית. מי שלא מבין זאת מטומטם". לכן המסר של יושרה וניקיון לא משחק לטובת כחול לבן.
# # #
אדוארד ברנייס, שנחשב לאבי יחסי הציבור, הושפע רבות מדודו זיגמונד פרויד, והיה הראשון שהבין שאם נדע מהם הדחפים הלא מודעים בנפש האדם נוכל לשכנע אנשים בצורה הרבה יותר עמוקה לצרוך דברים. הוא קיבל משרה בממשלו של וודרו ווילסון, והתבקש לסייע לנשיא האמריקאי, שהחליט להתערב במלחמת העולם הראשונה, לשכנע את האירופים שאין בכוונתו לכבוש את האימפריה האוסטרו־הונגרית, אלא "להביא דמוקרטיה לעולם".

ברנייס הצליח לשווק מלחמה לציבור ולמקבלי ההחלטות בארה"ב, שהתנגדו נחרצות להתערבות מיותרת של ארצם במלחמה. כאשר ווילסון התקבל על ידי ההמונים בוועידת השלום בפריז כגיבור משחרר, המביא את בשורת הדמוקרטיה לאירופה, היה ברור לכל מהי כוחה של תעמולה. ווילסון, הנשיא שגרר את עמו למלחמה למרות ההתנגדויות הרבות בציבור והמחיר שגבתה מארצו, זכה לפופולריות עצומה בארה"ב, באירופה ובעולם כולו.

מי שנתן תוקף לרעיונותיו של ברנייס היה וולטר ליפמן, הוגה דעות ועיתונאי אמריקאי, שטען כי הציבור אינו מסוגל לעכל רעיונות מורכבים, וכי לסמוך על ההמונים שיחשבו באופן רציונלי יהיה דבר הרה אסון. לזאת קרא ברנייס "הנדסת התודעה". פרסומאים ויועצים אסטרטגיים הופכים למעשה למעצבי תודעה.

בתשובה לשאלה "מה זה שיווק?" השיב ארנון פרלמן, ששימש כיועץ התקשורת של אריק שרון, "התשובה טמונה בביקור של הנרי קיסינג'ר בגן החיות התנ"כי בירושלים. בסוף הביקור ראה קיסינג'ר אריה עצום ממדים ועל בטנו טלה קטנטן. קיסינג'ר התפלא ואמר שזה החזון שלו למזרח התיכון: 'וגר זאב עם כבש'. 'איך אתם עושים את זה?', שאל קיסינג'ר. 'אנחנו מחליפים את הטלה כל שעתיים', ענה מנהל גן החיות".

הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, המרכז הבינתחומי הרצליה
[email protected]