נתחיל בשאלה: החלטתם לראות סרט וקניתם כרטיס ב־50 שקל. אתם מגיעים לקופות ומגלים ששכחתם את הכרטיס. האם תשלמו 50 שקל עבור כרטיס חדש? ועוד שאלה: החלטתם לראות סרט, אבל לא קניתם מראש כרטיס. כשאתם מגיעים לקופות, אתם מגלים שאיבדתם שטר של 50 שקל שהיה בארנק. האם למרות זאת תרכשו כרטיס?
בשני המקרים מדובר בהפסד כספי זהה, אך במקרה הראשון החישוב המנטלי מביא לכך שאנו מרגישים ששילמנו כפול. לעומת זאת, בשאלה השנייה, 50 השקלים שתכננו להוציא על הסרט אינם מקושרים ל־50 השקלים בארנק, ולכן רוב האנשים למרות זאת יקנו כרטיס לסרט. אותה בעיה בדיוק, בהצגה שונה של הדברים, תוביל אותנו לתחושות שונות לחלוטין. מסגור הבעיה כמו באפשרות הראשונה מוביל לתחושת תסכול נוראית. לעומת זאת, ההפסד של אותם 50 שקלים באפשרות השנייה מפריע לנו הרבה פחות. ההחלטות שלנו מונעות על ידי רגש, ולכן המסגור השונה יוביל לתוצאות שונות בתכלית, מהסיבה הפשוטה – הוא מעורר אצלנו רגש שונה.
ניקח דוגמה נוספת. חברת הכנסת אורלי לוי־אבקסיס תקפה השבוע את שרת התחבורה מרב מיכאלי במהלך נאומה במליאה, על כך שמיכאלי טענה כלפי השרה הקודמת מירי רגב כי החזיקה "ג'יפ מזהם ולא היברידי", בעוד "למיכאלי היה ג'יפ עם שבעה מקומות, הוא לא היברידי. זה ג'יפ מזהם לרווקה בלי ילדים״. לוי־אבקסיס עשתה שימוש בטכניקת המסגור. מבחינתה, כשמיכאלי נהגה בג׳יפ הוא נחשב מזהם כיוון שהיא רווקה, אבל כשהיא נוהגת באותו ג׳יפ (שאותו קיבלה ממיכאלי), ניתן להתעלם מהזיהום, כיוון ש"לי יש ארבעה ילדים".
דוגמאות אלו מדגימות את ההבנות החדשות שגיבשנו על ההתנהגות האנושית, הבנות הנכללות בדיסציפלינת הכלכלה ההתנהגותית, שייסדו עמוס טברסקי ודניאל כהנמן. הם הוכיחו לעולם שהחשיבה האנושית רצופה בכשלים ובהטיות קוגניטיביות. אבל אם בני אדם לא מצייתים לחוקים רציונליים, כיצד ניתן לצפות את התנהגותם? כאן מגיעה התגלית הגדולה של טברסקי וכהנמן: הם הוכיחו שבני אדם אומנם אינם עוקבים אחרי לוגיקה כלכלית טהורה, אבל הסטיות מהמודל הכלכלי אינן רנדומליות, אלא ניתנות לניבוי.
לצד כהנמן וטברסקי התייצב פרופ' ריצ'ארד ת'אלר מאוניברסיטת שיקגו, שסיפק הסבר נפלא לבעיית הכרטיס לסרט: הוא קרא לתהליך "תקציבאות מנטלית". לטענתו, אנחנו מתייחסים באופן שונה לסכומי כסף שבאו ממקורות שונים. למשל, אם זכית בלוטו, היחס שלך לכסף יהיה שונה מאשר אם עבדת בשטיפת רצפות כדי להרוויח אותו.
ת'אלר היה זה שטבע את המושג Nudge - התערבות כמעט לא מורגשת, שמטרתה לשנות את האופן שבו אנשים מקבלים החלטות. כיצד ניתן לדחוף אנשים להחלטה בלי לשנות את התגמולים המוצעים להם? פשוט מאוד. משנים את האופן שבו מציגים את התגמול. ת'אלר שם לב שמתדלקים מוכנים לשלם מעט יותר עבור תשלום באשראי, אך כאשר תוספת התשלום מוצגת כקנס, אנשים לפתע לא מוכנים לשלם אותה. הבנת ההטיות האנושיות מאפשרת לנו למשוך בעדינות בחוטים, וכל משיכה תביא להתנהגות שונה. בדרך זו ניתן לעצב את התנהגותכם מבלי שתרגישו.
זו המטרה של Nudge. למשל, אחת מרשתות בתי המלון הגדולות ניסתה לעודד את אורחיה לעשות שימוש חוזר במגבות כדי לחסוך כסף. הניסיונות שלה לא עבדו כל כך טוב. מסתבר שאחת ההנאות הגדולות של אנשים המגיעים לבית מלון היא לעשות שימוש חד־פעמי במגבת ולהחליף למגבת חדשה. פנייה למצפון הירוק של האורחים לא נמצאה יעילה במיוחד. הפתרון היה שינוי באופן הצגת התמריצים.
כשתלו במלונות שלט "תחברו אלינו כדי להציל את הסביבה״ – רק 16% עשו שימוש חוזר במגבות. לעומת זאת, כאשר נכתב "רוב האורחים האחרים במלון עשו שימוש חוזר במגבות" – אחוז ההיענות עלה ל־44. וכאשר נכתב "רוב האורחים ששהו בחדר זה עשו שימוש חוזר במגבות", אחוז ההיענות עלה ל־49. הצלחנו לעורר באורחים תחושת שייכות והם לא רצו להפר את ההישג של החדר, אף על פי שאין להם שום מושג מי היו האורחים האחרים.
זה אולי יפתיע אתכם, אבל מתברר שתמריץ כספי לא בהכרח יעיל יותר מהשוואה חברתית. לעתים קנס אף עושה את ההפך מהרצוי, כמו במקרה הבא: אתם בטח מודעים לכך שאחת הבעיות הגדולות של גננות היא הורים שמאחרים לאסוף את ילדיהם מהגן. פרופ' אורי גניזי בחן אם קנס הוא הרתעה יעילה לשינוי ההתנהגות, אך התוצאה הייתה הפוכה: בגנים שבהם הוטל קנס על ההורים, מספר האיחורים זינק בהשוואה לגנים שבהם לא הוטל קנס. המחקר הזה ממחיש את כוחם החמקמק של תמריצים: במקרה של ההורים בגן, הטלת קנס הפכה את האיחור מהתנהגות לא ראויה לעניין של מחיר.
הטיה נוספת הטבועה בנו היא שנאת ההפסד. אנשים רוצים יותר מהדברים שנמצאים במחסור או בסיכון להיגמר. כאשר ניסו לשכנע אנשים להתחסן, ההודעה שעבדה הכי טוב היא ״מנת החיסון שלך תישמר עבורך למשך שבוע״. הודעה זו עבדה טוב יותר מכל ההודעות האחרות, מכיוון שהיא עוררה תחושת בעלות ושנאת הפסד - התזכורת הנוספת גרמה למשתתפים להרגיש שמנת החיסון כבר שייכת להם, ואם לא יגיעו להתחסן - הם יפסידו משהו. היא עוררה צורך לשמור על הדדיות בכך שגרמה למשתתפים להרגיש שמישהו כבר השקיע מאמץ בשמירת מנת החיסון עבורם, וזו תהיה כפיות טובה לא לבוא ולהתחסן.
הרעיון של כלכלה התנהגותית הינו שבאמצעות "דחיפות" קטנות ניתן להשפיע לחסוך יותר לפנסיה, להוציא פחות אנרגיה או לשמור על איכות הסביבה, או לגרום לציבור לחשוב שרכב מזהם פחות אם יש לך ארבעה ילדים.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, המרכז הבינתחומי הרצליה