הו, הזקנה. אותה תקופה קסומה שבה נטל הפרנסה כבר לא רובץ על כתפינו, הילדים גדלו והתחפפו מהבית וכל שנותר לנו לדאוג לגביו הוא משחק הברידג' השכונתי וחלקי חילוף לברכיים. ואני לא צינית. לעתים אני מוצאת את עצמי עורגת לשלווה שנדמה לי שתמתין לי כשאשתחרר מהכבלים הקדחתניים של חיי כאישה צעירה. לכן מגפת הקמפיינים החדשה של עולם האופנה, שכולה מחווה לגיל הזקנה הנוצץ, תפסה אותי מוכנה לחלוטין.
בחודש האחרון קפצו לכותרות כמה קמפיינים מעניינים במיוחד לקראת עונת האביב הקרובה. בית האופנה סלין העמיד במרכז את הסופרת בת ה־80 ג׳ואן דידיון ככוכבת קמפיין האביב שלו, איב סן לורן בחרו בזמרת ג׳וני מיטשל בת ה־71 לקמפיין שלהם, דולצ'ה וגבאנה שילבו סבתות חביבות בצילומים ואושיית האופנה בת ה־93 איריס אפפל צולמה לקמפיין של אלקסיס ביטאר, לצד טאבי גבינזון בת ה-19. במקביל, בישראל, יצרה קרן בנקר-כהן למותג עלמה, שיתוף פעולה עם דוגמנית העבר קארן דונסקי להוצאת ליין חולצות טי עם דמותה של דונסקי.
אגב, לגיוס בנות הזהב לקמפיינים של תעשיית האופנה קדם גיוס מסיבי אף יותר בגזרת הקמפיינים של הביוטי והקוסמטיקה. הלן מירן בת ה-69 הפכה ממש לאחרונה לשגרירה של לוריאל בבריטניה ועוד לפניה, ג׳סיקה לאנג בת ה-64 גויסה לקמפיין הביוטי של מארק ג'ייקובס ושרלוט רמפלינג (68) לנארס.
ג'וני מיטשל בקמפיין של איב סן לורן. צילום: יח"צ
עם זאת, חשוב לציין שכמו מרבית הטרנדים לא מדובר באנומליה או בחדשנות, אלא בהשבת עטרה ליושנה.לדוגמה, אמריקן אפרל השתמשו בעבר בדוגמנית קשישה, קארן ווקר השתמשה בנשים מבוגרות בקמפיין, ומארק ג'ייקובס גייס בעבר את קתרין דנב לקמפיין של לואי ויטון. ועדיין, ההבדל בעונה הנוכחית הוא שנדמה שמדובר במתקפה מכל הכיוונים ולא במקריות. ולמתקפה בדרך כלל יש סאבטקסט או אמירה מסוימת על המקום שבו תעשיית האופנה נמצאת בפרט, ועל התרבות שלנו ככלל.
מחווה לעצמם
כשבוחנים כל קמפיין בפני עצמו, מעניין לציין שאפשר למצוא לבחירת הפרזנטורית הסבר קונספטואלי, החורג מגבולות העדנה המחודשת לגיל המבוגר. הסבתות המתוקות בקמפיין של דולצ'ה וגבאנה מתאימות היטב לקונספט המשפחתי שהמותג יוצר כבר כמה עונות בקמפיינים שלו. את הקמפיין של ג'וני מיטשל ניתן לייחס לכיוון הגראנג'י והמיוחד שהדי סלימאן לוקח אליו את המותג (חלק מהפרזנטורים בעונות הקודמות היו מרילין מנסון וקורטני לאב, בהחלט לא דוגמנים נורמטיביים). אלקסיס ביטאר חיזק את ה״זקנה״ שלו עם פעוטה מהצד השני, וכך גם סלין, שהרי ג׳ואן דידיון צולמה לצד דריה וורבוי, הדוגמנית הצעירה והקבועה של המותג בעונות האחרונות. לכן ניתן להסיק שדידיון משמשת למעשה כמעין חיזוק יחצני יותר מאשר כהצהרה גורפת על שינוי תודעתי.
כצפוי, לא מעט כלי תקשורת התייחסו גם הם בספקנות למבול הקמפיינים בכיכובן של נשים מבוגרות. נדמה שמי שהיטיבה לפצח את מהות התופעה היא ונסה פרידמן, כתבת ״הניו יורק טיימס״. פרידמן מעדכנת שמדובר בטרנד שהאחיזה שלו כלכלית יותר מאשר אידיאולוגית או אופנתית. שכן בעוד הדור הצעיר נאנק תחת נטל יוקר המחיה, הדור המבוגר יושב על ממון עודף לבזבוז - ולכן זו תהיה טיפשות לא לנסות ולפנות אליו בכבוד ובאופן ישיר.
פרידמן הזכירה עובדה נוספת שלא ניתן להכחיש: עולם האופנה אומנם מקדש את הנעורים, אבל הוא נשלט בידי אנשים שחצו את גיל 60 ואף יותר מכך (דוגמת עורכת ״ווג״ ארה״ב אנה וינטור בת ה-65 או המעצב קרל לגרפלד בן ה-81). המסקנה שלי בנושא היא שיכול להיות שמדי כמה עונות פשוט בא להם לעשות מחווה לעצמם.