ניצנים של אופנה בינלאומית, כך אפשר להגדיר את הלבוש הארץ־ישראלי באמצע שנות ה־60. זו הייתה תקופת ביניים בכל הקשר שהוא, גם באופנה. בימים שבין תקופת הצנע והמורל הירוד של שנות ה־50, שאת ספיחיהם עדיין היה אפשר להרגיש במדינה הצעירה, לבין האופוריה מתוצאותיה של מלחמת ששת הימים. הימים שבין היותה של ישראל חברה סוציאליסטית שדוגלת באחידות ושוויון לבין חברה קפיטליסטית עם סממנים מערביים. הימים שבהם מספר התושבים ביישובים העירוניים רק התחיל לעלות על מספר תושבי ההתיישבות העובדת.
הישראלים היו עדיין מנותקים אז מהעולם: הטלוויזיה תחל את שידוריה רק בעוד שנה. היבוא היה בחיתוליו, מחירי הטיסות הרקיעו שחקים, והישראלים, שנאנקו תחת עול הפרנסה, לא יצאו בהמוניהם לחופשות מעבר לים, כך שלא היו ערים למתרחש בעולם בתחום האופנה.
עדות לכך היה אפשר למצוא בשבוע האופנה שהתקיים במלון הילטון בתל אביב, ארבעה חודשים לפני המלחמה ההיא, ששינתה את הכל. "הבגדים שראינו בשלוש הקומות של המלון היו היפים שראינו אי פעם בארץ", התפעלה כתבת "מעריב" יהודית חנוך. "איך זה שאף פעם לא רואים בגדים כאלה מוצעים למכירה בחנויות?", שאל אחד הקניינים. "אם יש לכם בגדים כאלה, מדוע לבושות הנשים החולפות ברחוב בבינוניות שכזו?".
שאלה טובה. בשנות ה־60 תעשיית האופנה הישראלית נהנתה מתמיכה ממשלתית רחבה. בשבוע האופנה, למשל, תמך מכון היצוא, שהצהיר על מכירות
בהיקף חמישה מיליון דולר. "הייתה קנאה בין הבגדים שייצרו ליצוא לבין השוק המקומי", אומרת איילה רז, מחברת הספר "חליפות העתים", הסוקר את ההיסטוריה של האופנה הישראלית. "הבגדים שנמכרו בישראל היו פשוטים יותר מתוך מחשבה שהיישוב לא יכול להרשות לעצמו להוציא סכומים גדולים על אופנה".
גם חנויות ההלבשה נראו בהתאם. "מטרים על מטרים של בגדים בלי אופי, בלי צבע ובוודאי בלי אווירה. רק אחרי המלחמה חל שינוי עצום בכל הקשור למכירת ולצריכת אופנה", מסבירה רז. "אפילו אביזרי אופנה, שעד אז לא היו בשימוש, זכו פתאום למקום של כבוד".
בין ניצני האופנה שנראו בארץ באותה שנה אפשר היה למצוא יצרני סריגים סינתטיים, שיצרו פריטים אופנתיים בצבעוניות ובגזרות חדשניות שלא נראו במחוזותינו, והיו מיועדים כמובן ליצוא. חברת בגד עור ייצרה בגדים עשויים עור בצבעים ובגזרות שונות שהאירופים לא היו מורגלים בהם. המוצרים, שהיו לדעת היצרנים יקרים מדי לקונה הישראלית, היו אף הם מיועדים לחו"ל.
יצרנים נוספים היו משכית המיתולוגית עם המעצבת פיני לייטרסדורף. זו הייתה חברה ממשלתית שהקימה רות דיין מתוך רצון לספק לעולים החדשים מעדות המזרח תעסוקה, והעובדים המסורים שימשו השראה למעצבת ליצור בגדים אותנטיים. "אי אפשר ומגוחך להעתיק בארץ את אופנת המערב", אמרה לייטרסדורף בראיון שהעניקה באמצע שנות ה־50 ל"העולם הזה". "אצלנו יש אקלים אחר, אור אחר, כל זה דורש חומרים וצבעים השונים מאשר באירופה. האופנה הצברית צריכה להיות שילוב של פשטות צברית, ססגוניות מזרחית וטכניקת תפירה מערבית".
גם רוז'י בן יוסף הייתה בתמונה באותה תקופה. המעצבת המוכשרת הצטרפה למפעל "רקמה" של אביה, והשתמשה באלמנטים ערביים בבגדים שעיצבה. אחרי מלחמת ששת הימים עשתה בן יוסף שימוש בבד הכאפייה לשמלת גלבייה. הדגם זכה להצלחה כלל עולמית.
"לא היינו מעצמת אופנה והיה קשה ליצרנים המקומיים להתחרות עם המותגים הבינלאומיים", אומרת ד"ר דליה בראור, מרצה בכירה לעיצוב אופנה במרכז האקדמי ויצ"ו חיפה, "לכן היו יצרנים שניסו והצליחו לייחד את הקולקציות שלהם, לתת מובהקות של משהו טרי, רענן ואותנטי מהמדבר. זה היה משב רוח אוריינטלי, אלמנט חם ואולי קצת מזרח תיכוני אחר, שבשילוב עם איכות התפירה מצא חן בעיני האירופים".
******
ובכל זאת, לא הכל היה אוריינטלי. החלוץ של האופנה הבינלאומית בישראל היה גדעון אוברזון, שהביא סגנון עיצוב מודרני ותפירה עילית שרכש בלימודיו בפריז. "הייתי האופנאי הראשון שהביא אופנה לארץ. איזה ניחוח אירופי. לא נגעתי באלמנטים ערביים. היות שלמדתי בחו"ל הבאתי את החדשנות הפריזאית לארץ, את השיק", הוא מצהיר. "לא אשכח איך במלון שרתון הישן היינו מציגים תצוגות אופנה ושיחקנו אותה פריז הגדולה".
מרבית העבודה של אוברזון הייתה מיועדת לקהל בינלאומי. "עבדתי המון", הוא אומר. "הגיעו הרבה משלחות לארץ, ובזמן שהגברים הלכו לעסוק בפוליטיקה הנשים רצו לראות את הארץ, ואותי הציגו בתור בית האופנה הראשון בישראל. הנושא היה בחיתוליו, עשינו עסקים טובים מאוד והרגשתי גדול".
בהמשך הקריירה הפך אוברזון למזוהה יותר מכל עם מותג בגדי הים גוטקס, החברה שהקימו ב־1956 לאה וארמין גוטקס. כמי שהיו בעלים של מפעל למעילי גשם בהונגריה חשבו בני הזוג לעסוק בכך גם בארץ, עד שנתקלו באקלים הישראלי והחליפו את תחום העיסוק. גם הם השקיעו את מרצם במכירות לקניינים מעבר לים, אבל להצלחה גדולה זכו רק אחרי המלחמה.
אם כל אלו היו מיועדים ליצוא, מה לבשו תושבי ישראל הצעירה? "הייתה פה מעין אופנה פועלית עם קריצה בינלאומית", אומרת בראור. "מפעל כמו אתא, שנוהל בידי גברים שמרנים והוגדר כמפעל שמייצר ביגוד לכל אחד באחידות ובמראה שוויוני, ניסה לעשות מעבר לייצור אופנה. באמצע שנות ה־60 שכרו מנהלי אתא את מעצבת העילית לולה בר להשיק קו אופנה של שמלות אלגנטיות בעיצובה". אותה בר, אגב, נבחרה ב־1966 לעצב את המדים של החיילות והקצינות בצה"ל.
לדברי בראור, לצד המראה הקנוני של עובדי האדמה, הייתה שכבה של עירוניים, בעיקר תושבי תל אביב, אבל גם חיפאים וירושלמים, שהתלבשו במחלצות. "זה נע בין הקוקו והסראפן לשמלה השחורה הקטנה", היא אומרת. "היו כתבי עת שבהם הופיעו מדורי אופנה, וגם בעיתונות היומית היה מי שסיקר את התחום וסיפק מידע ותצלומים מהתצוגות האחרונות בפריז. היה קהל בארץ שעקב בקנאות אחרי מה שקורה באירופה ובארה"ב. אחת הדוגמאות לכך הם אותם פעילים ציוניים שלפני שנסעו לחו"ל ידעו ללכת לסלון של לולה בר ולהצטייד במלתחה מתאימה. באחד העלונים של הקיבוצים שהופיעו באותה תקופה היה מי ששאל: למה כשהפעילים טסים לחו"ל רואים אותם עם חליפה ועניבה, ואילו כשהם מופיעים אצלנו הם מגיעים במכנסי חאקי וסנדלים? זה בדיוק הפער שהיה כאן בתקופה שלפני המלחמה".