משבר המטיילים: המאבק המתמשך של תעשיית התיירות בישראל

מה הגורמים לירידה המשמעותית הזו? כמו בכל דבר אצלנו, תלוי את מי שואלים. דבר אחד בטוח: תיירות נכנסת היא אינטרס משותף לכולנו. למלונאים שמוצאים בענף את פרנסתם, למשרד התיירות שאחראי על התחום, לממשלת ישראל וגם לתושבי המדינה. מאחר שתייר מוציא בביקור בישראל 1,400 דולר בממוצע, מדובר באינטרס של כלל המשק. 
 

"בתעשיית התיירות חווים משבר מאז צוק איתן", אומר נועז בר ניר, מנכ"ל ההתאחדות. "הייתה התאוששות שהתחילה לקראת הקיץ בשנה שעברה, אבל אז הגיע המשבר הביטחוני בירושלים, ושוב נחתנו". 
 

בר ניר מפנה אצבע מאשימה כלפי משרד התיירות, שלדבריו לא משקיע מספיק בשיווק. "המשרד קיבל השנה תקציב שיווק של 340 מיליון שקל, שאף פעם לא היה כמותו", הוא טוען. "הוא היה אמור לחלץ אותנו מהבוץ או לפחות להראות סימנים כאלה, אבל ההחלטות מתמהמהות. השקעה בשיווק היא לא מיידית, זה תהליך שלוקח זמן. לכן צריך קודם לשדר לאנשים שהמצב יחסית טוב עכשיו וגם לעורר אותם לבוא ליעד". 
 

ישראל נמצאת בחברה טובה, יחסית. כשבנובמבר האחרון הכריזו בבריסל על עוצר בשל המצב הביטחוני, צנחה התיירות ליעד הפופולרי ב־50%. כך שנתון שמגרד שלושה מיליון תיירים מלמטה הוא בהחלט מעודד לנוכח המציאות הגיאופוליטית הבעייתית באזור, בלשון המעטה. 

 

אם בוחנים את הנתונים בהשוואה ל־2014, הרי שבכל האזורים בארץ - מלבד הרצליה - נרשמו ירידות. בדיקה לעומת המספרים ב־2015 מראה שנרשמה התאוששות קטנה בחלק מהאזורים. ירושלים, טבריה, נתניה ונצרת לא הצליחו להתרומם. ובעוד מספר הלינות של הישראלים עולה, בירושלים מדובר בירידה של כ־10% ברבעון הראשון של 2016. 
 

"אנשים מחקו את ירושלים מהמפה", אומרת אירית דולב, מנכ"לית מלון "הר ציון" בירושלים, אחד היפים בעיר. "זה התחיל בצוק איתן ונמשך בגל הסכינאות - עד היום. היו לנו בפברואר ימים עם תפוסה מינימלית, ולכי תנהלי כך מלון". 

יש הטוענים שמחירי הלינה הגבוהים מרחיקים מכאן את התיירים.

"בחורף, כשהורדתי את המחיר ב־50%, עדיין אנשים לא הגיעו. זה לא פונקציה של המחיר אלא פונקציה של המצב הביטחוני והפחד. השבוע היה אצלנו כנס של שופטים בינלאומיים. הם מאוד נהנו וטענו ששינו את דעתם על ישראל, אבל צריך להביא אותם לכאן ובשביל זה צריך קמפיינים שיווקיים. יש משבר בתיירות, והמשרד לא מוכן לומר את זה.
 

"זו משימה לא פשוטה לשווק את מדינת ישראל, בעוד באתר התיירות מספר אחת שלה - ירושלים - מתרחשים פיגועי דקירה", אומר ד"ר ערן כתר מהמחלקה לניהול תיירות ומלונאות במכללה האקדמית כנרת. "כאשר יש אירועים שליליים, קצב הביטולים מהיר אבל קצב ההתאוששות אטי, כי צריך לצבור מחדש את האמון ביעד. בשנים האחרונות יש בישראל אירועים ביטחוניים סדרתיים, וקשה לצרכנים לצבור ביטחון ולהגיד שהם יכולים להזמין לעוד כמה חודשים חופשה בישראל. כמו שאמר פיני שני, מנהל אגף בכיר שיווק חו"ל במשרד התיירות,  באחד הכנסים בהלצה - ובכל צחוק יש אמת - 'תנו לי שלוש שנים בלי אירוע ביטחוני ואני לא צריך תקציב שיווק'".

"משרד התיירות כבר עושה פעולות שיווק אגרסיביות ומתמודד יפה עם המציאות המורכבת שאנחנו נמצאים בה. יש למוצר הישראלי הרבה נקודות חוזק: המורשת של ארץ ישראל, התרבות, הטבע, האקלים המצוין. אבל המוצר לא מושלם: הוא יקר מאוד, ובמקומות מסוימים האיכות לא מאוד גבוהה. זוכרת את הטיילת של טבריה מילדותך? עדיף שתישארי עם הזיכרון. הטיילת היא אבודה ושוממה, מראה שובר לב. ים המלח מוזנח ולא מאוד אטרקטיבי, ולא מצליח לשווק את עצמו כמו הצד הירדני. זה לא רק באחריות משרד התיירות, שיכול לבנות עכשיו מלונות חדשים. יש בעלי עניין, מועצה מקומית, התאחדות המלונות ובעלי מלון פרטיים. משרד התיירות הוא לא גיבור־על שיכול לנצח כל בירוקרטיה".

ועדיין, לא הכל קשור למצב הביטחוני. מספר לינות התיירים מושפע ממכלול גורמים. למשל המשבר הכלכלי החמור ברוסיה, היעד השני שממנו הגיעו תיירים לארץ. הגיוון באפשרויות הלינה אף הוא מהווה פקטור. היצע הדירות במסגרת "אייר בי אנד בי" הולך וגדל וכך גם פתרונות הלינה הזולים באכסניות ופתרונות יקרים במיוחד במלונות בוטיק קטנים במרכזי הערים.  
 

כדי להתמודד עם הסיטואציה פועלים במשרד התיירות במספר מישורים. למשל פתיחת שווקים חדשים בהודו ובסין, שתושביהן רגישים פחות למצב הגיאופוליטי. "עם תקציב שיווק שהיקפו כפול אנחנו עושים קמפיינים בהיקפים שלא נראו, כולל קמפיין גדול שייצא בקרוב באירופה וקמפיין הגאווה, שאנחנו בטוחים שייתנו תוצאות", אומר אמיר הלוי, מנכ"ל משרד התיירות. "אנחנו מתאימים את מערך השיווק לשוק המתחדש ולאתגרים הטכנולוגיים ובונים מערכות חדשות באונליין וכמובן פועלים גם בדרכים המסורתיות.    
 

"יש מלונות ששורדים את התקופה יפה ומרוויחים", מוסיף הלוי. "בכלכלה חופשית יש מלונות שפחות הולך להם ויש הרבה רשתות מרוויחות ואפשר לראות את זה בנתונים שלהן. אנחנו נותנים קביים כשצריך ונותנים רשתות ביטחון כשצריך". 

 

נתיב פעולה נוסף של המשרד הוא בהגדרת תשתיות תיירות כ"תשתיות לאומיות", מהלך שאותו מוביל שר התיירות יריב לוין יחד עם משרד האוצר כדי ליצור סביבה שמעודדת יזמות. מדובר במהלך שבמסגרתו לקרקעות בעלות ייעוד מלונאי יוקצו 20% מהשטח לטובת מגורים, צעד שיפחית את הסיכון של היזמים ובמקביל יגדיל את היצע החדרים. במשרד טוענים שצעד כזה יגדיל את ההיצע ובהכרח יוריד את מחירי החופשות בישראל ב־20%.
 

לא כולם מסכימים שקיים מחסור בחדרי מלון בישראל. "התפוסה השנתית הממוצעת בעשור האחרון הייתה 60%, אז אני לא חושב שזו הבעיה", אומר רוני אלוני, סמנכ"ל השיווק והמכירות של רשת פתאל. "יכול להיות שבעת כזו או אחרת יש מחסור נקודתי, אך כך לא בוחנים את ההשקעות. במלונות חיים לפי ממוצעים שנתיים". 

"במהלך החורף כל המלונאים התגייסו, ועל אף שהיה מדובר בצעד גבולי, עשינו התאמות ומכרנו במחירים שמעולם לא מכרנו לתיירים. זה עזר למזער נזקים, אבל לא לשנות את המצב. מדוע המחירים גבוהים? אם בירדן למשל עלות עובד היא 150 דולר ואצלנו 2,000 דולר, אי אפשר למכור באותם מחירים בענף עתיר כוח אדם. בעבודה משותפת של משרד התיירות, המלונאים והסיטונאים אפשר לשנות את המצב. לבצע פעולות מכירה ושיווק, ביחד עם סבלנות, זו הדרך הנכונה. התיירות תחזור".

אלוני לא נגע בנקודה שמטרידה את מרבית המלונאים בישראל. אלה טוענים שהורדה במחירי החופשה לא תהיה אפשרית אם לא יטופלו היבטי הרגולציה המכבידים, וכי יזמים לא ימהרו לבנות בתי מלון אם העלויות הגבוהות יישארו כפי שהן. 
 

"אין ספק שיש מחירים גבוהים בישראל, אבל הם פונקציה של הנחיות ורגולציות ממשלתיות", אומר בר ניר, שבעבר כיהן כמנכ"ל משרד התיירות ועמד בראש ועדה שנשאה את שמו ובחנה את מחירי הלינה. הוועדה קבעה כי הרווחיות הנמוכה של בתי המלון היא החסם העיקרי בפני הקמת בתי מלון חדשים וכי הפתרון הוא צמצום עלויות עודפות הנובעות מרגולציה. "ההוצאות של המלונאים מטורפות", הוא אומר. "אם היו כללי רגולציה בישראל כמו באירופה היינו יכולים להוריד מחירים ב־25%. באירופה אין חובת מצילים בבריכות, אין פיקוח על כשרות, ואין מע"מ בסדר גודל כמו אצלנו. ישראלי משלם 17% מע"מ. אם הוא נופש בטורקיה הוא משלם רק 8%, ואם הוא מגיע לספרד הוא ישלם 10%".

"לא קל לשנות החלטות. לכולם ברור מה הבעיה, אבל קשה מאוד לשכנע שר כזה או אחר לבטל החלטות. הרגולציות הן איום על קיום התעשייה בארץ. לא יכול להיות שלבנות בריכת שחייה יעלה פי שלושה מאשר ביוון בגלל הדרישות. בסוף זה מסתכם בעלויות. תנו למלונות לנהל את הסיכונים שלהם".

נוסף לכך, הארנונה המושתתת על עסקי התיירות גבוהה וקבועה, גם כאשר התפוסה נמוכה. "בנתניה יש ירידה של מעל 30% בתפוסה במצטבר", אומר בייאוש רפי אניש, בעל מלון "שלמה המלך" בעיר. "כשפנינו לראש העירייה היא אמרה שלמרות ההבנה שלה כלפינו, ידיה כבולות. יש ימים רבים באמצע השבוע שאני כמעט ריק, אבל עדיין אני משלם ארנונה ומשלם לכל הרגולטורים הרבים, ולמרות הכל אני שומר על כוח האדם שלי. גם כשהורדתי את מחירי הלינה ב־30% זה עדיין לא עוזר".

 

משרד התיירות מנסה בשנים האחרונות לסייע בהפחתת הרגולציה, אך התקנות לא נמצאות דרך קבע בתחום אחריותו. "לא תמיד למשרד יש שיניים לאכוף את הדברים", אומר ד"ר כתר. "תפקידו בתור ישות פוליטית הוא לקדם את הנושאים הללו מול ישויות פוליטיות אחרות, ולא תמיד הוא מצליח בזה. אם למשל מלונות בירושלים מתלוננים בצדק על תפוסה נמוכה וקשה לעמוד בתשלומי הארנונה, האם בסמכותו החוקית של משרד התיירות להורות להם לשלם לפי התפוסה ולא לפי שטח המלון? התשובה היא לא. זה נמצא באחריות משרד הפנים והעירייה. למשרד התיירות אין השפעה ישירה על כל גורם". 

"תעשיית התיירות צריכה לתת לתייר תמורה מקסימלית למחיר. אם היא לא יכולה להפחית את המחיר, אז שבאותו כסף תעניק לתייר חוויות מיוחדות ובלתי נשכחות שיחברו אותו לדברים הנפלאים שיש בישראל. אם הם יסתכלו על התיירים כעל שותפים להצלחה, זה יתבטא בדירוגים באינטרנט, בתגובות ברשתות החברתיות ובהמלצות לחבריהם לבקר בישראל. התיירים הופכים לשגרירים ומייצרים תוספת משמעותית לכלכלת המדינה".
 

בתגובה לדברים מזכיר בר ניר שתמורה גבוהה עולה כסף. "כשאין כסף לשיפוצים או כשמלונות נמצאים על סף פשיטת רגל, זה בעייתי", הוא אומר. "זה לא מצב שבו אפשר להגיד שהמלונאים חיים טוב בעולם משלהם. התחרות רצחנית והרווחיות נמוכה. המלונאים מושקעים ב־40 מיליארד שקל בתעשיית התיירות ואין לנו אלטרנטיבה". 
 

במשרד התיירות אמרו השבוע שהתאחדות המלונות מתנהלת בעולם הישן ושאינה משכילה להתאים עצמה לעולם התיירות המשתנה. "משרד התיירות מעודד את דירות 'אייר בי אנד בי', אבל זה אומר אפס רגולציה, אפס מסים ומע"מ. רוצים עולם חדש? תנו לנו להיות שם כמוהם ואז נתחרה. העולם הישן זה עולם של רגולציה".