בכירי היחצ"נים: פרשת בר רפאלי לא תזעזע את תעשיית הבידור

זה קורה כבר בלי שנשים לב: תמונה אקראית של סלב אקראי מועלית באינסטגרם או בפייסבוק, והיא מלאת תשבחות ושירת הלל למוצר, מותג או איש שירות כלשהו. זה נראה לנו טריוויאלי לחלוטין, עד כדי כך שרובנו כלל לא עוצרים כדי לתהות אם מדובר בפוסט ממומן, יחצני או סתם אובייקטיבי ומפרגן. יחסי הגומלין בין סלבס למשרדי יחסי ציבור והלקוחות המסחריים הגדולים שלהם הם סיפור עתיק יותר מהזמן עצמו – מאז ומעולם צד אחד קיבל מוצרים ושירותים בחינם בתמורה לפרסומו. זה יכול היה להיות כל דבר: מנהיגה במכונית של חברה מסוימת ועד לבישת בגדים של מותג ספציפי. עם פרוץ עידן הרשתות החברתיות, הנושא הפך לתעשייה שמגלגלת ממאות אלפי שקלים ועד מיליוני שקלים. סלבס מקבלים פחות או יותר הכל, ולעתים גם תשלום ממשי, בתמורה לפרסום ברשתות החברתיות שלהם, שלרוב מושכות מספרים נכבדים של עוקבים.

 

בימים האחרונים עלתה הסוגיה הזו לכותרות בעקבות חקירתה של הדוגמנית בר רפאלי ברשות המסים. על פי הדיווחים, רפאלי ואמה ציפי לוין נחקרו במשך שעות ארוכות בחשד שהעלימו הכנסות בסך מיליוני שקלים. החשדות כוללים, בין היתר, קבלת הנחות סלב והטבות ענק, שבהן מגורים במגדלי יו בתל באביב תמורת פרסום במדורי רכילות, קבלת מכונית לקסוס בחינם ועוד, שלא דווחו לכאורה כהכנסה. אלא שסחר החליפין הזה בין סלבס למשרדי יחסי ציבור וחברות פרסום, גם אם בממדים צנועים יותר, אינו נדיר. האם העובדה שרשויות המסים מפנות כעת את הזרקור שלהן אל הנעשה בביצת הבידור של ישראל תוביל לשינוי באופן שבו מתנהלת מערכת היחסים הזו? האם סלבס יפסיקו לקבל מתנות והנחות או לחלופין ייאלצו לשלם מסים בעד כל אחת מהן? לא בטוח. 
 

“לדעתי לא יקרה שום דבר”, אומרת יוספה ברק, הבעלים של “יוספה ברק תקשורת” ואשת יחסי ציבור ותיקה. “עולם כמנהגו ינהג – חברות ימשיכו לעשות שימוש בסלבס בתמורה ליחסי ציבור. זה דבר רווח ברחבי העולם, ובטח בישראל. יכול להיות שמקרה בר רפאלי יקבע תקדים לגבי התנהלות מול רשויות המס, אבל זה הכל”.

“יש כל מיני צורות של התקשרויות. לפעמים סלבס מקבלים תשלום כדי להעלות תמונה לרשתות החברתיות, לפעמים הם מקבלים בגדים או מוצרים כדי להסתובב איתם, שיצלמו אותם איתם. לפי מה שדווח, במקרה הספציפי של בר רפאלי לכאורה מדובר בסוג של ברטר, כלומר היא קיבלה מתנה, פרסמה את זה בפלטפורמות השונות והחברה קיבלה חשיפה אדירה. יהיה קשה מאוד למסות דברים כאלה, גם בעתיד. אני אישית מאוד מבינה את ההיגיון שלא יכול להיות שיש שכר חליפין, תמורה מול תמורה, והמדינה מצפה להתערב בזה. כשיש כסף שמעורב בתהליך, אז ניחא. כשזה ברטר - התגובה של בר רפאלי נראית לי לחלוטין הגיונית”.
 

ברק זוכרת שעד לפני כמה שנים, זה היה נתפס כחריג לספק לסלבס הנחות. “לפני 15 שנה, כשעוד הייתי צעירה בתחום, הצעתי לעיתונאית בכירה לעשות כתבה על הנחות סלבס כי זה היה נראה לי לא הגיוני. היום כולם מבינים שזה המשחק וככה הדברים עובדים. מאוד תמים לחשוב שזה מתנהל אחרת”.
 

“החברות מרוויחות מיתוג מהיר. בר רפאלי לצורך העניין, היא מותג־על, אז זה גם הגיוני שהיא תקבל סכומים בדיוניים כאלה, כשמדובר על דירות ועל רכבים. אני מסבירה את זה גם ללקוחות שלי שלפעמים מתרעמים על כך שהם צריכים לתת לסלבס הנחות ומתנות. הם לא מבינים שהם זקוקים לסלבס הרבה יותר משהסלבס זקוקים להם. הסלבס מקבלים את המכונית, לצורך העניין, או כל מוצר אחר, והחברה רשאית להשתמש בדמות שלהם באופן חופשי, ברשתות חברתיות וביחסי ציבור וכן הלאה. אם זה לא היה קיים, הם במילא היו משלמים להם עבור קמפיין, וזה היה סכום עתק. ככה זו עסקה נפלאה לשני הצדדים. ברגע שסלבס מעלים משהו לרשת חברתית, הערך של זה הוא כספי עבור החברה. מובן שברגע שמעורב כסף בתמונה – למשל כשמשלמים לסלב עבור תמונה באינסטגרם - זה חייב להיעשות כחוק, כנגד חשבונית, אבל כשיש ברטר, על מה הסלב יוציא חשבונית בדיוק?”.
 

יחסי הגומלין האלה, בין סלבז לחברות מסחריות, לא נולדו בישראל. מדובר במגמה רווחת בעולם, ובהוליווד במיוחד. כוכבים בסדר גודל עולמי נהנים ממתנות והטבות רבות יותר ממה שאדם נורמטיבי יכול להכיל – מספיק לראות את הפרארי שקיבלה קיילי ג’נר ליום הולדתה ה־18, שעל פי הדיווחים הוענקה לה מהחברה עצמה ולא מהחבר שלה, טייגה. כל תמונה באינסטגרם של אחת מבנות משפחת קרדשיאן שווה מיליוני דולרים, וכך גם אצל כוכבים אחרים, ואפילו אצל כוכבי רשת. לכן מפרסמים וחברות לא מהססים לשגר אליהם את התוצרים שלהן בתקווה לזכות בספוט ברשתות החברתיות. איש לא באמת יודע כיצד הנושא מתנהל מבחינת תשלומי מסים, אבל לא מפתיע לגלות פעם בכמה זמן שכוכב כזה או אחר נחקר שם בחשד להעלמת מס.

 

המצב בישראל אינו שונה: סלבס רבים מקבלים פניות והצעות ממשרדי יחסי ציבור לקבל מתנות בתמורה לפרסום ברשת, או אפילו לשימוש אישי שכנראה יסוקר בכלי התקשורת, מעצם היותם של הסלבס – סלבס. מדי יום אפשר לראות תמונות של אושיות מוכרות לצד מכוניות חדשות, אופניים חשמליים, מוצרים לתינוקות ומה לא, בעצם.
 

“הנושא הזה ידוע וסוקר בהרחבה. ככה זה מתנהל”, אומרת ברק. “זו לא תופעה מדהימה שרשויות המס חשפו עכשיו, ואני גם בטוחה שזה לא ירתיע סלבס ומשרדי יחסי ציבור מלהמשיך לעשות את זה. אני לא חושבת שזה ישנה משהו, מקסימום סלבס ידעו מעכשיו איך להתנהל מול הרשויות, גם בעסקאות ברטר. אבל זו בעיה: אם מישהי קיבלה טיפול פנים, היא תצטרך לשלם על זה מס? זה מאוד טריקי ואני לא רואה את זה הופך לאיזשהו חוק נשכני או בעייתי מבחינת ההתנהלות בשוק. היא תמשיך להיות כימים ימימה”.
 

גם דניאל רייבנבך, בעלת משרד יחסי ציבור גדול הנושא את שמה, לא חושבת שפרשת בר רפאלי תזעזע את תעשיית הבידור. “מי שעבד ועובד מסודר במהלך השנים האחרונות, אין לו ממה לחשוש ושום דבר לא ישתנה”, היא מסבירה. “משרדים גדולים ומובילים ולקוחות גדולים ומובילים עובדים על פי החוק. כאשר בא אלי סלב, אם ביוזמתו או ביוזמתי, אם זה באירוע, או לאינסטגרם או שהוא רוצה לרכוש מוצר כלשהו – אני כבעלת משרד לוקחת אחריות על הלקוחות שלי ומוודאת שהכל נעשה על פי חוק, כשר ומול חשבוניות. היו לנו מקרים שבהם פוצצנו עסקאות מול סלבס שרצו לרכוש כלי רכב או לקבל כלי רכב לכמה חודשים כמתנה, וכשהם הבינו שהם צריכים לשלם את המס, אז לא התאים להם. לכן אני לא חושבת שהפרשה לא תשפיע עלינו, המשרדים המובילים”.

“אין בעיה לתת לסלב בושם להתנסות, ושהיא תספר אחר כך כמה הבושם מעולה. מס הכנסה לא שואל למה נתת בושם מתנה, כי הלקוח משלם על המתנה ומצהיר. אם עושים הכל על פי חוק ומסדרים את זה והכל שקוף, אין פה שום בעיה. אני לא רואה פה פגיעה בפעילות השוטפת, כי גם הסלבס יודעים שאנחנו מצהירים על הכל. גם כשאנחנו משלמים לסלב עבור פרסום באינסטגרם, זה נעשה כנגד חשבונית, ואם הם מקבלים מוצר להתנסות, הלקוח משלם על זה”. 
 

“מדובר בכסף קטן יחסית, שהלקוח מקבל עבורו חשיפה מדהימה, ובעצם אנחנו פונים לסלבס שהם קהל היעד של אותו המותג. אם יש, למשל, מותג שקהל היעד שלו הוא נשים בנות 30־40, אני מחפשת את הסלבס האלה, שיש להן הרבה עוקבים ושהן מובילות דעה. בר רפאלי, מורן אטיאס, נועה תשבי וכן הלאה. כשהיא נועלת את הנעל שאני רוצה לקדם או משתמשת בלק שאני רוצה לקדם וכולן רואות שהיא עושה את זה, זו חשיפה יותר ראויה מאשר קמפיין פרסומי באינטרנט או בעיתון. אנחנו רוצים לחבר את המותג למובילי הדעה. זה מאוד נפוץ בעולם ובישראל, ואם עושים את זה חוקי ומסודר ומצהירים על הכל, אין פה בכלל מקום לטעויות. אני לא יודעת מה יתגלה בסופו של דבר בפרשת בר רפאלי, ומי משרד יחסי הציבור שעמד מאחורי קידום העסקאות האלה, אם אכן התקיימו, אבל במשרדים גדולים ומובילים אין דבר כזה. בסופו של יום, אי דיווח למס הכנסה הוא דפוס מסוים שחוזר על עצמו, והוא תמיד מתגלה בסופו של דבר”.