הכנסות שוק מכוני הכושר בישראל הסתכמו בכ-3.85 מיליארד שקל בשנת 2023, זאת על פי נתונים שנאספו בפלטפורמת הדירוג Coface Bdi. מדובר בגידול של כ-4% ביחס ל-2022, וגם בשנה האחרונה השוק המשיך להתאושש אחרי המפלה הקשה שחטף במשבר הקורונה, וגם המלחמה שפרצה ב-7 באוקטובר לא עצרה אותו.

מהפכה במטבח: Mutti משיקה קטשופ כשר בטעם עגבניות קיץ איטלקיות
חולה סכרת? זה מה שצריך לעשות כדי לקבל אחוזי נכות

זה נשמע מעט מוזר, אולי תלוש מהמציאות, אבל האמת היא שלמרות הקפאת המנויים של חלק מהמתאמנים עקב שירות מילואים, והירידה בגיוס מנויים חדשים, תחום הכושר היה עוד מראשית המלחמה ועודנו המפלט האולטימטיבי למתאמנים בתקופה הקשה. 

“מבחינתי, חדר כושר הוא לא סרט או קניון או הצגה והוא לא מותרות”, קובעת קרן שתוי, מנכ”לית רשת הולמס פלייס שבשבע השנים האחרונות ידעה שני משברים גדולים. כלמודת קרבות, שתוי, שעמלה קשה לאושש את הרשת אחרי המשבר הגדול ב־2020, החליטה שהפעם היא נוהגת אחרת. 

הולמס פלייס מכריזה על פתיחת המועדון החדש של הקבוצה בעיר אשדוד  (צילום: באדיבות הולמס פלייס)
הולמס פלייס מכריזה על פתיחת המועדון החדש של הקבוצה בעיר אשדוד (צילום: באדיבות הולמס פלייס)

“הטראומה הראשונה של החברה הייתה כאמור בקורונה, אז היא נסגרה לתקופה ארוכה שבמהלכה יצאנו למאבק שבו נכחנו בכל ועדות הכנסת ובכל מקום אפשרי, מתוך תפיסת עולם שאומרת שעשיית כושר זו לא תרבות פנאי אלא משהו נחוץ וחיוני ובריאותי חשוב במעלה”.

שתוי מוסיפה כי בוועדות הקפידו להציג תדיר הוכחות כי כושר מונע סרטן, דמנציה ופרקינסון, מה שהוביל בסופו של דבר לשינוי חלק מההנחיות ולפתיחה חלקית של מכוני הכושר. “אבל כל פתיחה כזו הייתה כרוכה בלהתחיל מאפס. תחשבי שאחרי צמיחה בענף בשנת 2019, הייתה קריסה מאוד קשה שהביאה גם להתרסקות של הרבה עסקים דומים באותה השנה”. 

לא בכדי שתוי חוזרת אחורה לתקופת הקורונה ולהתמודדות אל מול רשויות המדינה. “בסוף, אירועים שאין לנו שליטה עליהם גורמים לכל עסק לשנות פאזה ולהסתכל לטווח הארוך. וגם אם ביום-יום שלנו אנחנו מנהלים את החברה באסטרטגיה קצרת טווח, כי הכאן ועכשיו של החברה הוא מאוד קריטי וכל שקל חשוב, עדיין המחשבה קדימה היא איך להתמודד עם משבר אם יבוא, ובמדינה שלנו הוא יבוא. זה מה שקרה עם המלחמה”.

אובדן של 3,000 לקוחות

בשונה מהמשבר של לפני ארבע שנים, ב־7 באוקטובר לא היה ספק לשתוי מה עומד לקרות. “התעוררנו כמו כל המדינה בהלם מוחלט בשבת בבוקר, אבל ממש כמה שעות לאחר מכן ידעתי שהפעם אני לא סוגרת את המקום”, היא מספרת.

קרן שתוי, מנכ''לית קבוצת הולמס פלייס  (צילום: יוני רייף)
קרן שתוי, מנכ''לית קבוצת הולמס פלייס (צילום: יוני רייף)


“לא אמרו שצריך לסגור את חדרי הכושר, ואף שסגרו כמעט את כל המדינה, התעוררתי בבוקר יום ראשון ואמרתי לעצמי שאני לא חווה פה עוד קורונה. אם נלחמנו כל כך הרבה זמן על כך שחדרי כושר הם בריאות, זה בדיוק הרגע שלנו להוכיח את זה ולתת את המענה לציבור בדיוק בתקופות הקשות הללו”.

שתוי מספרת שהם היו שם, כמעט היחידים, מתוך החלטה לתת לאנשים מקום מפלט והתאוששות, במיוחד בשלושת השבועות הראשונים למלחמה. זה היה הימור לא פשוט.

“מעבר לכך שהיו לי לקוחות שמאוד רצו שאפתח, היה גם צוות שחוו את מה שאני חוויתי וזה היה קשה להם מנטלית, לבוא ולומר פותחים כרגיל. אבל בסופו של דבר ידעתי שאנחנו כמו בית חולים, ובית חולים נשאר פתוח, ועבור חלק מהאנשים אנחנו חלק אינטגרלי מהבריאות שלהם, הנפשית והפיזית".

קבוצת הולמס פלייס משיקה את מועדון אייקון פיטנס בבית שאן  (צילום: חברת אייקון)
קבוצת הולמס פלייס משיקה את מועדון אייקון פיטנס בבית שאן (צילום: חברת אייקון)


"באירוע הזה, זה היה בעיקר נפשי. אני שמחה שהמנהלים שלי זרמו איתי כי זה לא היה מובן מאליו בוודאי שלא בימים הראשונים. ובכל זאת היה שם אתגר, חדרי המכירות לא נשארו פתוחים, לא הכנסנו מנויים בתקופה הזו ואיבדנו 3,000 לקוחות. זה היה הרגע בו נכנסתי למוד אסטרטגיה”.

אנחנו נפגשות הפעם כי שתוי רושמת לעצמה עוד ניצחון קטן, לא רק על הרוח, אלא בדמות שני מועדונים חדשים של הרשת שנפתחו בשני מקומות עם סיפור מאוד לא מובן מאליו.

המועדון הראשון נפתח לפני קצת יותר מחודש באשדוד, במקום שעמד שומם במשך 25 שנים, בשיתוף החברה לפיתוח אשדוד. “מה שהכי הפתיע אותי היה שהצטרפו אלפי לקוחות בטווח קצר של ממש כמה ימים, בעיר שספגה המון טילים.

ראינו את הצימאון של האנשים ואני לא זוכרת שום מועדון אחר שידע כל כך הרבה עומס בשלושת הימים הראשונים לפתיחה, עד כדי כך שגייסנו סיוע של עובדים שהגיעו במיוחד לאשדוד כדי לאפשר את הפתיחה. המועדון השני שנפתח הוא בבית שאן. אני חושבת שזה היה הרגע שבו הבנתי שאני יכולה לצלוח כל משבר”. 

והכל קורה עדיין בעיצומה של המלחמה ובצל אי ודאות לגבי המשכה. זה לא סיכון?
“כשפתחתי מועדון בבית שאן, ונסעתי לשם בפעם הראשונה בחיי, אני מודה, באחד הבקרים חשבתי על הקולות שאמרו לי מבחוץ אל תפתחי שם, זה לא ילך, זו לא עיר לחדר כושר".

"שמחתי לגלות, ודי במהרה, שההפך הוא הנכון, ובמיוחד בזמנים האלה. ברגע שפתחנו המועדון התמלא באנשים. האמת שזה לא מפתיע אותי כמו שזה מפתיע את העולם. כי עשינו את זה כבר בנשר, בכרמיאל, בנהריה, באשקלון ובטבריה והכושר הוא לא רק נחלה של תל אביב. אני חושבת שיש בזה משהו מזקק שאנשים זקוקים לו, מקום להיות בו כמה שעות, בעיקר בתקופות קשות”.

“אירועים מהסוג הזה משנים פאזה של אסטרטגיה ניהולית”, מסבירה שתוי, “בטווח הארוך אנחנו יודעים שההשקעה עכשיו תשתלם, אנחנו נפתח את המועדונים, נפתח סניפים חדשים וגם אם נפסיד בטווח הקרוב, אנחנו יוצאים מתוך הבנה שכשהאירוע הזה יסתיים אנחנו נקצור את הפירות של כל מה שהשקענו”.

מי רוצה לקוחות שלא מגיעים?

ענף חדרי הכושר נכנס תחת הקטגוריה של משרד הספורט, אף שהוא משרת יותר ממיליון וחצי בני אדם. קופות החולים כבר הבינו שמדובר קודם כל בבריאות והכניסו לקהל המבוטחים שלהם אופציות להתאמן במחיר מסובסד. שתוי רואה את הסיפור הזה כמהלך מבורך - ועדיין טעון שיפור. 

“מדברים במונחי מניעה, מונחים שאומרים בעצם לקהל המבוטחים, אנחנו יודעים שאתם רוצים להיות בריאים ואנחנו נעזור לכם בזה. וזו התקדמות טובה ובכל זאת באופן אישי אני חושבת שאנחנו צריכים להיות תחת משרד הבריאות ולא תחת משרד הספורט, ואין ספק שהמדינה צריכה לתת פטור ממיסוי למנויי חדרי כושר לעובדים שלהם, או סוג של סבסוד. זה השלב הבא המתבקש”.

על רקע עליות המחירים במשק אנחנו רואים גם עליות מחירים בתחום הכושר, אני מניחה שזה לא יעצור שם. להולמס פלייס יש גם רשת לואו קוסט (אייקון פיטנס), את רואה מגמת גידול דווקא שם?
“במכוני כושר יש את כל הפורמטים האפשריים, אבל יש אנשים שדווקא בתחום הזה מעדיפים את הפרימיום ומקצצים את התקציב שלהם במקום אחר. בשנת 2008 היה משבר כלכלי גם בשל יוקר המחיה. אומנם לא שימשתי כמנכ”לית אז, אבל מנתונים שראיתי זה לא השפיע על החברה כהוא זה, ועכשיו אני גם לא רואה שזה משפיע. וככלל, התחרות היא תחרות מבורכת”.

מבורכת ככל שתהיה, התחרות היא גם אתגר, ושתוי מסבירה שזה דוחף אותה להיות יצירתית כל הזמן. “זה ענף שסובל מאוד מנטישה. לפעמים אדם מגיע מלא מוטיבציה, עושה מינוי ואז מתייאש מהר".

הולמס פלייס מכריזה על פתיחת המועדון החדש של הקבוצה בעיר אשדוד צילום (צילום: באדיבות הולמס פלייס)
הולמס פלייס מכריזה על פתיחת המועדון החדש של הקבוצה בעיר אשדוד צילום (צילום: באדיבות הולמס פלייס)


"כי הרבה פעמים אנשים נרשמים מתוך איזו שהיא החלטה רגשית להתחיל להיות בריא יותר. אז התפקיד שלנו היא לגייס כל הזמן, ובניגוד למה שחושבים אני לא רוצה לקוחות שלא מגיעים, כי הם יעזבו בתום המינוי ואז מה עשיתי בזה? אני מעדיפה לסגור את כל מחלקות המכירה ושאף לקוח לא יעזוב אותי ושכולם ימשיכו להגיע יום־יום. זה הבסיס שלנו. המשימה שלנו היא להתמודד עם הנטישה הזאת באמצעות תהליך קליטת לקוח ראוי. אדם נקלט, עכשיו אנחנו נשב לך על הצוואר עד שתמצא למה שווה לך ממש לבוא לפה".

“הרבה שואלים אותי מה יקרה לחברה ולענף אם המלחמה הזאת לא רק תימשך אלא תחמיר”, מסכמת שתוי, “אני חושבת שהרבה ממה שקרה באוקטובר לא קשור לכך. בסוף ההלם והשוק והאירוע אומנם קרו, אבל אנשים עד מהרה מצאו מפלט".

"אני מניחה שגם אם המלחמה תחמיר ויהיו כמה ימים מאתגרים, בסוף אנשים יחפשו את מקום המפלט שלהם בחזרה. אנחנו מבחינתנו נאפשר לכולם להתאמן. שוב, כמו שבית חולים לא יסגור את שעריו, כך גם לא מכון כושר. ואני רוצה שמדינת ישראל תבין את זה גם יום אחד, ולא יגידו לנו שוב שצריך לסגור כי אנחנו תחת קטגוריית פנאי ונופש. אנחנו לחלוטין לא”.