"יש לי מוטו – אף אחד לא הצטער על ראיון שהוא לא נתן”; ו”תקווה היא הקומודיטי הכי טוב שיש כאן” - אלו רק קומץ ממטבעות הלשון שהיו שגורים בפיו של ראובן אדלר, אחד הפרסומאים והיועצים האסטרטגיים המשפיעים ופורצי הדרך בעולם התקשורת והפוליטיקה הישראלית, שהלך אתמול לעולמו בגיל 78.
“אדלר היה ממייסדי עולם הפרסום בישראל, פרסומאי ומעצב על”, אומר ד”ר איתן לסרי, יועץ אסטרטגי ולשעבר יועץ ראש הממשלה אריאל שרון. “הוא היה פרסומאי בכל רמ”ח איבריו, מקצוען, עקשן, חייכן, ציניקן. אדם תחרותי מאוד שלא חשש להתלונן ולקלל מעט כשנלקח ממנו פרס על ידי מתחריו בתחרויות הפרסום השנתיות. אדם ישיר מאוד בהבעת ביקורתו ועמדתו, נאמן לחבריו ומקורביו. אזכור אותו בתנוחת הישיבה המפורסמת שלו כשהוא רוכן לאחור, מניף ידיו למעלה משולבות מאחורי ראשו, כשרגלו מונחת באוויר. זה סייע לו להקשיב ולחשוב. הוא יחסר לנו מאוד”.
אדלר נולד בוורשה, פולין, באפריל 1943 כבן יחיד להוריו, לאה ומרדכי, בעיצומה של מלחמת העולם השנייה. בזמן המלחמה הוריו שהו במחבוא בגטו ורשה, לאחר מכן הועברו למחנה ההשמדה אושוויץ, ומשם נמלטו למחנה עקורים בגרמניה.
בשנת 1949 עלה עם הוריו לישראל וגדל בקריית חיים, בבית שדיבר בעיקר בפולנית, וחווה את טראומת השואה באופן יומיומי. בנעוריו היה חבר בתנועת הנוער “השומר הצעיר”, ואת שירותו הצבאי עשה בחיל האוויר כטכנאי מטוסים. בסוף שנות ה־60, לאחר שסיים את לימודיו באקדמיה לאמנות בצלאל, החל לעבוד כמעצב גרפי בסטודיו בחיפה.
“הכרתי את ראובן באותה תקופה, כשעבדתי באחד ממשרדי הפרסום הגדולים בארץ – ‘באור בע”מ’”, משחזר שותפו, הפרסומאי ואיש השיווק שמואל ורשבסקי. “ראובן היה מגיע פעם בשבוע מחיפה לתל אביב, והעבודות שהוא עשה לי כמעצב מאוד מצאו חן בעיניי. התחלתי לספק לו הרבה עבודה ולהפציר בו לעבור לתל אביב כי יש לו פה מספיק עבודה ועוגן כלכלי חזק. היה לו קשה לוותר על העבודה בסטודיו החיפאי, אבל הוא עשה זאת. נהגנו להיפגש באותו בית קפה תל־אביבי. שם נולדו רבים מהקמפיינים המפורסמים”.
איזה אדם הכרת?
“מעולם לא פגשתי אדם עם חדות עין כמו של ראובן. הייתה לו חדות מדהימה: אם היית מחליף שעון, הוא היה שם לב וזוכר מה היה הישן. הוא היה רואה דברים שאנשים רגילים לא רואים. יצא לנו לבלות כמה פעמים בקזינו בלונדון, שאותו ראובן בהומור המיוחד שלו כינה ‘חדר מלחמה’. בהתנהלות שלו מול מכונת המזל גיליתי כמה שהוא אשף. הכל עניין של חדות עין ומהירות מחשבה”.
בשנות ה־70 החל אדלר לעסוק ביחסי ציבור ובייעוץ תקשורתי ואסטרטגי לחברות עסקיות ולפוליטיקאים. בהמשך הקים את משרד הפרסום “אדלר תדמיות”. במסגרת עבודתו היה אחראי על בניית התדמית והמיתוג של חברות וגופים רבים בישראל, בהם טבעול, מכבי חיפה, מפעל הפיס, תה ויסוצקי, פז, חברת החשמל, ישראכרט, תמי 4, מועצת הלול, כביש 6 ועוד. שלל קמפיינים שעשה זיכו אותו בפרסים בארץ ובעולם.
“בשנות ה־70 אומנם ראובן לא עבד אצלי, אבל הייתי ספק עבודה עבורו”, מספר ורשבסקי. “פעם אחת, כשנתקלתי באיזו בעיה עם קמפיין לתדיראן, צלצלתי אליו ושאלתי: ‘ראובן, מה אתה עושה עכשיו?’. הוא ענה: ‘אני בבית’. קפצתי אליו ואמרתי לו שאני לא יוצא מביתו עד שאנחנו חושבים על קמפיין גדול, ובאמת יצאתי מביתו למחרת בבוקר עם קמפיין גדול שיצרנו ביחד. הגינו את הסמל המסחרי של שתי נקודות אדומות על מקררים בארץ, וזה הפך לקמפיין שנחשב לפריצת דרך בתדיראן”.
מה היה מיוחד באופן עבודתו?
“צורת החשיבה והעבודה שלו הייתה לא שגרתית. הוא היה מקדים את האסטרטגיה בטקטיקה, ובתחושת בטן שם את האצבע על השורה הנכונה והרעיון הנכון. בדרך כלל בעולם הפרסום זה עובד הפוך. זה עבד אצלו כמו קסם”.
אדלר גם טיפח כישרונות צעירים. אחד מהם הוא המוזיקאי והפרסומאי אורי ביילין, שלדבריו חב לו את הקריירה. “בשנת 2002 הוצאתי את אלבום הבכורה שלי כמוזיקאי, וראובן יצר איתי קשר ואמר: ‘איך שאתה מתנסח – אתה יכול להיות אחלה קופירייטר’”, מספר ביילין. “הוא הזמין אותי למשרד שלו, ודי מיידית הגעתי לעבוד אצלו מצאת החמה ועד צאת הנשמה. התקדמתי והתחלתי לעבוד על תקציבים של בנק הפועלים, חברת דלק וכביש 6. נוצר קשר חזק בינינו, גם ברמה האישית וגם המקצועית. הוא היה מנטור עבורי והערצתי אותו”.
איך נראתה העבודה איתו?
“הייתה לו במשרד ערימת עפרונות מכל סוג, והוא נהג תמיד לצייר. הוא עשה את הלוגואים הגדולים של המדינה. כשהייתי ממונה על קמפיין לחברת דלק, כתבתי תסריט שמתרחש בקרקס, וראובן אמר לי: ‘תחשוב על זה עוד’. ישבנו יחד על פיתוח הרעיון, ועד לאחרונה הקמפיין של הדרקון יורק אש - רץ חזק בפרסומות. היה לו כישרון לקחת רעיון ראשוני ולפתח אותו לבומבה של רעיון שכל המדינה תדע מחר בעל־פה. הוא היה גאון”.
מבחן קבלה
בשנת 1996 הקים יחד עם אייל חומסקי את משרד הפרסום “אדלר חומסקי”, שבשנת 1998 התמזג עם “ורשבסקי פריליך דובר” (של שמואל ורשבסקי, חברו הוותיק – ד”פ). החל משנת 1981 ואילך ניהל אדלר את הקמפיינים של מפלגת הליכוד. בייחוד בלט הקשר האישי והמקצועי שלו עם ראש הממשלה לשעבר אריאל שרון. הקשר המקצועי בין השניים החל עוד בשנת 1977, כשאדלר ניהל את קמפיין מפלגתו של שרון, שלומציון, ובהמשך ניהל גם את הקמפיינים שלו לראשות הממשלה, תחילה במסגרת הליכוד ובהמשך במסגרת מפלגת קדימה שהקים.
“ראובן היה בן משפחה אצלנו, חבר קרוב ונאמן”, אומר גלעד שרון, בנו של ראש הממשלה לשעבר. “הוא היה גאון בתחומו, אסטרטג, פרסומאי, גרפיקאי. הראש שלו תמיד עבד במקוריות, הוא ידע לזהות הלך רוח בציבור, הוא עבד עם אינטואיציות ולא היה איש של טבלאות ומדעים מדויקים. תמיד הוא היה שולף מהבטן ופוגע. הייתה לו יכולת אדירה לקחת רעיון שלם ולתמצת אותו. אחרי הבחירות של 2001, שבמהלכן הוא תרם לזכייתו של אבא שלי בראשות הממשלה, הוא אמר: ‘הרגשתי כמו רופא שמנתח בן משפחה’, הוא עשה אחלה עבודה”.
אדלר נמנה עם חברי “פורום החווה” של שרון, יחד עם הפרסומאים והיועצים האסטרטגיים ליאור חורב ואיל ארד. “הכרתי את ראובן כחלק מהפעילות שלי ב’פורום החווה’”, מספר חורב.
“ראובן כבר אז היה דמות מאוד מוכרת בעולם הייעוץ הפוליטי והפרסום. פגשתי בן אדם מאוד מנוסה. היו לו ערכים פורצי דרך בעולם המסחרי דאז: ההסתכלות על חשיבות של מחקר, פילוח קהלים, ירידה לדקויות של קריאייטיב, הבנה לאיזה רגש צריך לפנות כדי לייצר תמיכה. שרון קיבל מספר אחוזים בודדים של תמיכה בשנת 2000, ובסוף 2001 ניצח את אהוד ברק בבחירות המיוחדות לראשות הממשלה בפער של 25%. זה הישג דרמטי. נכון שהיינו צוות, אבל אדלר הוביל חשיבה פורצת דרך ששינתה את פני הפוליטיקה הישראלית”.
איך היה לעבוד איתו?
“הוא היה ישיר. הוא חשב מה שהוא אמר ואמר מה שהוא חשב. אם הוא אהב משהו הוא היה מפרגן, ואם לא – הוא היה שוחט אותך כדי שתלמד משהו ולא כדי לבזות אותך. הוא אהב מסרים פשוטים, משפטים קצרים. אם הוא לא היה מבין מה אתה רוצה ממנו, הוא היה מגלגל את העיניים. היה לו חשוב שגם את הדבר הכי מורכב אתה תדע לעטוף בצורה הכי קומוניקטיבית ופשוטה. הוא הגה את הביטוי ‘רק שרון יביא שלום’ שהביא לשרון את הניצחון בשנת 2001. הוא נתן מקום אדיר לחולשות של אריק והפך אותן ליתרון נגד היריב”.
“הייתה לי הזכות לעבוד מולו בתפקידי כיועצו של ראש הממשלה שרון”, מספר ד”ר לסרי. “בשבוע הראשון לעבודתי עם אריק, באחד הכנסים הפוליטיים, אדלר נותן לי משימה אישית ועדינה מאוד שקשורה לרגישותו של הבוס. זו הייתה בקשה חריגה יחסית. מעט חששתי לבצעה, אך ניגשתי לאריק ועשיתי מה שראובן ביקש. ידעתי שהוא לא יכשיל את אריק. אריק כמובן נתן בי מבט מפחיד בשל המהלך החצוף שהצעתי עד שחשבתי שהוא זורק אותי משם בצעקה. אך להפתעתי הרבה הוא הביט לכיוון אדלר שעמד ממול, סימן לו משהו ושיתף פעולה עמי".
"בדיעבד התברר לי שזה היה מבחן הקבלה שלי בתיאום עיוור של שניהם. שרון אהב אותו מאוד וראה בו חבר קרוב ואיש מקצוע מיוחד שאומר את דעתו הכנה. כשסיימתי את עבודתי עם אריק, אדלר היה אחד הראשונים שבאתי להתייעץ איתו, הרגשתי קרוב אליו כי הוא תמיד פרגן לעבודתי. הוא הציע לי להצטרף אליו למשרד כסמנכ”ל אסטרטגיה בחברה־בת שהקמנו”.
הניצוץ שכבה
לאורך השנים עבד אדלר גם עם בנימין נתניהו בבחירות 1996 כמנהל קריאייטיב, עם ציפי לבני ואהוד אולמרט עם בחירתם לראשות הממשלה במסגרת מפלגת קדימה, וכן בקמפיינים של ראשי ערים.
"הוא ידע לפעמים בקו אחד, במשיחת מכחול אחת, ליצור נוכחות, גם אסתטית וגם כזו שאי אפשר יהיה להתעלם ממנה", מספר ראש הממשלה לשעבר אהוד אולמרט.
"מה שבמיוחד היה זכור הוא הנקודה האדומה שהוא היה שם בתוך מודעות, שהפכה להיות אייקונית, הוא היה זה שהגה אותה. אין ספק שהייתה לו השפעה מכרעת בהפיכתו של שרון מדמות פוליטית שהצטיירה ככזו שכל תהילתה הייתה בעברה – למי שהוא מועמד מוביל לראשות הממשלה, וגם לראש הממשלה בסופו של דבר. יותר מכל אדם אחר הוא השפיע על כך ששרון אימץ עמדות פוליטיות שלא היו מזוהות איתו כל כך בעבר, למשל כשהוא אימץ את פתרון שתי המדינות".
"החוויה האישית שלי מראובן היא שהוא לא ניסה למצוא חן, הוא ידע לומר לי את הדברים, גם אלה שלא רציתי לשמוע, בצורה חדה וברורה, אבל היה לו קסם אישי שלא היה אפשר לעמוד בפניו. בשנים האחרונות היו בינינו גם ויכוחים ומחלוקות שפגעו בקרבה של היחסים שלנו. אף פעם היחסים בינינו לא היו דומים לקשר העמוק שהיה לו עם אריק, אבל היינו מיודדים. בשנים האחרונות נהגנו להיפגש לארוחות צהריים ידידותיות וחמות. בשנה האחרונה הייתי פוגש אותו לא פעם בבית קפה, והיה ברור שראובן נחלש, הוא כבר היה חולה. אבל היה בו ניצוץ בעיניים שלא כבה, עד אתמול".
“הוא היה יורד לפרטים הכי קטנים ומעורב בהכל”, מספר איש הפרסום אורי לבני, שעבד עמו על הקמפיינים הפוליטיים. “גם אחרי שעברתי למשרד אחר, הוא היה קורא לי לסייע במערכות בחירות כי הוא סמך עליי. עשינו ביחד לא מעט מערכות בחירות, כולל של שרון, אולמרט ולבני. הוא היה איש מאוד מצחיק, ציני, שנון וחד, עם לב גדול. הוא הכי שנא להפסיד בעולם. בשנת 2001, בבחירות לראשות הממשלה, עשינו קמפיין ששיגע את ברק, ובשבוע האחרון הייתה כל הזמן תחושה שברק ברגע האחרון פורש כי הוא הולך להפסיד ושמעון פרס יבוא במקומו".
"ראובן היה בהיסטריה מהדבר הזה, והכנו קמפיין מגירה למקרה שפרס יחליף את ברק. ראובן לא היה שקט, וביום האחרון שאפשר היה לעשות את ההחלפה עבדנו עד 4־5 בבוקר במטה. הוא ואיל ארד היו כל כך לא שקטים שהם רצו למערכת העיתון ‘ידיעות אחרונות’ בחמש בבוקר ושכנעו את השומר שיוציא להם מהדפוס את עותק העיתון. זה מעיד עד כמה הוא היה טוטאלי וקשור לעבודה”.
הקמפיין האחרון שניהל אדלר היה זה של המחנה הציוני בראשות יצחק הרצוג בשנת 2015 בבחירות לכנסת ה־20. אחד מחבריו הקרובים של אדלר היה ניצב בדימוס אריה עמית. “ראובן היה אחד החברים הכי טובים שלי”, הוא מספר. “הייתי מחכה כל השבוע לפגישות איתו, הייתי מרותק לשמוע את האדם המבריק הזה מנתח דברים. ראובן היה מלך הצ’ארמרים. הוא האמין בימין האמיתי”.
בשנים האחרונות החל מצבו הבריאותי של אדלר להידרדר. “הייתה לו בעיה קשה בלב, בעיה בכליה והשתלת כליה שכשלה ואילצה אותו לעבור דיאליזות”, מספר עמית. “הוא מאוד סבל בשנים האחרונות, אבל זה לא פגע במבריקות שלו”.
