המפגש הראשון של האסטרטג הפוליטי ישראל בכר עם שרה נתניהו, רעיית ראש הממשלה החדש־ישן, התרחש ב־2007. בכר, שניהל ארבעה קמפיינים לראשות ממשלה בליכוד ובכחול לבן, היה אז טירון בתחום. בדיוק סיים את לימודי התואר השני באוניברסיטת פורדהם בניו יורק, התמחה בשילוב בין מחקר לתכנון מסרים והחליט לחזור גם בתשובה וגם לישראל.
"כשהתחלתי לשמור מצוות, מדינת ישראל הייתה בשיא התחושות הקשות נגד החרדים ונגד כפייה דתית, מה שטומי לפיד הוביל", הוא משחזר. "אז ניהלתי דיון עם עצמי איזו כיפה לשים על הראש. חשבתי, אם אשים כיפה סרוגה, יחשבו שאני קיצוני, אם אשים כיפה שחורה, יגידו שאני חרדי חשוך. פחדתי שיתייגו אותי כי באותה תקופה אפילו הכיפה הייתה פוליטית, ושאם אגיע לארץ כיועץ פוליטי, הכיפה תחסום אותי ובגללה לא אוכל לעבוד עם הליגות הגבוהות".
ומה קרה בפועל?
"הגעתי לישראל עם כיפה שחורה והזמינו אותי לסייע בקמפיין הבחירות של הליכוד. הפגישה הראשונה הייתה בבית של נתניהו. ישבתי בסלון הקטן בבית שלהם ברחוב עזה בירושלים, דיברתי עם ביבי ופתאום שרה עברה בסלון. שניהם היו אז הרבה ביחד ועבדו בשיתוף פעולה. שרה הייתה משענת בשבילו, זו האמת. אני זוכר שהיא ראתה את הכיפה ואמרה, 'אני אוהבת אנשים שיש להם כיפה כזאת'. ואז חייכתי".
למה?
"כי המשפט שלה ישב בדיוק על ההתלבטויות שהיו לי לפני שעליתי לארץ. אמרתי לעצמי, הנה הגיע המסר משרה נתניהו שהכיפה לא מעכבת אותי מלהתקדם לליגות הגבוהות".
הליגות הגבוהות בבחירות האחרונות היו אריה דרעי וש"ס?
"אני מכיר את דרעי כבר עשר שנים. ליוויתי את החזרה שלו לפוליטיקה כשהייתי יועץ הקמפיין שלו באותה תקופה, ומאז שמרנו על קשר. כשדרעי החליט לסיים את ההתקשרות עם החברה שעבדה איתו בארבע מערכות הבחירות האחרונות, הוא שוב פנה אליי. ואני בכלל לא תכננתי לחזור לתחום. רק מי שעשה קמפיינים פוליטיים יודע כמה העבודה הזו קשה ושוחקת ברמה הפיזית והמשפחתית. בעולם המסחרי, אם לא הצלחת ברבעון הנוכחי יש לך את הרבעון הבא לתקן. בעולם הפוליטי אין רבעון שני. יש יום בחירות ושם מבחן ההצלחה או הכישלון, והוא רשום על שמך. אז עזבתי את הקמפיינים הפוליטיים והפכתי לפרשן של ערוץ 13. וזה היה ממש־ממש נחמד. הרבה יותר כיף לשבת באולפן ולנתח את הקמפיינים של המפלגות מאשר לעשות אותם בפועל. להיות הפרשן שמגיע נינוח לאולפן במקום היועץ שמגיע מזיע לאולפן".
אז למה עזבת את החיים הטובים ונזרקת לזירה מחדש מרצונך החופשי?
"כי אריה ביקש וידעתי שאיתו זה יהיה קצת יותר נוח בגלל רמת ההיכרות והאמון בינינו. ידעתי בדיוק מה סט האמונות, המחשבות, האסטרטגיות והקווים האדומים שלו, וזה עושה את עבודת הקמפיין קלה יותר. ואריה גם שולט במפלגה ביד רמה. זה יצר לי זירת עבודה נוחה".
בשונה מהקמפיין שניהלת לפני כן בכחול לבן?
"בכחול לבן היו בהתחלה שלוש מפלגות, שלושה קודקודים שונים והמון דעות במסגרת פוליטית אחת. זה קשה. בש"ס ההיררכיה מאוד ברורה. יש את הפן ההלכתי, שזה מועצת חכמי התורה, ויש את ההנהגה הפוליטית, שזה דרעי. והוא יו"ר מאוד דומיננטי. הוא מקשיב, מנהל דיונים, אבל בסוף הוא לוקח את ההחלטות".
הוא פתוח לחידושים, לרוח הזמן?
"ההפתעה הכי גדולה שלי בבחירות האחרונות הייתה כשגיליתי שאם אריה חושב שהחידושים ישרתו את התנועה, הוא יזרום איתם. ראיתי את זה בסרטון הסוכה שעשינו איתו. אריה עומד בסוכה ובא פעיל של יש עתיד ואומר לו, אריה, הסוכה נפלה, ואריה עונה לו בצורה הומוריסטית ושניהם מעבירים מסרים פוליטיים דרך משחק. זו הייתה הפעם הראשונה שאריה לא ישב ודיבר אל המצלמה אלא היה חייב לשחק ממש, עם תנועה וקול כמו שחקן מקצועי. יום לפני כן אריה ממש לא רצה להצטלם וקיבלנו הוראה שמבטלים הכל ואין צילום ואין סרט. אבל בחצות הלילה הצלחנו לשכנע אותו ובבוקר הגיעה חברת ההפקה והיה ברדק גדול. הגעתי לשם מאוחר יותר כשאני מבין שהולך להיות קשה, ומצאתי את אריה זורח. עומד עם הלולב והאתרוג מבסוט עד השמיים. העוזרים שלו היו בהלם, כי בדרך כלל ביבי עושה סרטים מהז'אנר הזה. הם אמרו, 'דרעי משחק אפילו יותר טוב מביבי'. הוא כל כך התלהב מהצילום שלו, שבא לשבת איתנו על המוניטור ונתן הוראות לשחקן השני. אמרתי לבמאי, 'ספילברג הגיע לש"ס'".
בזמן שהמפלגות הגדולות התעסקו בסקרים, איראן ותחבורה ציבורית בשבת, שתי סיעות קטנות זיהו את המומנט והתמקמו בטבעיות בחיים עצמם: איתמר בן גביר התלבש על המשילות, ודרעי על יוקר המחיה. מאחורי האחרון עמדו המוח, הכיוון והאסטרטגיה של ישראל בכר (51) שהובילו לבסוף להצלחה המפתיעה של ש"ס בבחירות האחרונות: 11 מנדטים, 80 אלף מצביעים חדשים לעומת הבחירות הקודמות וקפיצה מסחררת למספר דו־ספרתי בפעם הראשונה מאז 99', כשבפעם ההיא שיטת הבחירות של שני פתקים נפרדים סייעה מלכתחילה להצלחה.
באופן אירוני, בכר עצמו היה הפעם סקפטי לגבי מספר המנדטים. "אריה אמר לי, 'אני מכיר את השטח והפעם נגיע רחוק'", הוא מחייך. "אבל אני בתל אביב, פחות חורש את הארץ. כשהודיעו על התוצאות, עמדתי ליד אריה בלשכה בירושלים. המדגם הציג את המספרים הראשונים ואנחנו הבנו שיש פה דרמה, אבל כשהודיעו על התוצאות קפצנו ביחד מול הטלוויזיה והתחבקנו. זו הייתה שנייה וחצי של שיכרון חושים".
איך אתה מסביר את ההצלחה של ש"ס בבחירות?
"הפילוסופיה שלי היא שהכלי המרכזי הוא היו"ר. הוא האמל"ח הראשי. מוציאים ממנו את המיטב ומשתמשים בכוח הפוליטי, האישיותי והארגוני שלו, ולא משנה אם זה ביבי, גנץ, לפיד או דרעי".
והמפלגה?
"ש"ס יושבת על תדר אמוני, אז היו שני צירים פסיכולוגיים: האחד - לעבור מקמפיין חרדי לקמפיין אמוני, והשני - לדבר על יוקר המחיה בשפה ישראלית ורלוונטית לקהלים מסורתיים וחילוניים. יוקר המחיה והזהות היהודית היו שני הצירים המרכזיים".
וזה מביא קהל חדש?
"כן, ברגע שהקהל המסורתי מרגיש שש"ס מדברת לחיי היומיום שלו במקום בשפה מגזרית, קל לו להתחבר אליה. הוא מרגיש שרוצים לדאוג לו. המטרה הייתה לעשות קמפיין רלוונטי, וההחלטה ללכת על יוקר המחיה לכל אורך הקמפיין בלי הפסקה הפכה אותנו לרלוונטיים".
אבל לא הייתם היחידים שדיברו על יוקר המחיה.
"ש"ס הייתה הראשונה שעלתה בקמפיין 'רעבים לשינוי' כשכל המפלגות האחרות היו בחשיבה ברנז'אית של 'נחכה לאחרי החגים ואז נתחיל עם הקמפיין'. אני בא מאסכולה אמריקאית שאומרת שאם יש בחירות, אתה מתחיל אתמול. במשך חודש שלם היינו יחידים על המגרש החברתי, וכשהמפלגות האחרות הצטרפו הקשב כבר היה אצלנו. לש"ס יש יתרון מובנה, היא קמה במקור כמפלגה חברתית והתדר הזה עדיין מזוהה איתה. המצאנו מושג, 'המתלבטים החדשים', שחושבים מה הם יכולים להרשות לעצמם לקנות בסופר, והבאנו אנשים אמיתיים שיגלמו אותם כי ברשתות החברתיות יש כלל מרכזי: אותנטיות והומור. השתמשנו בשניהם. צילמנו אבא לילד קטן עם קעקוע על היד, כיפה שחורה על הראש, הכי אותנטי, שמתלבט בין מטרנה לקמח בסופרמרקט בדרום תל אביב. אני זוכר שאנשי הקריאטיב התקשרו אליי ואמרו, 'ישראל אתה לא מבין מה יש לנו ביד, המצלמה מתפוצצת, כולנו צמרמורות'. הייתה אישה בקשיים כלכליים, הפעילים מצאו אותה, אמא לילדים, אמיתית, מסורתית, הכי עמך ישראל, בלי אפקטים, סטרייט, ואנשים הזדהו איתה ואהבו אותה".
למה שאנשים יאמינו שדווקא ש"ס תציל אותם מיוקר המחיה?
"כי בדנ"א המיתולוגי שלה, ש"ס היא מפלגה חברתית ולכן מייצרת הזדהות. מי שצופה בסרטונים רוצה קודם כל להרגיש שאתה מבין את הכאב שלו. רק אחר כך הוא בודק את האמינות שלך. ביל קלינטון, שהיה אשף באסטרטגיה פוליטית, אמר, 'אני מבין את הכאב שלכם'. לא תמיד היה לו פתרון לכל סוגיה, אבל השיח היה שאני מבין איפה אתם נמצאים ודבר ראשון אני מזדהה אתכם".
אולי גם תלושי המזון שדרעי חילק בנדיבות בתקופת הקורונה לפי קריטריונים שמתאימים במיוחד לציבור החרדי סייעו להזדהות הזו?
"כרטיסי המזון זה דבר שבוצע והוכח, לכן יש אמינות לגביו. ההבטחה של דרעי הייתה שהוא יכניס אותם לבסיס תקציב המדינה לארבע שנים. הוא סגר את זה עם ביבי. זה לא נאמר סתם כהבטחת בחירות".
אין בעיה עם העובדה ששר הפנים מחלק כספי ציבור לנזקקים וממנף את החלוקה בקמפיין הבחירות שלו?
"בארצות הברית הקפיטליסטית מחלקים היום 113 מיליארד דולר למשפחות נזקקות בחודש. זה הרבה יותר ממה שמחלקים בישראל, וזה ממוסד ומתקיים כבר כמעט 50 שנה. גם בישראל כל משרד משיג תקציבים ומחלק אותם לציבור. תלושי המזון ניתנו לנזקקים מוכרים דרך רשויות הרווחה העירוניות לכלל האוכלוסייה. זה לגיטימי".
איך אפשר לשווק את ש"ס כמפלגה חברתית לאלו הטוענים שהיא מנציחה עוני?
"אין מפלגה שרוצה להנציח עוני. אני לא מקבל את זה משום צד. כל מפלגה רוצה להיטיב עם בוחריה וש"ס מנסה לדאוג לכלל הציבור. הגישה הממלכתית שלה באה לידי ביטוי כשהמפלגה עזרה גם לאוכלוסייה הערבית בתקציבים לא קטנים. ויש גם לימודי ליבה במוסדות של ש"ס כדי לחלץ את המשפחות ממעגל העוני".
יש לימודי ליבה בישיבות של ש"ס?
"עד כיתה ח' כולם לומדים ליבה באופן מלא. אחר כך אלו שהולכים לישיבות יכולים לעשות הפסקה ובסיומה להמשיך להשכלה גבוהה במכללות החרדיות. אף אחד לא מונע מבחור ספרדי ללמוד ולהתפתח. אין מניעה כזו. להפך. ולאלו שלא מסוגלים לרכוש השכלה גבוהה צריך לדאוג דרך תוכנית ממשלתית כוללת. אריה דיבר כל הקמפיין על הקמה של רשות למלחמה בעוני, כי אם לא יתבצע תכלול של משרדי הבריאות, הרווחה, החינוך והספורט - זה לא יעבוד".
מה עוד סייע להצלחה של ש"ס בבחירות האחרונות?
"הרב עובדיה יוסף. הוא אייקון ענק בציבוריות בכלל ובש"ס, במיוחד שהציבור שלה לומד את ההלכות שלו. הרב עובדיה מתקיים ביומיום, הוא לא זיכרון רחוק. כל מי שהולך לבית כנסת או לומד את ספרי ההלכה של הרב עובדיה שומע את השם שלו לפחות פעמיים בשבוע. למילה מרן יש קסם רגשי וזהותי על קהלים רחבים".
למה דווקא הוא, ולא, נניח, הרב אליהו או הרב קנייבסקי?
"הרב עובדיה הוא מותג־על. יש כלפיו תחושת הערצה. וש"ס זה מרן. אריה אומר בכל מקום שמרן הקים את התנועה והעניק לה את הגב ההלכתי והאמוני והצוואה שלו היא להמשיך לקיים את התנועה ולדאוג לציבור בנושאים חברתיים. הרשת גם עוזרת להנכיח אותו כי כל הזמן עולים סרטונים שלו כשהיה מלמד או מעביר שיעורי תורה. השימוש ברב עובדיה בקמפיין תרם את חלקו להצלחה בקלפי כי הוא מניע רגשי, דתי וזהותי".
אבל הרב עובדיה היה שם גם בבחירות הקודמות כשהתוצאות היו הרבה פחות מרשימות.
"קמפיין לא עובד רק על דבר אחד. זה מכלול של דברים. אבל גם בתחום של הרב עובדיה היו חידושים. באחת הפרסומות האפקטים יצרו אותו כאילו הוא ממש חי היום. זה עשה את שלו. זה היה מצמרר. אנשים אמרו לנו, 'אנחנו מרגישים כאילו מרן איתנו'. אנשים בכו כשראו אותו".
למה חילונים מצביעים לש"ס?
"כי הקהל החילוני יכול להתחבר למפלגה מהכיוון החברתי או העדתי־אמוני. שניהם קשורים לזהות. אחד המשפטים הכי אפקטיביים בקמפיין היה של הרב יגאל כהן, מחזיר בתשובה עם הרבה מאוד עוקבים ברשתות. הוא אמר 'לא מצביעים לבן אדם, מצביעים לבורא עולם'. מיליון איש צפו בסרטון שלו כי אריה הצליח לאחד את שלושת רבני הקירוב הגדולים, והוא בתוכם, לתמוך בש"ס באופן מוצהר".
מה לצעיר חילוני ולמסרים כאלה?
"לש"ס מצביעים רק אנשים מאמינים. איש לא מאמין לא מצביע לש"ס. יש קהל גדול שהוא אמוני למרות שהוא לא חובש כיפה. הפוליטיקה היא לא בראש מעייניו, אבל התדר האמוני מדבר אליו. לא רואים את הקהל הזה בטלוויזיה, אבל הוא מתקיים בעולם הדיגיטל ובעולמות הכנסים. והוא עצום. והוא מצביע לש"ס לא מסיבות פוליטיות ובלי שהוא מצפה לתמורה פוליטית, אלא ממקום רגשי שאומר 'תשמרו לי על מדינת היהודים'".
מה חלקו של הנושא העדתי במספר המנדטים של ש"ס בבחירות האחרונות?
"היום הנושא העדתי הוא לא הקיפוח אלא הזהות האישית. מפלגה שתרוץ על קיפוח - תיכשל. הקטע העדתי בא לידי ביטוי בזהות. אם אתה מוציא סרטון עם שירי שבת והמוזיקה תהיה ספרדית מוכרת - זה זהות. זה בית אבא. אין לזה שום קשר לקיפוח. אני לא מאמין בזה, זה לא עובד. לא היינו שם אפילו ברמת הדיון".
בעבר זה היה מאוד נוכח.
"אני לא חושב שהדור השלישי והרביעי בארץ מרגיש היום קיפוח שזועק לשמיים. אני חושב שהיום כולם גאים במוצאם וכל שיח הקיפוח כבר לא רלוונטי. הוא היה רלוונטי לדור של ההורים שלנו, אני גדלתי בבית שאן ומכיר אותו משם, למרות שהוא לא היה נוכח בבית שלי, אבל היום הוא כבר לא מתקיים, והכי חשוב, הוא לא משנה דפוסי הצבעה".
והפנייה אל הנשים בש"ס כן משנה דפוסי הצבעה?
"ארגון נשות ש"ס הוקם בבחירות הקודמות אבל הפעם הבת של אריה, דסי דרעי, לקחה את הנושא צעד אחד קדימה. היא יצרה צוות של יועצות שהתחברו לקמפיין הכללי והיו בקשר איתנו ועשו העצמה של הנשים וחיבור שלהן למפלגה ממקום יהודי, לא חרדי. גם אריה התגייס לזה. הוא עשה שני סרטונים ייעודיים לנשים ועשינו גם סרטון עם סטנדאפיסטית שמדברת על זה שנשים עושות הרבה יותר מאשר לקפל כביסה. מסר מעצים. צילמנו את זה בבני ברק וזה תפס".
מסר שצריך להזכיר לנשים שהן עושות יותר מלקפל כביסה אמור להעצים אותן?
"קיפול כביסה היה רק אלמנט קריאטיבי, המהות הייתה העצמת נשים שיכולות להשפיע ולהשתתף בהליך הדמוקרטי".
אבל בפועל אין נשים שמייצגות את הציבור הזה במפלגה שלכם. זה לא יוצר קושי לשווק העצמת נשים במפלגה שלא כוללת נשים במנהיגות שלה?
"במערכת הבחירות האחרונה אריה הבטיח שנשים יקודמו לתפקידי מפתח בכירים בניהול המפלגה".
בכר נולד בית שאן של שנות ה־70, אז עיירה מרוחקת שחיה במעין קוסמוס משלה. בתים פתוחים, חום אנושי, כולם מכירים את כולם. "השכונה שלי, שנקראה 'שכונת חיסכון', נחשבה באותה תקופה ליותר מוצלחת", מחייך בכר. "היו בה בלוקים קטנים של שתי קומות וספרייה עירונית, משחקים לתוך הלילה, הרבה כדורגל ואינטראקציה בינאישית תמידית. בקיץ לא היו מזגנים לרוב השכנים, אז מדי פעם ילדי השכונה ישנו בדשא השכונתי. בימי הסליחות נדדנו בחבורות מבית כנסת אחד לשני, מסתובבים עד אור הבוקר. היינו מסורתיים אבל הרעיון היה הבילוי המשותף והכבוד למסורת, פחות הנושא ההלכתי".
בתחילה חשב בכלל על עתיד מוזיקלי. הוא למד קלידים וגיטרה בס והקים להקה משלו עם חברים לכיתה. גיבורי התרבות היו ביטלס, פינק פלויד, ברוס ספרינגסטין: "פבלו רוזנברג גדל במקום שבו למדנו מוזיקה בעיר והקים שם את הלהקה שלו. אלה היו חדשות היום בעיירה".
השיוך הפוליטי היה ליכוד. "בית שאן במהותה היא עיירה ליכודית", מאפיין בכר. "רק מאוחר יותר ש"ס קיבלה שם ייצוג מכובד. חלק מההבנה שלי את הישראליות נטועה שם כי בית שאן הייתה מאוד ויברנטית, קשובה לפוליטיקה הארצית ומאוד פעילה ברמה המקומית. אולי בגלל שלפחות בימים ההם השפה הייתה יותר ישירה והפוליטיקלי קורקט פחות משטר את השיח. זה לימד אותי המון על עמדות ציבור, וכאסטרטג הבנתי שצריך להקשיב לשפה שמעבר. אבל את המיומנות המקצועית רכשתי באנגלית. כנער הייתי קורא על פוליטיקה אמריקאית ב'טיים מגזין', מוציא מילים קשות, ועל הדרך משפר גם את האנגלית. השיווק האמריקאי ריתק אותי".
כשגדל, נסע לארצות הברית והתמחה בשילוב בין מחקר למסרים באסטרטגיה פוליטית. כששב לארץ ניהל את הקמפיינים של רוב הקודקודים הפוליטיים. הוא היה יתד נטועה היטב במטבחוני השיווק של נתניהו, גנץ, לפיד, ברק, כחלון ודרעי, ושותף סוד לאתגרי הקמפיין הרגישים והמאתגרים ביותר. לא הייתה לו בעיה לזגזג בין הסיעות והזרמים ולהציע את שירותיו לכולם. אפשר שלאחרים כן הייתה בעיה עם זה, שכן לפני כשנתיים, כשהיה היועץ של בני גנץ, פורסמו הקלטות של שיחה אישית שקיים עם הרב גיא חבורה. בכר נשמע בהקלטה חוזר על דברי חבורה לפיהם אין לגנץ אומץ לתקוף באיראן ופרטים נוספים על אודות חייו האישיים של יו"ר כחול לבן. הדברים עוררו סערה וגנץ הדיח את בכר.
אולי היה מי שציפה שבכר יפרוש מהפוליטיקה כשהוא פצוע וחבול. אבל שנתיים חלפו והוא שב אל הזירה מאושש מתמיד, הצטרף לדרעי והטביע חותם בתוצאות המחמיאות. "ההצלחה של ש"ס היא קודם כל ובעיקר של אריה", מאפיין בכר. "אריה מאוד חד, הוא תופס את השור בקרניו ומבין מהר מאוד את הטיעון. מניסיוני, פוליטיקאים הם בדרך כלל לא מהירי החלטה, אבל אריה הוא איש שמחליט מהר. לקמפיינים זה נפלא כי זה מאפשר לשמור על הטמפו ולהתקדם הלאה".
דרעי קם ונופל, נופל וקם, מה הסוד שלו?
"כריזמה. יש לו נוכחות חזקה שנובעת מיכולת ביצוע גדולה. זו לא כריזמה של טלוויזיה, אלא של מנהיג ביצועי. הוא אסטרטג שמסוגל לבנות קמפיין בישיבה אחת. רוב ראשי המפלגות לא מסוגלים לעשות את זה".
מה הבדל בינו לבין גנץ?
"הם מאוד שונים. גנץ הוא איש מערכת. החשיבה שלו מאוד לינארית. אצל אריה זו מנהיגות מתפרצת. יותר יצרית, יותר כריזמטית, יותר פורצת גבולות במובן של לקחת סיכונים ולעשות דברים חדשים".
איך השוני ביניהם בא לידי ביטוי בעבודה שלך מולם?
"אצל גנץ זה לנהל כמה וכמה דיונים, לקחת את הזמן. אצל דרעי זה נגמר בדיון אחד".
אבל גנץ החליט על הקמת כחול לבן בלילה אחד.
"כן, וזה היה מפתיע. חדשני. תוך שעה הוא אמר, 'הולכים על זה'. היינו בהלם כי בתוך שעה עברנו מקמפיין מפלגה לקמפיין ראש ממשלה. אז יש לו גם את הפן הזה, אבל בשוטף דרעי מקבל החלטות מהר וגנץ רוצה דיון. לשקול. לשמוע את הצדדים. להחליט לאט".
וההבדל בין דרעי לנתניהו?
"שניהם כריזמטיים, לשניהם יכולת עמידה במשברים וקהל מאמינים גדול שהולך אחריהם שנים. שניהם מותג. אבל ביבי פרפקציוניסט. יותר קשה לו להכיל טעויות. אריה הוא אופטימיסט פרפקציוניסט. הוא מבין שצריך להגיע לנקודת האופטימום אבל יש לו יכולת יותר אנושית לדעת לאן ניתן להגיע. אצל נתניהו, כל משימה חייבת להיות עם התוצאה שהוא רוצה בה. אם לא, התחושה היא של חוסר הישגיות. גם אריה רוצה תוצאה אבל מבין שיש נקודות שצריך לעצור בהם. אצל נתניהו הכל צריך להיות פרפקט בכל רגע נתון. יש פחות הבנה של מגבלות, הכל צריך להיות מושלם. דרעי יכול להבין שלפעמים זה לא יקרה".
זה לא מפריע לחיבור ביניהם?
"ממש לא. כבר בבחירות הקודמות אריה מאוד העמיק את החיבור בינו לבין נתניהו. יש קמפיין כזה 'ביבי צריך אריה חזק'. החיבור היה כל כך מוצלח, שבקמפיין הנוכחי כבר לא היה צריך להזכיר אותו לציבור".
העובדה שדרעי הורשע בלקיחת שוחד, ישב בכלא, השתחרר ושוב הסתבך בפלילים ויצא בשן ועין, לא מפריעה לקמפיין ולציבור הבוחרים?
"לא. זה היה נון אישיו".
איך אתה מסביר את זה?
"היועץ המשפטי עצמו שידר לציבור שיש כאן עכברון במקום פיל והחליט על סגירת הסיפור. אז הציבור קלט את התדר".
יכול להיות שהאמירה שתופרים תיקים לנתניהו סייעה גם לדרעי אפילו אחרי מעידה שנייה להתקבל בציבור כנרדף?
"לא היה שיח כזה, לא בקמפיין ולא ברמה הציבורית. זה לא עלה ולא נדרשנו להגיב או לדון בזה".
נראה לך נכון שאדם שמעד בפלילים פעמיים יכהן כשר במדינת ישראל, ושראש ממשלה שתלוי נגדו כתב אישום ינהל מדינה כה מאתגרת?
"בעניין נתניהו בג"ץ אמר את דברו פה אחד. באופן ברור. החוק משקלל גם את אמות המידה המוסריות, מה ראוי ומה לא ראוי, ומחליט במסגרת המנגנונים שייצר מי יכול להתמודד על כהונת שר וראש ממשלה ומתי דמוקרטיה היא לא אינקוויזיציה מוסרית אינסופית".
איך התרשמת מלפיד?
"עבדתי איתו בקמפיין של כחול לבן. לפיד תמיד נותן תחושה שהוא איש של אנשים. מאוד ישראלי כזה. מאוד סחבק, צוחק, נגיש. יש לו סבלנות פוליטית, שזו תכונה מאוד חשובה בפוליטיקה בפרט, ובעסקים בכלל. פוליטיקה היא עסק אסטרטגי, ריצה למרחקים ארוכים. אין דרך אחרת".
ככה זה עובד גם בניהול קמפיין?
"בקמפיין פוליטי יש צוותים לא אורגניים, והם קמים אד הוק, אז יש המון אלמנט של ניהול אנשים שלא עבדו לפני יומיים אחד עם השני וצריכים לייצר שפה מקצועית בזמן מאוד קצר. זה עולם סבוך וקשה, לפעמים גם מתסכל ובעיקר מעייף מאוד. אני עד היום תשוש ממערכת הבחירות ב־2009. עבדתי עם נתניהו, היה לחץ אדיר, הייתה שאלה מאוד ברורה של ימין, גבולות, הליכוד כמגן על יהודה ושומרון מול ציפי לבני, שרוצה הסדר על יהודה ושומרון. הדיכוטומיה הייתה מאוד חזקה והעבודה בהתאם. אני זוכר שבליל הבחירות נסעתי למטה עם איש פרסום אמריקאי שהצטרף לקמפיין שלנו וראה את הלחץ ואת האינטנסיביות, את הדרמה שיש כל יום בתקשורת ואיך כל המדינה בתוך האירוע. הוא אמר לי, 'אתם פשוט משוגעים, איך אפשר לחיות חיים כאלה אפילו כיועץ אסטרטגי? זה מוות'. והאמת היא שהוא צדק".
במיוחד בקמפיין של הליכוד?
"ניהלנו קמפיין מתוח, רכבת הרים אלקטורלית. היה מבצע צבאי תוך כדי, ליברמן עלה במנדטים, אנחנו ירדנו, ציפי התחילה לעלות, היו דרמות מטורפות מאחורי הקלעים ואני בחור צעיר שמנהל קמפיין של מותג־העל נתניהו לראשות הממשלה".
ואיך נתניהו תפקד?
"ממוקד. זו החוויה. תחושה של נחישות גדולה ומחיר כבד אם לא לוקחים את הניצחון. הוא שידר לנו שזה קאמבק אחרון. אין עוד קאמבק. באותה תקופה לא היה לו צוות גדול כי באנו מהאופוזיציה. הוא היה מאוד קשוב לטיעון מקצועי ואהב רעיונות חדשים".
ואז חצית את הקווים ועברת לכחול לבן, זה לא מוזר?
"אני איש שיווק. אני עושה את העבודה שלי. אם נתניהו מינה את גנץ לרמטכ"ל לארבע שנים, אז לי מותר לעבוד איתו בקמפיין".
במהלך הקמפיין התפרסמו הקלטות שיחה שקיימת עם הרב גיא חבורה שהביכו את גנץ.
"הסיפור הזה מאחוריי. אני צריך להמשיך הלאה בחיים".
איזו צלקת זה הותיר בך?
"צביטה בלב. אבל החיים ממשיכים. אני לא מתעסק בזה. אני לא רוצה להסתכל אחורה".
יש איזו הפקת לקחים מהפרשה הזו?
"כן. להיות ערני".
ובכל זאת להמשיך לעבוד בזירה הפוליטית. מה הדרייב שלך?
"הדרייב האמיתי נובע מהאתגר - איך אני מצליח לבצע שינוי עמדה. אני עושה את זה גם בעולם הפוליטי כי אני מאוד אוהב פסיכולוגיה פוליטית ופסיכולוגיה שיווקית. אני מאתגר את עצמי 90% מהזמן כדי לעשות 10% של דברים שאני אוהב. אני אוהב לראות איך שפה משנה תודעה".
ומה אתה פחות אוהב?
"את הפוליטיקה הפנימית. בכל קמפיין, בכל גוף, בין אם זה מפלגה ובין אם זה מפעל. וגם את הקושי הגדול. אתה עובד בזירה רבת־משתנים שבכלל לא תלויים בך, ואתה צריך לכלכל את צעדיך ולנווט בזירה לא ברורה, וכל הזמן יש מתח מקצועי אדיר, כל יום מחדש, וסקרים, וביקורת של המפלגות האחרות ותקשורת שבודקת אותך. אתה כל הזמן מאותגר. כשקוקה קולה מעלה קמפיין אף אחד לא מאתגר אותה, בעולם הפוליטי יש עומס פיזי ומנטלי נון סטופ, אתה עובד משבע בבוקר עד חצות כל יום, כולל מוצ"ש. זה קשה".
איך אפשר להיות יועץ פוליטי לראשי מפלגות שונות כשהאג'נדה סותרת?
"יש לי קווים אדומים, אני לא אעשה משהו שסותר באופן בוטה את התפיסות שלי. למשל לא אעשה קמפיין עם מפלגה שרוצה לעשות משהו בוטה נגד היהדות. אני חייב להרגיש סוג של חיוביות כלפי המועמד. אחרת זה לא עובד".
אבל נתניהו וגנץ מאוד שונים גם באג'נדות.
"רב הדומה על השונה ביניהם. שניהם ממלכתיים, שניהם ביטחוניסטים, ובסופו של יום שניהם אנשי מרכז ציוניים".
מה למדת על הציבור בישראל?
"הציבור הישראלי, גם כשהוא אומר שהוא לא מקשיב לפוליטיקה, הוא מכור לפוליטיקה. לצעירים יש פחות קשב, ולפעמים אנשי שיווק חושבים שהם יכולים להנדס להם תודעה, אבל אני הבנתי שיש מולי קהל מאוד פיקח, מאוד מודע, שבשנים האחרונות הפנים את ההצבעות האסטרטגיות. יש הבנה מוחלטת של הצבעת גושים ואיך היא משפיעה על כללי המשחק. ולכן הבוחר הממוצע עשה בבחירות האחרונות את החישוב האסטרטגי, לא רק הרגשי. כשלמדתי בארצות הברית, הייתי שואל מי הרמטכ"ל שלהם, ואולי 6% ידעו להגיד לי מה שמו. נדהמתי להיווכח שכל כך מעטים בארצות הברית ידעו מי שר החינוך שלהם. במדינת ישראל הרוב יודע מי זה העוזר של הדובר. אנחנו מדינה שצורכת פוליטיקה במנות גדושות. תפתחי את לוח השידורים ותראי כמה תוכניות עוסקות בפוליטיקה".
איך אתה מסביר את זה?
"הקוד שמפעיל את הישראלי הוא הישרדות. האפקט של זה הוא הפוליטיקה כי אתה רוצה לדעת מה קורה, כי אתה בחרדה, כי אתה צריך לשרוד. הפוליטיקאים ממנפים את החרדה הזאת לשאלות הקיום של מדינה, ביטחון, מדיניות הגירה, משילות, גבולות. הכל זה הישרדות".
אבל הבחירות האחרונות דווקא עסקו בחיים עצמם, אתה עצמך ניהלת בש"ס קמפיין על יוקר המחיה.
"נכון, אבל בתודעה של הבוחר עדיין ההישרדות מניעה הכל. גם את יוקר המחיה".
מניסיונך, מה הדבר הכי חשוב למתמודד במערכת בחירות?
"רלוונטיות. לבוחר יש כמה אפשרויות בו זמנית. אתה צריך להיות הכי רלוונטי לו כדי שיבחר בך. זה המשחק הפסיכולוגי האמיתי. אם אתה מצליח להיות שם, הסיכוי שיבחר בך הוא גבוה. זה כל הסיפור. זה לא תדמית לשם תדמית. זה משחק העדפות, ואתה כאסטרטג צריך להבין אותו ולשדר רלוונטיות לכל המתלבטים. לכן הסוד של קמפיין טוב הוא ההפנמה שאף קמפיין לא דומה לקודמו ותמיד צריך להתחיל הכל מההתחלה. אם אתה בא בתחושה שיש לי כבר את הטריק ביד כי הוא עבד בפעם הקודמת, אתה תיכשל. כי פסיכולוגיה היא דבר משתנה. יש כל הזמן דינמיות קוגניטיבית ומה שהתאים לפני שנה לא מתאים לשנה החדשה. חייבים להבין שהאלקטורט והקליינט הם כל הזמן בתנועה עם עצמם ועם ההעדפות שלהם".
אבל רוב מצביעי הליכוד חוזרים לליכוד בכל פעם מחדש, וכך גם בש"ס ובחלק ממפלגות המרכז, אז איפה התנועה?
"זה נכון ל־80% מהשוק. מספיק שרק 20% מהאלקטורט מתלבטים, וזו כבר השפעה דרמטית על כל המערכת".
עם איזו מפלגה תעבוד במערכת הבחירות הבאה?
"אין לי מושג".
ולמי אתה מצביע?
"תמיד למפלגה שאני עובד איתה. מה שאני משווק לעם ישראל, אני קונה בעצמי".