“אנחנו לא עושים הסברה!", קוטעת אותי אלה קינן מיד בתחילת השיחה, כשאני שואלת כיצד יזמה את קמפיין ההסברה המוצלח ביותר בתולדות המדינה, HamasIsIsis. "אנחנו לא עושים הסברה, וזו הסיבה שאנחנו מצליחים", היא מוסיפה.
מדיניות ההכלה ממשיכה להתגלות: "אפשרנו לסינוואר לעשות זאת" | האזינו
פרסום ראשון: לאחר שבאיטליה דחו את מינויו, בני כשריאל בדרך למדינה אחרת
עד כמה מוצלח הסלוגן? אפילו נשיא ארצות הברית ג'ו ביידן הזכיר בנאומו את ההאשטאג, שהפך לתיוג ויראלי ברשתות החברתיות. "בסופו של דבר, כדי לשנות תודעה של אנשים צריך ליצור אירוע זהותי ורגשי", מסבירה קינן, בלוגרית הטיולים המצליחה הידועה ברשת כ"אלה טרוולס". "את לא יכולה לשנות את דעותיהם של האנשים והעמדות שלהם באמצעות עובדות. למה? כי ככה העולם עובד".
לדעתה של קינן, ההסברה הישראלית לא צלחה עד היום מסיבה פשוטה: היא מבוססת על עובדות. "את השינוי צריך לעשות דרך התודעה", היא אומרת. "והתודעה מורכבת מאוסף של אירועים קטנים שמתגבשים אלה לאלה. המטרה היא בעצם לייצר בשגרה כמה שיותר אירועי תודעה חיוביים על ישראל ושליליים כלפי הצד השני, לשאול הרבה שאלות, אבל סוד ההצלחה הוא פעילות לאורך זמן. העבודה הזו היא משהו שצריך לעשות ולתחזק בשגרה".
קינן וצוותה הקטן, המונה שישה אנשים בלבד, הצליחו לייצר במלחמה אימפקט עצום. כשאני שואלת מה מדד ההצלחה, היא מספרת: "עברנו את חצי מיליון הצפיות משלושה חשבונות, ללא קידום ממומן, ללא כסף, רק מקידום אורגני שהתחלנו ב־8 באוקטובר.
הצלחנו להוריד כמעט לגמרי חשיפה של פודקאסט אנטישמי, חשבון עצמאי של חמאס, חשבון סושיאל מדיה שכולו היה טרור פסיכולוגי נגד ישראלים. בכך נמדדת ההצלחה. אם גרמנו לארגון זכויות אדם להוציא התנצלות ולהוציא דוח מחודש שמכליל גם את החטופים הישראלים, אז עשינו פה שינוי תודעה".
קינן לא הפכה לוויראלית רק עם HamasIsIsis, אלא גם בכל הרשתות החברתיות באופן בינלאומי עם קמפיין שנגע לסגירת אונר"א, וגם מול פעילת האקלים גרטה טונברי, שהעלתה ציוץ עם תמונתה שבמסגרתו היא אוחזת בשלט עם הכיתוב "עמדו לצד עזה". כקמפיין נגד יצאה קינן עם הכרזה "גרטה תומכת בדאע"ש" - וכעבור זמן לא רב טונברי מחקה את הציוץ.
סבא וסבתא שלה היו ממקימי כפר עזה, והיא עצמה למדה משפטים וממשל ושירתה כרב־סרן בחיל המודיעין. "זה משהו שעשיתי תמיד, גם בשומר החומות", היא אומרת. "יצרתי אצלי תוכן, וזה הגיע לחשיפה יפה מאוד, אבל לא בסדר גודל של מה שעשיתי כאן".
מה שבר אותך?
"מה ששבר אותי היה שראיתי איך כבר ביממה למחרת נבנה נרטיב שטוען שמה שקרה בדרום הוא בגלל הכיבוש. את ואני יודעות שזה לא נכון. דבר שני, זה היה בלתי נתפס לראות איך ביד אחת פלסטינים שולחים וידיאו ומעלים לטיקטוק סרטונים מהטבח - וביד השנייה פשוט מכחישים אותו. זו הייתה הנקודה שבה הבנתי שאני צריכה לפעול".
והצלחת היכן שמשרד שהיה אמור לעסוק בהסברה כשל לחלוטין.
"הסברה ישראלית היא לקום בבוקר, לראות מה אמרו עלינו אתמול ולנסות להסביר את זה. למשל, אמרו עלינו שאנחנו מדינת אפרטהייד, אז בואו נסביר למה אנחנו לא. זו גישה מוטעית מיסודה. צריך לייצר סדר יום חדש, וזה מה שעשינו. יצרנו שיח חדש. חמאס, אגב, עדיין מנסים להתנער מהדבר הזה של דאע"ש, מכיוון שזה היה אירוע תודעתי, לא עובדתי".
איפה האתגרים בהליך שינוי התודעה? זה לא פשוט לעבוד מול אלפי בוטים של הצד שכנגד.
"האתגרים הם בעיקר במרחק הזמן. ככל שאנחנו מתרחקים מ־7 באוקטובר קשה יותר לישראל לתקשר לעולם למה היא עושה מה שהיא עושה. כל הסיפור הזה של החטופים צריך להישמר בכותרות, יחד עם העובדה שישראל צריכה להשמיד את תשתיות חמאס, כי אנחנו לא מוכנים לגור ליד המפלצות האלה.
אנשים שחוצים את הגבול, רוצחים, אונסים, בוזזים וחוטפים הם לא אנשים שאנחנו מוכנים לחיות לידם. וזה בדיוק מה שאנחנו עושים בקמפיין. בשיווק את צריכה לחזור על אותו המסר, עד שהוא חודר לתת־המודע ואנשים מסכימים איתו. זה נכון גם בעולמות התודעה, וזה משהו שאנחנו חייבים להמשיך לפמפם כל הזמן".
יש סיכוי שנצליח?
"סבלנות וטווח ארוך זה משהו שאנחנו, העם היהודי, לא טובים בו, וזה אחד המדדים להצלחה. אנחנו עוברים פוגרומים ועוברים ממקום למקום ולא חושבים לטווח רחוק, אבל אני רוצה שבעוד 15 שנים קדימה יהיה פה שינוי תודעה של ממש.
צריך להבין שהזהות של הדור הצעיר מתעצבת ברשתות החברתיות, ולכן אם נקבל המון פייק על ישראל, ואותו דור אחר כך הולך לאוניברסיטה, עובר אינדוקטרינציה בחסות סין, רוסיה וקטאר, ובעוד 20 שנה הוא יגיע לפרלמנט או לקונגרס האמריקאי, זה כבר לא יהיה כזה ברור שישראל היה בת ברית של ארצות הברית במזרח התיכון. למיצוב ולמיתוג של ישראל ברשתות החברתיות יש המון משמעות, וזה האתגר היום. עם זאת, יש היבטים מסוימים של תודעה שהייתי שמחה שבמשרד הביטחון היו לוקחים על עצמם ולא אנחנו".
יש שיתופי פעולה רשמיים?
"הרבה פונים באופן ספורדי מכל מיני משרדים ושואלים שאלות, נפגשים, מחליפים דעות. הרבה רוצים לשמוע. ויש גם כאלה שלא, וחושבים שהם יודעים הכל. אבל ככלל, האירוע חיובי".
את עובדת?
"מאז המלחמה אני לא עובדת, אבל כרגע אנחנו מתפרנסים בעיקר מתרומות, ואנחנו עתידים להקים עמותה שתמשיך לעסוק בעניין הזה גם בשגרה. אנחנו ארגון מאוד רזה, והשגרה שלנו כרגע כוללת גם בניית 'תורת לחימה' למקרה חירום, כמו איך יוצרים נרטיב.
אנחנו עוסקים הרבה בהדרכה ובחינוך, אני עושה הרצאות בבתי ספר וקהילות יהודיות וארגונים שונים כדי לשים את כולנו בעצם על אותו הנרטיב. זו גם אחת הדרכים שלנו להתפרנס. וחשוב כל הזמן לעשות מבצעי תודעה בשגרה, אירועים קטנים ומיתוגיים שאמורים להתגבש בסופו של דבר לכדי תודעה מסוימת".
כל אחד יכול להצטרף?
"אני חושבת שכולם יכולים לעזור מקטן ועד גדול, וזה עניין של חמש או עשר דקות ביום. אנחנו יכולים ליצור שינוי עצום בפעולה קטנה. חשוב לי גם לתת תקווה ולהגיד שיש משמעות גדולה לכל אחד ואחת שלוקחים חלק, ואשמח שכמה שיותר אנשים ירצו לשתף פעולה ולהדגיש שזה לחלוטין לא עניין פוליטי, אלא עניין של כל מי שרוצה לחיות פה".
לתפוס את העין
23 שנים כבעלת חברת המיתוג הוותיקה והמצליחה ג'ירף לא הכינו את טל הובר ליום שאחרי 7 באוקטובר. אחרי שהתברר גודל האסון, הגיעה הובר למשרד וידעה שהיא חייבת לפעול. "לא ידעתי איך, אבל היה לי ברור שאני לא יכולה להמשיך לעשות את מה שעשיתי עד אתמול", היא אומרת. שיטוט קטן ברשת והובר נתקלת בפוסט של אומנית רחוב בשם ניצן מינץ שחיה בניו יורק עם בן זוגה, אומן הגרפיטי דדה. "הם הרגישו כמוני. שהם חייבים לעשות משהו והם לא יכולים לעסוק באומנות הרגילה", היא נזכרת.
מתוך אותו צורך משותף הגיעה הפנייה של הובר למינץ. "לא הייתה לי תוכנית סדורה, אבל ידעתי שזה הזמן לשלב את הדבר שאני עוסקת בו עם הצורך הנוכחי", היא מספרת. ההחלטה הייתה לצאת בקמפיין נעדרים שמזכיר את מודעות הנעדרים על קרטוני החלב בארצות הברית: "עשיתי תחקיר באותו הלילה כדי לראות איך המודעות האלה נראות. יש צבעים ברורים, שימוש בתמונות, וזה משהו שהוא מאוד מושרש לא רק בתרבות האמריקאית אלא בעולם כולו, בוודאי בפורמט הזה".
כל צוות הסטודיו גויס, והובר, שכמו כל המדינה עדיין לא ידעה מי נרצח, מי נעדר ומי נחטף לעזה, עשתה מעשה שמעולם לא עשתה: "יצרנו מודעות במטרה לתפוס את העין של כל מי שילך בניו יורק וייתקל במודעות האלה. שזה משהו שמושרש בתרבות שלו, בלי שום זיהוי מקדים עם ישראל. רצינו שהאמריקאי הממוצע ייגש לתמונה של הילדה החמודה ואז יקרא בדיוק את הסיפור".
מכיוון שלא היה מידע מהימן על החטופים, פרסמה הובר פוסט בפייסבוק עם בקשה לשלוח כל בדל מידע, תמונה ושם על כל נעדר ונעדרת: "בדיעבד, היו גם אנשים שנרצחו ולא ידענו את זה באותו זמן. אבל החלטתי לא לחכות, וידעתי שאנחנו יוצאים עם מה שיש - אפילו שלקחתי סיכון מסוים. לא ידעתי אם יכעסו עליי, אבל זה מסוג הדברים שעושים רק במלחמה. יצרנו 20 מודעות ראשונות, ללא שמות, מכיוון שלא ממש ידענו שמות מדויקים וגם לא גילים, אבל ניחשתי פחות או יותר לפי התמונה שהגיעה אליי".
את הפרטים על משפחת ביבס היא עדיין לא ידעה לגמרי, אבל פרסמה מודעה באנגלית תחת הכותרת "משפחה שלמה חטופה". "שלחתי את הקובץ הראשוני לניצן ודדה בניו יורק, והם הדפיסו כמה אלפי מודעות ותלו אותם ברחבי העיר", היא מספרת. "בשעות הראשונות לא היו מתנדבים. אנשים לא רצו לקחת בזה חלק. לפני שהם הלכו לישון הם כתבו לי שזה כנראה לא עובד ושאולי כדאי למצוא פתרון אחר".
אבל הפוסט שהשלושה העלו הפך במהלך הלילה לוויראלי. "העלינו קישור לדרופבוקס עם המודעות וביקשנו שמי שרוצה לקחת חלק, שידפיס ויתלה אצלו בשכונה", היא מספרת. "למחרת גילינו שהעיר מוצפת במודעות. ומה שקרה אחר כך הוביל אותנו לייצר את הקובץ האותנטי הנכון.
גנזתי את הקובץ הראשון שהיו בו הרבה טעויות, ובשלב הזה כבר פנו אליי מהקיבוצים בצורה מסודרת. קיבוץ ניר עוז פנה אליי ראשון, שם היו 80 חטופים, ומשפחות החטופים החלו לשלוח לי תמונות ופרטים מדויקים. הקובץ המשיך והתעדכן ככל שחלף הזמן".
הקובץ הראשון עלה באנגלית, אבל עד מהרה פנו להובר אנשים ממקומות שונים בעולם עם בקשה לייצר את המודעות בשפות שונות: "תרגמנו את המודעות ל־37 שפות שלא הכרתי שקיימות בכלל. וזה התפשט לכל העולם ברמה בלתי נתפסת. יש לי מאות תמונות מכל העולם".
חשבת שזה יתפוס כל כך?
"לא רק שלא חשבתי, אלא שגיליתי שעשינו פה עוד משהו. חשבתי שאנחנו עושים את זה עבור החטופים ומשפחותיהם, וגיליתי שישראלים רבים שחיים בעולם חשו חוסר אונים מוחלט ומאוד רצו לעזור. הדבר הזה פשוט סייע להם לפעול, להיות אקטיביים ולא להיתקע בתסכול מול המסכים".
מתי הבנת שזה הפך להיות אירוע גדול?
"רק כשקיבלתי את התמונות מוושינגטון, שטיח הפוסטרים, הבנתי שזה הפך למשהו גדול מהחיים. המודעות האלה הגיעו גם לעזה. חיילים מהנח"ל הורידו את הפוסטרים בשפה הערבית ותלו אותם בעזה. זה הגיע למקומות מאוד אסטרטגיים. זה היה באו"ם, בקונגרס, סנאטורים תלו את זה במשרדים שלהם, פרלמנטים הורידו ותלו, אוניברסיטאות שהיה בהן מאבק קשה בין הסטודנטים".
הרבה סלבריטאים משפיעים שיתפו את הקמפיין אצלם ברשת, כמו גל גדות, איימי שומכר, גווינת פאלטרו, דברה מסינג, מייקל דגלאס והלן מירן, שהעלו לצד 240 סלבריטאים ומשפיענים מובילים באותו יום חטוף אחד שאימצו.
"ואז הגענו לשלב שקורעים את הפוסטר, או במקרה היותר יצירתי לוקחים את הפוסטרים שלנו ומחליפים את המילה 'חטופים' ב'כובשים'", היא אומרת. "היה מאמץ ניכר במלחמת נגד מסיבית. הצלחנו להשיב מלחמה אחרי שכבר קיבלנו תרומות נוספות ועשינו שלטי חוצות ענקיים, עם הקרנות על בניינים - ושם על פי חוק אסור לעשות ונדליזם. הסיפור הזה גרם לאנשים בכל העולם להיות אקטיביים, לקחת את המודעות ולייצר את המיצגים שלהם בעצמם, כמו מיצג הבלונים, הנעליים ושולחנות השבת".
בהמשך הוקם מטה החטופים הישראלי, והמודעות שאנחנו מכירים כאן נעשו בהשראת המודעות הראשונות של הובר. "כבר היינו בכל העולם, ופתאום מצאתי את עצמי הופכת להיות בעל כורחי מומחית לענייני שבויים וחטופים, ולא הבנתי מי מינה אותי לדבר הזה", היא אומרת. "אבל תשובות היו לי, ונתתי כל מה שיכולתי. אני מעורבת גם היום ברמה מאוד אישית, המשרד עדיין מגויס, ואני כל כולי בתוך הסיפור. זה גורם לי להרבה מחשבות על העתיד, כי זה הוציא את השד האנטישמי, ואני מבינה שיש עוד הרבה עבודה לעשות".
מה השלב הבא?
"אני לא בן אדם פוליטי, לא התעסקתי בדברים האלה אף פעם, אבל נחשפתי לבורות שיש בעולם. זה מוביל אותי לחשוב על הדבר הבא, איך אני ממשיכה את האימפקט הזה גם למלחמה הזו. המלחמה באנטישמיות".