החממה והעונה החמה: יעל ויראוך

טליה לוין פגשה את יעל ויראוך, מנהלת תחום הבירות המקומיות בחברת טמפו, ושמעה ממנה על חיבור בין אלכוהול לאמנות וגם על מה שמחכה לנו בעונה החמה שעוד רגע מתחילה...

זה שנים שהשילוב של פתיחות גלריות אמנות מודרנית עם בורקסים ויין בפינות רחובות מעופשים אך קסומים בתל-אביב, הן קומבינציה שאי-אפשר בלעדיה. גם נערים ונערות כמוני שהגיעו בעבר (לפני המון שנים, כן...) לעיר הגדולה במטרה לשתות יין בחינם, נשבו על הדרך בקסמיו של עולם האמנות והחלו לפקוד גלריות היפסטריות ברחוב בן-יהודה כי זה ניו יורקי ומדליק ובעיקר לא מיינסטרימי ופותח השראה לכל חובב הז'אנר. כל חיבור בין אלכוהול לאמנות הוא קדוש בעיני, לכן כששמעתי על פרויקט החלומות של בירה 'מכבי', שהתקיים במסגרת יריד 'צבע טרי' - יריד אותו אני מקפידה לפקוד באדיקות, לא רק בגלל הדרינקים, אלא בעיקר כי עם השנים רכשתי חברים טובים שיוצרים אמנות באהבה – ידעתי שיש פה משהו שמעניין לחקור בו לעומק. זה לא טריוויאלי שדווקא בירה הולכת עם אמנות. ובעצם, יודעים מה? לוקחת את דבריי בחזרה. אז החלטתי ללכת לפגוש את יעל ויראוך.

יעל ויראוך, מנהלת תחום הבירות המקומיות בחברת טמפו (מכבי, גולדסטאר, שנדי), עומדת בראש הצוות של טמפו מזה שנתיים וחצי, והיא לא רק ממשיכה את המגמה של 'מכבי' לתמוך בתרבות, אלא חרטה מבחינתה על דגלה את האג'נדה להנגיש את האמנות לקהל הצעיר ולהעניק תמיכה כספית לאמנים (אל תרימו גבה). כי כמו שאומר הסטיקר הידוע - אמנות או נמות.

איך הגיע הרעיון לפרויקט החלומות של בירה מכבי?

"בעמוד הפייסבוק של המותג אנחנו מעלים בכל יום חמישי אמן צעיר שעשה פרויקט, או תערוכה, והוא עונה על שאלון קצר בצירוף תמונות מפועלו. השאלה האחרונה בראיון היא: 'מה החלום שלך וכמה כסף אתה צריך על-מנת להגשים אותו'. כל מי שהתארח בפינה פורק את הפנטזיות שלו ללא גבולות. גילינו שלאנשים יש תשובות מרתקות, וכצוות חשבנו איך אנחנו יכולים לעזור לאמנים להגשים את החלומות הללו.

כשחיפשנו פעילות מעניינת בשיתוף הפעולה עם יריד 'צבע טרי', החלטנו שזו תהיה פלטפורמה ראויה והזדמנות לתת למישהו להגשים את החלום שלו על-ידי מענק כספי. מתוך זה עלה 'פרויקט החלומות של בירה מכבי' בו הענקנו 100 אלף שקלים לזוכה אחד שנבחר על-ידי ועדה מיוחדת. מדובר במענק האמנות הגדול ביותר שניתן בארץ מחברה מסחרית לאמן".

"מכבי כבר כמה שנים מאד מתחברת לעולם התרבות והאמנות, בדגש על תמיכה באמנים צעירים. בעצם, להנגשת אומנות לקהל הרחב. התחלנו יחסית בקטן - בתמיכה בכל מיני פתיחות של גלריות ותערוכות, היינו נותנים להם מעין חסות, בירה לאירועים וכדומה. גם לאירועים של בתי-ספר לעיצוב ואמנות כמו 'שנקר' למשל, איתם אנחנו משתפים פעולה באופן קבוע באירועים.

בשנה שעברה, במסגרת פרויקט בתוך היריד שנקרא 'חממת האמנים', החלטנו שהערך החברתי המוסף מבחינתנו הוא לקנות יצירות של אמנים צעירים מחממת האמנים ודרך עמוד הפייסבוק בעצם חילקנו לגולשים את היצירות שקנינו, וכאן נכנס האקט השיווקי. זו היתה מבחינתנו גם תמיכה בחממה ובאמנים, וגם סוג של להנגיש את התרבות לקהל רחב שאוהב אמנות אבל לא בהכרח יש לו את הכסף לרכוש ולשים יצירה מקורית של אמן בסלון. וכמו כן, להפוך את הבירה למותג צעיר, אבל לא שטחי", מספרת יעל.

פרויקט נוסף של החברה שהנגישה אמנות להמונים היה פרויקט התחתיות. "ביקשנו מאמנים לשלוח יצירות אמנות שמתאימות להיות על תחתיות של בירה", מספרת יעל ויראוך, "באופן זה האמן מקבל את החשיפה וגם אנשים בברים נחשפים למשהו אחר. קיבלנו המון פניות ובחרנו מתוכן 15 יצירות שהודפסו על תחתיות וכיכבו כל השנה מתחת לבקבוקי הבירה של הבליינים".

הכיוון הוא הקהל הצעיר במיוחד?

"קהל צעיר הוא בדי.אן.איי קהל שפונה יותר לברים, אבל גם קהל מבוגר יותר יוצא לבלות ומגיע ליריד כמו 'צבע טרי', למשל. אבל כן, הרעיון באופן כללי הוא לתמוך באמנים צעירים ולתת לצעירים משהו עם ערך מוסף, שזה לא מובן מאליו בימינו".

קל למתג בירות ישראליות בעולם של מתחרים כבדים?

"שוק הבירות בישראל התפתח מאד בעשור האחרון. יש כמה מותגים חזקים בארץ והשוק באמת רווי בבירות בינלאומיות מיוחדות וגם במגוון רחב של בירות בוטיק ישראליות. זה תחום שבהחלט נמצא בפריחה בשנים האחרונות, אבל לצד האתגר והקושי, הקהל הישראלי אוהב לגוון ומעריך מוצר ישראלי. אנחנו רואים את זה גם בגולדסטאר וגם במכבי".

את מכבי ממש העליתם קצת מהאוב בשנים האחרונות

"עשינו שינוי וחידוש של המתכון. זה התחיל לפני בערך שבע שנים בשיתוף עם 'הייניקן', שהיא חלק מהבעלים של טמפו. היום הבירה היא לחלוטין לא אותה בירה שהיתה לפני עשור, היא הרבה יותר טובה. אני יכולה לומר לך שבמבחני טעימה עיוורים היא עוברת את כל הבירות הבלונדיניות הבינלאומיות. נעשה גם עיצוב מחדש של התווית והבקבוק, וגם הרבה יותר עבודה נעשתה על החיבור בכלל לקהל צעיר. היום, לצורך העניין, בירה מכבי היא בירה לגיטימית לגמרי לשתייה בברים, ואנחנו רואים את מגמת העלייה בהיקף המכירה שלה בחביות ברמה של מאות אחוזים. זה משהו שלא היה לפני עשור", אומרת יעל.

"בעבודה שלי יש מקום, ואולי צורך, להתחדש כל הזמן. אי-אפשר לשקוט על השמרים. בעיני חלק מהיתרון הוא שאנחנו בייצור מקומי, מה שמאפשר לנו לעוף עם חדשנות ולנסות לייצר מוצרים חדשים כל הזמן תוך כדי תנועה, כמו למשל מכבי 7.9 שהושקה לפני שנתיים וחצי וגולדסטאר סלואו ברו - שני ניסיונות שהיו מאד מוצלחים.

היתרון הוא שאנחנו נמצאים פה במפעל ויש מקום לתת את המענה הכמעט מידי לצרכנים. לחפש ולאפשר יותר טעמים מעניינים ויותר גיוון. אין ספק שבייצור המקומי כאן בארץ אנחנו יכולים להיות גאים בבירות שלא נופלות באיכותן מבירות בינלאומיות שמשווקות בישראל. הצוות הטכנולוגי פה עושה דברים מדהימים".

"אנחנו לוקחים בחשבון מן הסתם כל ביקורת שעולה. תראי, בשנה האחרונה עשינו את קמפיין 'שחררי את אביתר' שלא היו סביבו ביקורות קיצוניות או התערבות של נעמ"ת וכאלה. הגל היותר משמעותי היה לפני שנתיים, והאמת שלא צפינו את זה.

הביקורת על גולדסטאר קיימת תמיד. גולדסטאר מדבר על עולם של גברים וגבריות כבר כמה עשרות שנים. לא צפינו את זה בממדים שבהם זה היה אז, אבל לדעתי היתה גם איזו שהיא היסחפות של הדבר הזה בגלל הרשתות החברתיות. בסופו של דבר אנחנו עומדים מאחורי המיצוב של המותג והקו הקריאייטיבי שלו בכל דבר שאנחנו עושים, ובל נשכח שהכל נעשה בהומור. בסופו של יום גם גברים וגם נשים שותים גולדסטאר ונהנים. והגבריות היא, לפחות בעיניים שלי, מדברת יותר על תפיסת עולם מאשר מה שיש לך בין הרגליים".

מקובל. יש לך פייבוריט?

"קשה. בחיי שכולם היו בניי".

מה הלאה? תכף מתחילה עונת הים והבירה. מה אתם מכינים לנו?

"אחרי פסח מתחילה העונה באופן רשמי ואנחנו מתכננים כמה מהלכים מעניינים של גולדסטאר להמשך הקיץ, וגם כמה פעילויות של מכבי בתחומי האמנות. הדבר הכי מרגש מבחינתי הוא שהולך להיפתח בקרוב מקום שבשיתוף עם מכבי יהווה מבחינתנו סוג של בית לאמנים צעירים גם להצגת תערוכות גם חללי סטודיו שישמשו מקום לאמנים לעבוד וליצור ואני מחכה לכך בקוצר רוח".