אי-חשיבותה של רצינות: קמפיין גולדסטאר

זיו לנצ'נר חושב שמטרת הבחירה בדימוי סטריאוטיפי בקמפיין של גולדסטאר היא למכור בהומור. והומור, ראוי שישלמו עבורו מחיר...

השאלה היא, האם זה ש"זה מצחיק" - מספק תשובה מספקת. כי זה מצחיק. הפרסומת האחרונה לבירה גולדסטאר היא עוד פרק בסדרה המציגה דמויות נשים סטריאוטיפיות באופן קיצוני ומגחיך, רק כדי להמחיש עד כמה הבירה הזאת "גברית", משעשעת למדי. לפחות את חלקנו...

אל תגידו שלא אמרתי: תפיסה סטריאוטיפית לעולם תעשה עוול מעצם פעולת ההכללה. הרי אין דבר כזה "כל". היהודים, הערבים, האשכנזים, המזרחיים, הכלבים, החתולים - אף ציבור אינו עשוי מקשה אחת ואינו ראוי להתייחסות אחת, כוללנית, ודאי לא שלילית. עם זאת, סוד קסמם ותמצית כוחם והישרדותם של סטריאוטיפים, הכללות וקלישאות, טמון בגרעין האמת שנעוץ בהם. מאפיין, תרבותי לרוב, המצוי בחלק לא מבוטל מהיחידים, גם אם במינונים נמוכים. אני מוכן להמר על שתיית בירה במשך שנה תמימה - כמה גברי מצדי - שסקר אנונימי בקרב אלף גברים ונשים בישראל יעלה שהבנות כאן לחוצות להתחתן יותר מהבנים. למה להן, לכל הרוחות, זו כבר סוגיה נפרדת. אבל מוצדקותה או אי-מוצדקותה של התווית המודבקת היא אפילו לא הנקודה. ההקשר משמעותי הרבה יותר. פרסומת מסחרית, כמו בדיחה עממית, יכולה להרשות לעצמה להתלוצץ ולעקוץ - גם על בסיס סטריאוטיפי. לכל היותר, היא לא תצחיק, לא תשכנע, לא תמכור. כל עוד לא מדובר על שיסוי, על הסתה, על אפליה, על פגיעה בזכויות, כדאי לזכור: זה כולה הומור. והומור, בדומה לחופש ביטוי, ראוי שישלמו עבורו מחיר. הפעם "משלם" אותו ציבור הנשים. והוא לגיטימי לא פחות, ומצחיק לא פחות, מהמקרים בהם שילמו אותו גברים. אלה שכבר פגשנו בפרסומות (ושמא גם במציאות?) כנטולי אינטליגנציה רגשית, כדלים בכישורי חיים יומיומיים, כבלתי כשירים לביצוע שתי פעולות מקבילות, כפרטים בעדר אינפנטילי. בדיחות, אתם יודעים, אתן יודעות, מסופרות תמיד על חשבונו של מישהו. על גבו. במקום שבו אין "קורבן", אין לרוב גם בדיחות. ובמקום בלי בדיחות, מקום נוגה ואפור, לא הייתי מאחל לאיש או לאישה לחיות. חוץ מזה, זו הרי פרסומת לגברים. אותם יצורים פשוטים, ילדותיים ומגושמים, שמסוגלים להתמוגג משטויות. אם אתן מכירות בזה, מבקרות את זה, מתנשאות על זה - תנו להם לפחות ליהנות מזה. הם, בתמורה, לא ייקחו מכן את הזכות להיעלב.