בירת האלופות: הייניקן

ממש כמו הכדורגל עצמו, גם הייניקן הבינה שכדי לשרוד בעולם של תרבות פנאי משוכללת, היא חייבת לבחון מחדש את ערכי הליבה של חוויית המשתמש שלה...

החזרה של ליגת-האלופות היא הזדמנות טובה לבחון את אסטרטגיית השיווק של "הייניקן", אחת מנותנות החסות המזוהות ביותר עם המפעל. האמת חייבת להיאמר - קשה לחשוב על משקה מתאים יותר לפרסום במשחקי כדורגל מאשר בירה. מדרום-אמריקה ועד למערב-אירופה משחקות קבוצות עם סמלים של חברות בירה על חולצותיהן ושלטים שמעודדים שתיית בירה כזו או אחרת הם חיזיון נפוץ מסביב למגרשי הכדורגל בכל רחבי העולם.

מי שלא ביקר בפאבים שמסביב לאצטדיונים באנגליה לפני משחק כדורגל – כאילו לא צפה בכדורגל אנגלי מעודו... (צילומים: יח"צ)

מי שלא ביקר בפאבים שמסביב לאצטדיונים באנגליה לפני משחק, כאילו לא צפה בכדורגל אנגלי (צילום: יח"צ) בירה היא תרבות ממש כשם שספורט הוא תרבות: הפרסומות היקרות והמושקעות ביותר בסופר-בול הן עבור בירה, הפיקניקים שנערכים במגרשי החניה לפני משחקי פוטבול אמריקני רוויים בבירה, ומי שלא ביקר בפאבים שמסביב לאצטדיונים באנגליה לפני משחק כדורגל – כאילו לא צפה בכדורגל אנגלי מעודו. גם ליגת האלופות ידעה לא מעט ספונסרים מתחום הבירה: בשנים הראשונות הייתה זו "קרלסברג" הדנית שמזוהה יותר מכל עם דווקא עם ליברפול האנגלית, בזכות שנים ארוכות שבהן היתה הספונסרית על חולצות המשחק שלה (היא נשארה ספונסרית חשובה גם כיום, הן של הפרמייר-ליג והן של ליברפול, אבל כבר לא בחזית), אחר-כך החליפה אותה "אמסטל", האחות הכהה של הייניקן, ובשנים האחרונות מדובר במותג הבירה הכי בלונדיני בעולם: הייניקן". לכאורה מדובר בעניין שעל פניו נראה פרוצדוראלי: ספונסר משלם, ספונסר מקבל חשיפה וכולם מרוצים. אבל למעשה יש כאן הרבה יותר מכך, שכן נותני החסות של הכדורגל משקפים, במידה רבה, את השינויים שעוברים על קהל הצופים. בחלק ממדינות מרכז ומערב אירופה עובר שיעור הצפייה במשחקים (בעיקר אמורים הדברים לגבי מפעלים אירופים גדולים כמו "יורו" הנבחרות או הצ'מפיונס-ליג) את ה-40%. לכן, אם פעם אפשר היה לראות בצדי המגרש פרסומות לסיגריות (שהוסרו גם בגלל רגולציה כמובן), לביטוחים ולרכב, כלומר – פנייה לקהל גברי מובהק, הרי שעתה אפשר לראות פרסומות מסוגים שונים לגמרי.

מנצ'סטר יונייטד, אחד מותגי הכדורגל שאמנם סובלים לאחרונה שחיקה באיכות, אך עדיין נחשבים לאייקון בינלאומי, מפרסמים עתה יין של התאגיד הצ'יליאני קונצ'ה א-טורו, אפרול שפריץ של קונצרן דיאג'יו, חברת תעופה ("אירופלוט" הרוסית), אופנת הספורט של "אדידס" (שהיא ספונסר מרכזי וגדול יותר מהאחרים) – אבל גם סרטים, חופשות ועוד – כלומר מוצרי פנאי, תחום שנחשב כבעל דומיננטיות נשית מובהקת(!). כך גם החיבור בין "הייניקן" לליגת-האלופות: "הייניקן" כבירה איכותית, מוקפדת וקלה לשתייה – מסוג המותגים שפונים באופן שווה לגברים ונשים: OPEN YOUR WORLD היא סיסמא פרסומית שמפלרטטת עם ערכי "העולם הגדול", משהו שמרמז על אורח חיים קוסמופוליטי, על חיי רווחה – עם כל המטען האידיאולוגי שמגיע לרוב עם סגנון חיים שכזה. אני מודה שכגבר חובב כדורגל "של פעם", לפעמים קצת קשה לי עם זה: עד היום אני אוהב לשבת בפאב של השיכורים, לא הרחק מאולד-טראפורד (אצטדיונה של מנצ'סטר יונייטד) ולשיר עד חמש דקות לפני תחילת המשחק – שאז צריך לרוץ אל היציע. מצד שני, ברור לי שעם כל הכבוד לנוסטלגיה, הרי מבחינה מיתוגית-שיווקית, הכדורגל חייב לחזר אחרי היוניסקס כדי לשרוד בתרבות הפנאי השוויונית שלנו.

אם תרצו, יש כאן כמעט שותפות-גורל: צריכת הבירה בארצות שנחשבות לצרכניות הכבדות של המשקה, נמצאת בירידה: הצ'כים, הבווארים, האירים וההולנדים שותים היום פחות בירה מאשר בעבר. אם היין זכה לעדנה בריאותית (עניין של יחסי-ציבור: בירה בצריכה מתונה היא כמובן בריאה באותה מידה, ובנסיבות מסוימות אף הרבה יותר מיין, אבל זה כבר נושא לכתבה אחרת) ובגזרת האלכוהול "הכבד" נוטה העולם לכיוון הנפסד של וודקה עם משקה אנרגיה, הבירה צריכה למצוא נתיבים חדשים לליבם של לקוחותיה. ממש כמו הכדורגל עצמו, שתיית בירה נחשבה בעבר (ועדיין נחשבת במקומות רבים, בעיקר לא-מתקדמים מספיק, ע"ע ישראל) לחוויה גברית מובהקת – וממש כמו הכדורגל עצמו, אגף השיווק שלה הבין שהוא חייב "לחשב מסלול מחדש" אם ברצונו להשאיר את הבירה כחלק לגיטימי בתרבות הפנאי שלנו. חסות על מפעל ספורט כה מרכזי כליגת האלופות, אינה מסתכמת רק בשילוט ובסרטונים, אלא היא משמשת כר נרחב לפעילות ממותגת סביב האירוע. אם בעבר קושרה פעילות שכזאת לערב של סביאה בפאב מול השידור החי, אזי הייניקן מסמנת נתיב חדש: סדנאות קצרצרות למזיגה נכונה של בירה, בופה-שף של פינגר-פוד מסוגנן ומלווה בירה בטרקליני ה-VIP, מיצגים אמנותיים – מגרפיטי על בקבוקי בירה ענקיים ועד ל"וידאו-ארט", מלווים את פעילות הייניקן סביב משחקי ליגת-האלופות, במיוחד בשלבים המכריעים שלהם, אלה שמתרגשים עלינו עתה עם שלב שמינית-הגמר. הפעילות הזאת מטרתה לשדר: אנחנו לא עוד טקס שבו גברים מתקבצים עם גברים אחרים כדי לשתות בירה, לראות כדורגל ולנהום זה על זה. ההיפך הוא הנכון: אנחנו תרבותיים יותר, אופנתיים יותר, מתוחכמים יותר, מקבלים נשים ומשפחות בברכה כשותפות שוות לחוויה - ממש כמו המשחק שלמענו התכנסנו, פתחנו את העולם...