חסות ונמשיך: המהלך המבריק של הייניקן

במוצאי-שבת ייערך גמר הצ'מפיונס-ליג בין יובנטוס לריאל מדריד, אלא שקבוצה אחת כבר ניצחה בו: 'הייניקן' בישראל שלקחה את רעיון החסות צעד ענק קדימה...

שיגעונות קטנים של כוכבי-כדורגל גדולים הם לרוב בעיות למאמנים שלהם, אבל שיגעונות קטנים של כוכבי-עבר גדולים, עלולים לגרום לכאבי-ראש גם במחלקת השיווק: עד יום לפני נחיתתו הצפויה בישראל, התכוננו כאן כולם לקבל את פני רוברטו קרלוס, אלוף אירופה עם קבוצתו, ריאל מדריד, ואלוף העולם עם נבחרתו, ברזיל. רק שהאלוף במיל' הבריז ברגע האחרון – ומה יעשו ב'הייניקן' עכשיו?

בואו נניח לרגע לדרמה, מה גם שחובבי הכדורגל שבין הקוראים יודעים כבר את סיומה – ונעבור לדבר על שיווק, כי מה שהתחולל השנה סביב מפעל 'ליגת האלופות' לקח את מה שהיינו מכנים פעם בשם המשמים "חסות", צעד גדול קדימה:

כולנו הורגלנו לכך שמתן חסות מתבטא בעיקר בזכות להציב שילוט במקום בולט במגרש. בהמשך הורחבה גזרת החסות גם ללולאת סרטוני הווידיאו הקצרים שמלווים את פתיחת המשדר, הירידה למחצית, פתיחת המחצית השנייה וכלה בסיום המשחק. כשהבינה אופ"א שיש פה פוטנציאל כספי אדיר, היא הכריחה את גופי השידור השונים שרוכשים ממנה את זכויות השידור, לקבל כחלק מהחבילה גם את הספונסרים.

המהלך הבא של אופ"א היה להעניק לספונסרים כרטיסים לשלבים המכריעים של המפעל: תאר לך, למשל, שאתה בעלים של בר ואתה יודע שם תשבור את שיא מכירות של בירה 'הייניקן', תזכה בכרטיס נחשק לחצי-הגמר בין יובנטוס לברצלונה למשל. אם אתה חזק בעניין של כדורגל, אתה יודע שום בונוס כספי לא יכול להתחרות בזה, זאת משום שרק ליבואן הרשמי של הייניקן יש כרטיסי VIP למשחק.

השנה ראינו, דווקא אצלנו, כאן בישראל, את הצעד המבריק של שימוש בספונסרשיפ כאמצעי אטרקטיבי לקידום-מכירות , כשהייניקן יצאה בהכרזה על מבצע במסגרתו יוטסו לישראל כוכבי-עבר ויצפו במשחקים המכריעים עם כמה צופים ברי מזל. החסות על מפעל ספורטיבי נוצץ כמו ליגת-האלופות, תפור כמו כפפה ליד עם המוטו השיווקי של היצרנית ההולנדית, המגולם בסלוגן: "OPEN YOUR WORLD", המבקש להפוך את שתיית הבירה לחוויה שהיא שפה בינלאומית, ממש כמו בכדורגל.

השימוש הייחודי בכוכבי העבר, מוציא את הקונספט הזה מהטלוויזיה אל הרשת החברתית בקמפיין המשלב בין טלוויזיה לפייסבוק, בה היו הצרכנים אמורים להשתמש על-מנת שיוכלו להשתתף במבצע. וכך, במשך שבועות עד למועד הביקור כבר כולם מתעסקים בכוכב וצופים ברגעים הגדולים מימי תהילתו, ואחר-כך מנסים כולם להסביר ברשתות החברתיות למה דווקא להם מגיע לארח את הכוכב אצלם בבית.

אז נכון שתמיד יהיה מי שיגיד: "סבבה, אז הם מביאים את פיגו ואת יורק לישראל. כאילו מה – כל מי שיפתח בקבוק של הייניקן ירגיש פתאום כמו כוכב כדורגל?". תתפלאו, אבל התשובה היא "כן". נכון שעל פניו כולנו יצורים תבוניים שיודעים לזהות היטב מניפולציות שיווקיות, רק שהעניין הוא שלמרות שאנחנו יודעים לזהות את המניפולציה, מסתבר שזה עובד על כולנו, כי כשכוכב כדורגל מגיע לבית "רגיל", ראשית הוא הופך את בני הבית למעין סלב בקנה מידה מקומי. מבחינתם, לא רק שהם יזכו לארח אצלם בבית אושיית כדורגל בינלאומית, הם גם ייהנו מ-15 דקות התהילה שלהם בערוץ הספורט במשדר היוקרתי ביותר שיש.

אז נכון שיש מגבלות רגולטוריות על פרסום פר-אקסלנס, אבל כוכב הכדורגל יכול להביא אתו כמה בירות, ממש כמו אותו חבר שקפץ להתארח, הוא יכול להביא אתו גם ריהוט גן ממותג, שולחן כדורגל קטן ועוד כמה דברים – והמסר הזה, ביחד עם זמן המסך המכובד שמקבל האייטם (הרי לא מדובר בפרסומת) יוצר אפקט תקשורתי אדיר.

ואז מגיע הביקור עצמו כשרגע השיא שלו הוא אמנם לקראת שידור המשחק, אבל האפקט התקשורתי שלו ממשיך הרבה הלאה. קחו למשל את דוויט יורק שקפץ לישראל כ-ו-ל-ה ל-48 שעות, אבל בתוך זה הספיק להתראיין אחד על אחד בערוץ הספורט, לשחרר כותרת ל'וואלה', להעביר ערב בשידור ישיר כשהוא מתארח בביתו של אוהד מנצ'סטר יונייטד בכפר-סבא, ולמחרת עוד הצליח לעשות סיבוב קידום-מכירות בבר הספורט 'גיגסי' בבאר-שבע, אז תודו שמדובר בהספק אדיר.

למי שלא בקי בפרטים, נזכיר רק את הדרמה הקטנה שהצליח לחולל כאן השחקן רוברטו קרלוס כשהחליט, לגמרי במפתיע, לבטל את ברגע האחרון את הביקור שתוכנן הרבה זמן מראש. המארחים שהבינו שלמרות מסע השכנועים לא יצליחו לשנות את החלטתו של האיש, בחרו שלא לבזבז זמן מיותר ובמהלך סופו של אותו שבוע ניסו ליצור קשר עם סוכנים ברחבי העולם כדי לנסות לאתר מחליף ראוי.

רק שהבעיה עכשיו היתה לא רק למצוא מחליף בעל אותו שיעור קומה של רוברטו קרלוס, אלא גם אחד כזה שיוכל לעלות על טיסה לישראל כבר למחרת היום. בסופו של דבר המאמץ היה שווה, או כמו שאומרים בכדורגל "המזל הולך עם הטובים". מסתבר שאחת משיחות הטלפון הראשונות שהריצו אנשי השיווק תפסה לגמרי במקרה את אחד הסוכנים הקטאלונים בעיצומה של ארוחת-צהריים עם איזה שחקן בשם קרלוס פויול.

העסקה נסגרה בו במקום והאיש עם התלתלים, שהוא לא רק כוכב גדול אלא גם הרבה יותר רלוונטי לצופים בישראל, נחת בסופו של דבר בישראל ובעצם הציל את המאמץ השיווקי האדיר של 'הייניקן' סביב שידורי ליגת-האלופות. המחיר, לא קשה להניח, היה גבוה בהרבה. אבל בחיים צריך לפעמים לשלם, ולפחות במקרה הזה נכון ששילמו יותר, אבל גם הצליחו לשדרג.

כזכור, רק במוצאי-שבת יתקיים הגמר הגדול של ליגת האלופות ורק בסיומו נדע אם ריאל מדריד תהיה הראשונה לזכות במפעל (במתכונתו הנוכחית) עונה שנייה ברציפות (ובפעם ה-12 בסך-הכל), או שיובנטוס, ללא ספק הקבוצה הכי מרשימה של השנה, תצליח להפוך לקבוצה החמה ביותר ביבשת. אז נכון שאת התשובה נדע רק בחצות הלילה, איפשהו בין שבת לראשון. מה שבטוח, שאת הגביע של החיבור בין ספורט לשיווק כבר לקחה הייניקן, ובגדול!