גראנדה-גראנדה: משה מרי, מנכ"ל נספרסו

טליה לוין ישבה לקפה עם משה מרי, מנכ"ל 'נספרסו' ישראל, ושמעה ממנו על מהפכת הקפה בישראל, וממתי התחילו פה לדבר על קפה כמו על יין...

כשהלכתי לפגוש את משה מרי לצורך הריאיון הזה, נזכרתי באחד המערכונים הישנים היותר מוצלחים ב"ארץ נהדרת" בו נכנס מריאנו אידלמן, שגילם את מרגול, ל'ארומה' ומבקש "בוץ". "אם את רוצה משהו מעורר אני ממליצה לך על המקיאטו גראנדה-גראנדה שלנו", עונה לה הבריסטה עלמה זק, והשאר היסטוריה. משה מרי (46), מנכ"ל 'נספרסו' ישראל שסוגר אוטוטו עשור בתפקיד, מספר שהשוק הישראלי, עשר שנים אחורה, נראה כמעט כמו אותו מערכון מפורסם.

"זה קרה בהדרגה, לקראת אמצע שנות השמונים / תחילת שנות התשעים היתה פה פריחה של בתי-קפה, נכנסו לכאן ארומה וקפה הלל ואנשים התחילו למצוא את עצמם יושבים בבתי-קפה ונחשפים למגוון רחב של משקאות כשבבית הם היו שותים את הקפה השחור והנס קפה. זו בדיוק היתה ההתחלה שלי בתפקיד. ללמד את הלקוח שהתחיל להבין שהוא יכול לשתות גם אספרסו בבית או קפוצ'ינו בלחיצת כפתור", מספר משה מרי.

לעולם הקפה הגיע משה מרי מעולם אחר שכולו טוב - מחברת 'בריטיש אמריקן טבקו'. "הכל היה חדש מבחינתי בנספרסו, אבל היה לי ברור אז שיש פה מוצר מדהים, ויש פה פתיחות של לקוחות וידעתי לאן המקום הזה צריך ללכת", מסביר משה מרי. "זה מאד יפה להביט מדי פעם לאחור ולראות איפה היינו פעם ואיך העולם הזה התפתח היום. זה לא רק להכין קפה בבית, זה איזה קפה זה ומאיפה הוא מגיע והלקוחות פתאום רוצים לדעת על המקורות ועל הסיפורים מאחורי הקפה.

פתאום מדברים אתך על קפה כמו על יין: האם זה עוצמתי, האם זה פירותי, האם זה טוב עם יותר חלב או פחות חלב. זו תרבות שלמה שהתפתחה. אנחנו יוצרים חיבורים בין העולמות של היין והקפה והלקוחות מסתכלים על זה ככה. כשיש עמדת טעימות אתה מדבר איתם, מספר את הסיפור של הקפה ומאיפה הוא הגיע, ופתאום אתה מבין כמה עברנו מאז שהתחלנו להכין אספרסו אצלנו בבית".

זה היה נראה אז בגדר נס. ואפרופו נס, היה קשה להוציא את הישראלים מהנס קפה ולחדור עם מתחרה בעל ניחוח זר לשוק ים-תיכוני?

"ההסתכלות שלי תמיד היתה שיש תחרות בתחום הזה וללקוח תמיד יש אפשרויות בחירה - לא משנה אם הוא מגיע בקפסולה או בצורה כזו או אחרת של קפה. זו היתה התפיסה שלי מהתחלה, וכל הזמן החשיבה שלי כוונה לשאלה מה הדברים שיתנו יותר ערך ללקוח? מה הדברים שיחזירו את הלקוח שוב אליי ולא להרגלים הקבועים שלו".

שינויים בהרגלי הצריחה

במה באמת שונה הצרכן הישראלי מהאירופאי? כי אנחנו מתים להיות דומים להם ובכל זאת, מתפלק לנו כתר המזרח...

"קודם כל, אופן השתייה שלנו הוא שונה. בארץ, קפה עם חלב הוא משקה יותר נפוץ מאשר באירופה, במיוחד הסיפור של חלב טרי שהוא מאד משמעותי בישראל. במדינות רבות אם נניח יהיה חלב עמיד זה לא משנה, כאן יש הערכה גדולה יותר לטריות.

אנחנו בהחלט רואים תרבות שמתחילה כאן בשנים האחרונות של שתיית אספרסו בסטייל אירופאי, משמע - אנשים מסתכלים יותר על טעמים, אנשים יודעים להבחין בטעמים. ללקוח הישראלי יש ראש פתוח, הוא מביט החוצה ומאמץ דברים, הוא פתוח להתנסות בדברים חדשים. אני יכול לומר שבישראל אוהבים קפה חזק, עוצמתי ודומיננטי, זה די ייחודי לנו".

ואיך ההתנהלות מול השוויצרים? הם בכלל מבינים אותנו, יש חופש מלא?

"לא הייתי אומר חופש מלא. זו הגדרה פרועה מדי. החברה עצמה היא גלובלית ואנחנו חברת בת. יש מן הסתם קווים מנחים בכל נושא ניהול המותג וניהול הקמפיין והמסרים. ה'איך' להנגיש את זה ללקוח - זה תרגום שלנו מהשפה הבינלאומית, כמו גם אלו קמפיינים לעשות, מה להדגיש יותר ומה להדגיש פחות, זה אנחנו.

יש קווים מנחים שהם ברורים מבחינת השפה המיתוגית, הפרנזטור (ג'ורג' קלוני. ט"ל) אלה הדברים שמגיעים כגייד-ליין. התרגום והבחירות מה להדגיש הן שלנו, בין אם בהיבטים שיווקיים ובין אם באינטראקציה עם הלקוח. העבודה שלנו היא לחפש את הקשר בין המותג ללקוח, את הקשר האנושי, למצוא דברים שמדברים יותר לצרכן הישראלי ואת זה רק אנחנו מבינים".

עומד מאחורי הקפה

הפעילות שלכם בשנה האחרונה מאוד אינטראקטיבית, סדנאות ופעילויות שאני תוהה האם המטרה להביא קהל צעיר יותר?

"לאו דווקא. אנחנו פונים לכל מי שאוהב קפה, לכל בוגר שאוהב קפה. צריך לדעת איך לפנות כדי שזה יוכל להתאים גם לצעירים וגם למבוגרים יותר. הפעילות היא כזו שמאפשרת לנו לגעת בלקוחות קרוב יותר, לערב אותם, לשתף אותם, לתת להם להרגיש שהם חלק ממשהו. השותפות פה היא מרכיב מאד חשוב מבחינתנו ואנחנו כל הזמן מסתכלים על נקודות מפגש שונות שיש לנו עם הלקוחות בין אם בעולם הפרסום, בין אם בעולמות הווירטואליים ועד חוויית השירות וחווית הבוטיק.

האירועים הם עוד פלטפורמה לחבר את הלקוח למה שעומד מאחורי הקפה, לסיפור שעומד מאחורי התערובת או המכונה. אנחנו בונים גם על חוויות של הלקוח מחוץ לבית וזה גם הדגש שלנו בשנת 2018. כל הפעילויות החוץ שלנו, בין אם מדובר בסדנאות שלקוח מגיע אליהן, או לחדר בבית-מלון שם הוא רואה מכונת נספרסו ועד לקפה במשרדים ובמסעדות".

מה באמת התכניות שלכם ל-2018?

"ב-2018 ניצור חיבור נוסף בין העולמות שבפנים ובחוץ. יש כמה פרויקטים שעובדים עליהם כעת בקדחתנות. אחד שכזה עשינו בשנה הקודמת, אז השקנו את תערובות הקפה הקר ועשינו גם חיבורים עם מסעדות לקהל לקוחותינו, ונמשיך ונרחיב את זה גם בשנה הזאת".

מחזרים וגם ממחזרים

אבל בינינו, מעבר לכל הטעמים והריחות והחוויות, מה שהישראלי הטיפוסי הכי אוהב זה שירות VIP, לא?

"ישראלים מעריכים שירות ואם יש שירות טוב הם גם מחזירים בחזרה. אנחנו מסתכלים תמיד איך החבילה מגיעה הביתה ללקוח, ובכלל - כל נקודת מגע היא נקודה שאנחנו מסתכלים עליה, מנתחים אותה, מפתחים אותה.

אנחנו כל הזמן עובדים על למקסם את חווית השירות ותמיד חושבים איפה אנחנו יכולים לעשות יותר. אנחנו מודדים את מאמץ הלקוח - כמה מאמץ משקיע הלקוח, ומשתדלים שהמאמץ שלו יהיה מינימלי".

אפרופו מאמץ, האם הישראלי העצלן שיתף פעולה בפרויקט המיחזור?

"בהחלט. השת"פ עם יקב 'הרי גליל' הוא מאד מוצלח. מצאנו ששיתוף הפעולה הוא התחלה של משהו גדול יותר. הופעתי לטובה מתגובות הלקוחות וזה מפעים – הם ממחזרים ואני מופתע. זה מאד משמח, אבל אני חושב שברגע שאתה מנגיש את זה ועושה את זה בצורה חסרת מאמץ - הלקוחות עושים את זה בשמחה. אספנו בשנה הקודמת עשרה מיליון קפסולות שזה מספר מאד יפה".

לרגש מישהו מהצד השני

והנה שאלה מכשילה: מה אתה אומר למישהו שמשבח קפה טרי ומסרב לקפסולה?

"הקפסולה שלנו היא הדבר הכי קרוב לקפה שטחנו אותו כרגע. הדרך לעשות קפה איכותי טחון זה לא רק קפה שטחנת שהפך להיות טוב יותר. צריך לדעת איך עושים אותו נכון, האם הוא נשאר בצורה אטומה בלי חמצון ומהו אופן הטחינה.

אם כל הדברים הללו נעשים בצורה הכי טובה אני אומר שהקפסולה היא הדבר הכי קרוב לטחון האופטימלי. אם הוא לא נעשה ככה הקפסולה הרבה יותר טובה ממנו".

עשור בתפקיד ואתה נשמע נרגש כמו ביום הראשון. מה הסוד שלך?

"אני תמיד משווה את זה לתחביב שלי, המוסיקה. אני נגן חובב. מאז ומעולם ניגנתי על סקסופון ובגיל ארבעים הגשמתי חלום והתחלתי לנגן על תופים. תמיד אמרתי שזה לא משנה אם כחובבן או כמקצוען – כשאתה מנגן אתה רוצה לרגש מישהו מהצד השני. אתה לא מנגן רק עבור עצמך. זה מאד דומה להסתכלות שלי על ניהול. ואם אני חוזר לנספרסו עשר שנים אחורה, אני זוכר שאמרתי לעצמי שמה שאני רוצה לעשות זה לרגש את הלקוחות שלנו, וזה מה שאני מנסה לעשות בכל יום מאז, כשאני מגיע לעבודה".