FOODOGRAPHY: לטעום, לצלם, לשתף

נועה גולנדסקי השתתפה בסדנת FOODOGRAPHY המפגישה בין יין איכותי ומטבח עילי לצילום אישי. היה מרשים, אבל אז היא החליטה לשתף...

"...בעל הבית הושיב אותנו ליד שולחן סמוך לאח, והעמיד בינינו כד זכוכית עבה עם יין אדום. קיבלנו סלט פריך ומשומן ופרוסות נקניק כפרי ורוד, Aioli של שבלולים ובקלה וביצים קשות במיונית ושום, גבינה רכה מפונטוויי ועוגת פירות מתוצרת בית. היתה זו ארוחה מהסוג שצרפתים רואים כמובן מאליו ותיירים זוכרים שנים. היתה זו עוד תגלית מרנינה להוסיף אל רשימתנו, מקום לחזור אליו ביום קר עם קיבה ריקה ובידיעה הוודאית שנצא ממנו חמים ושבעים". פיטר מייל / "שנה בפרובאנס".

אמירה מיתוגית חזקה הממצבת את יקבי כרמל כמוסד יין ותיק, אבל פעילותו חדשנית, מחוברת להווה, ומכוונת לעתיד... (צילומים: נועה גולנדסקי)

אמירה הממצבת את היקב כמוסד יין ותיק שפעילותו חדשנית, מחוברת להווה, ומכוונת לעתיד (צילומים: נועה גולנדסקי) הציטוט הזה נלקח מתוך ספרו של פיטר מייל, "שנה בפרובאנס", שיצא לאור בשנת 1989. אם פיטר מייל היה עובר היום לפרובאנס, סביר להניח כי לא היה מגלה כזה איפוק וממתין למעלה משנה, עד לפרסום אוסף חוויותיו, אלא, כפי שמקובל כיום, היה פותח בלוג, ומפרסם בו טקסטים עדכניים מלווים בתמונות יפות ומפתות, וזוכה להיות בקשר חי עם קוראיו ומעריציו הרבים. בספר, השופע תיאורי חומרי גלם משובחים - תפריטי ארוחות לפרטי פרטים, שווקים, יקבים, יינות ונופים - אין אף לא תמונה אחת לשטוף בה את העיניים, מלבד זו שעל כריכת הספר... מעט יותר מעשרים שנה חלפו, פרק זמן קצר במונחים של נורמות התנהגותיות קולקטיביות, והדרך שבה מבטאת האנושות את עולם החוויות שלה השתנה מהותית, ובעיקר בשני תחומים: מידיות, ושיתוף לתפוצה רחבה של גולשים במרחב הסייבר. פלטפורמות אינטרנטיות כמו טוויטר, פייסבוק ואינסטגרם, מאפשרות להגיב למציאות, לתעד, להרהר, להתפעל, לצלם, ולשתף את ציבור העוקבים, בזמן אמת. ביקבי כרמל חשבו איך לשלב בין שתיית יין לאופן החוויה העכשווית ולביטוי שלה ברשת החברתית, ויזמו את פרויקט Foodography, המפגיש יין איכותי ומטבח עילי, עם צילום מנקודת מבט אישית של כל סועד, באמצעות הסמארטפון. מדובר בסדרת ארוחות מיוחדות שהתקיימו במסעדת כתית של השף-אמן מאיר אדוני, שבמרכזן סדנת צילום בסלולר, שמעביר צלם האוכל המוערך דן פרץ. לרגל הפרויקט, עצבה וייצרה האמנית עדי ניסני, כלי קרמיקה מיוחדים, ייעודיים לצילום המנות. יין מהסדרות הגבוהות של יקבי כרמל הותאם לכל מנה ומנה, ואף נוכח גם כמרכיב במנות עצמן.

מחקרים שנערכו בשנים האחרונות על ההבדלים בצריכת יין בין דור ה-Y לצרכנים מבוגרים יותר בארצות-הברית. מתוצאות המחקרים עולה כי ההבדל העיקרי ביניהם נעוץ בדרך בחירת היין, כשבני דור ה-Y יעדיפו לקנות יין שמישהו המליץ עליו, או שנחשפו אליו דרך פעילות שיווקית ייחודית ברשת ובחנויות, ואילו בני הדור המבוגר יותר יקראו מאמרי עיתונות בנושא ויבחרו את היין לפי סוגי ענבים ויצרנים מוכרים. המטרה של יקבי כרמל היתה הנגשת יין לדור ה-Y. אותם צעירים בני 20-35 שחושבים אחרת, חווים אחרת וצורכים אחרת. זהו חתך אוכלוסייה רחב, שעיקר הפעילות ועולם התוכן שלו מתרחשים במרחב האינסופי של הרשתות החברתיות, והאמצעי המקשר בינם לבין העולם הזה, הוא הסמארטפון. בנוסף, עם כניסתו של חוק איסור פרסום האלכוהול לתוקף, היוזמה הזו מהווה פתרון יצירתי להתמודדות עם מגבלות החוק. דבר מעניין קרה עם הפרויקט. לכאורה, מספר בודד של מפגשים, כשבכל מפגש נוכחים 20 משתתפים, זו לא בדיוק הדרך הקצרה והבטוחה להגיע לקהל יעד רחב ככל האפשר. האופי המאוד אנין ואמנותי של הארוחות, והעלויות הכרוכות בהן (600 שקל למשתתף), בנוסף לעובדה שבחלל של מסעדת כתית יש מקום רק ל-20 סועדים, לא אפשרו להגדיל את כמות המשתתפים. בהתחשב בכך, ומבחינה שיווקית, יש להתייחס אל הפרויקט כאל מכלול רעיוני המייצג את רוח התקופה ואת חזון היקב. הפרויקט קושר בין מושגים קלאסיים כמו יין, קולינריה ואמנות, למושג עכשווי כמו אינסטגרם, ומהווה אמירה מיתוגית חזקה, הממקמת את יקבי כרמל כמוסד יין ששורשיו נטועים בעבר, אבל פעילותו חדשנית, מחוברת להווה, ומכוונת לעתיד. בפועל, מה שקרה ממחיש בצורה הבהירה ביותר את חוקי המשחק החדשים בעולם השיווק, בעידן הסמארטפון. התמונות המתויגות שהעלו משתתפי הסדנאות לאינסטגרם, זכו לשיתופים רבים, ותוך זמן קצר עורר FOODOGRAPHY תהודה בסדר גודל עליו היוזמים שלו לא חלמו אפילו. הוא קיבל חשיפה בכמעט 50 מדינות והפך להיות הפרויקט הקולינרי הישראלי הכי מצליח בעולם. רשתות הטלוויזיה המובילות בעולם הביעו עניין רב בנושא ואלפי כתבות פורסמו בערוצי תקשורת שונים. בקשות לשיתופי פעולה מגוונים, מגורמים כאלה ואחרים, ממשיכות לזרום. באינסטגרם קיימים כיום קרוב ל-700 מיליון תיוגים שעוסקים באוכל. המספרים האלה מעידים על כך כי לא מדובר עוד במגמה, או בתופעה, כי אם בעובדה בשטח. צילום קולינרי מהווה כיום חלק אינטגרלי מחוויית אכילה במסעדות וכן מתיעוד בישולים ביתיים. אם כך, נשאלת השאלה, מתי אנשים מצלמים תמונות קולינריות, ומה הם מצלמים? מהתבוננות בתמונות ברשת עולה כי אנשים מצלמים בעיקר באירועים מיוחדים, מנות מרגשות ומרשימות במיוחד במסעדות, וכן בישולים ביתיים. האם זו תופעה חדשה כפי שלרגע נדמה? ממש לא. הטבע האנושי לא השתנה. הטכנולוגיה השתנתה. מאז נכנסה המצלמה לשימוש יומיומי רווח, נהגו אנשים לצלם עוגות יום-הולדת, למשל, כי הן מרשימות מאוד, עמלו עליהן הרבה, וכי הן מסמלות ומזכירות אירוע משמעותי ומשמח בחיים. כך גם עם ציד, מאכלי חגים מסורתיים ושאר אירועים חגיגיים. אני נזכרת, שכשטסתי לראשונה בחיי לחו"ל לטיול בר-המצווה של אחי הגדול, הייתי בת עשר, ועד היום מעידות התמונות באלבום כמה התרגשנו כולנו מלנגוסטינים ענקיים וכתומים וכמה נרעשנו מהזוג לידנו שישב מול מגש ענקי מכוסה מצע קרח עליו נחו מינים שונים של צדפות, שבלולים, סרטנים וחיות-ים שונות ומשונות שנשלו מן הים ונאכלו כשהן טריות ולא מבושלות. היינו חייבים לצלם. כילדים גם נורא היה חשוב לנו לצלם גלידות וסוכריות כמוהם לא נראו אז בארץ. קצת יותר מעשור אחר-כך, כשסוף כל סוף ישבתי במסעדה ברובע סן ז'רמן בפריז והזמנתי בעצמי "Plat royal" שכזאת, צילמתי בהיחבא. כי עד לא מזמן, צילום מנות במסעדה, על אחת כמה וכמה מסעדה "מכובדת", היה מעשה שלא יעלה על הדעת, תיירותי ומתלהב במקרה הטוב, וחסר תרבות ווולגרי - במקרה הרע.

והנה, עד היום נורא חבל לי שאין לי שום תיעוד, מלבד זה שבזיכרון ההולך ומתכהה עם השנים, של ארוחה אחת בלתי נשכחת במסעדה מכוכבת, שעצם המעמד בה היה כל-כך מרגש ומביך בו זמנית, והיין, איזשהו בורדו חד-פעמי, משנת בציר 88, מיסך את כל החוויה בערפל סגול. היינו צעירים ופחדנו מהמלצרים המבוגרים וחמורי הסבר. לא העזנו לחשוב על לצלם... מה שחדש, אם כן, הוא לא הרצון להנציח אובייקט יפה, מיוחד, או בעל משמעות, אלא קלות היישום, והטכנולוגיה, כאמור, היא המשפיעה על הפסיכולוגיה. יש אין סוף מקום אחסון, הצפייה בתמונה והשיתוף שלה הם מיידים, לא צריך להמתין לפיתוח הפילם, שגם עולה לא מעט כסף, ואין צורך למצוא להן אחר-כך מקום בארון. נימוסים וטקט? הצחקתם את דור ה-Y. נדמה לי שמה שמעורר ביקורת ומטריד במציאות הנוכחית היא ההגזמה. גם צילום קולינרי, כמו מגמות צילום עכשוויות כגון "תרבות הסלפי", ה"שופוני", ובכללם (ויסלחו לי קרוב ל-4000 חברים בפייס) תמונות משפחתיות, חופשות אקזוטיות וחתולים, מבטא לעתים קרובות תופעת לוואי של מוחצנות קולקטיבית חסרת רסן, ובעיקר, חוסר טעם והיעדר סינון. במילים אחרות, הצליחה לך השקשוקה סוף כל סוף? זו לא סיבה לפוצץ את הפיד בתמונות. כי כדי להנציח את הנס, בעלך/אשתך/השותף שלך, גם יעלו תמונות נלהבות, תחת הכותרת "אין, אין על שקשוקה של שבת בבוקר!". עכשיו תכפילו את זה במספר החברים שלכם. יש תמונות שמקומן באלבום הפרטי, או המשפחתי, ושתפקידן להעלות ביום מן הימים זיכרונות נעימים וחמימים, מרגשים, או מצחיקים, רק עבור הצלם וחבר מרעיו (ואין הכוונה ל-4000 מחבריו הטובים). היה לי העונג לקחת חלק בסדנה האחרונה-חביבה, לעת עתה, של פרויקט FOODOGRAPHY בארץ. אין הולם מהשף מאיר אדוני לפרויקט שכזה. הפואטיקה והאסתטיקה הקולינריות שלו, שבאות לידי ביטוי במנות המורכבות שהוא יוצר, מעוררות התפעמות, וכן את הרצון להנציח אותן, לא פחות מאשר לאכול אותן. אך עד כמה שזה מוזר, הפעם כל מנה היתה המודליסטית שמחכה בסבלנות עד שכל הכיתה תסיים לרשום את הפוזיציה, או במקרה זה, לצלם אותה. רק בתום כיוון וריכוך האור, בחירת הזווית והקומפוזיציה המושלמות ונגיעה יציבה בלחצן הצילום, פעולות שלעתים חזרו על עצמן יותר מפעם אחת, התפנו המשתתפים לטעום את המנות. כמחווה ראויה לעולם האמנות הפלסטית, הוגשה המנה הראשונה - פלמידה כבושה ומעושנת - על קנבס מתוח במסגרת עץ, ושלל המרכיבים והמרקמים, אכן יצרו תמונה צבעונית ומרהיבה על הבד. מיותר לציין ששתיים מתוך חמש המנות, שהוגשו חמות, הגיעו אל פי בטמפרטורת החדר הממוזג. יש להניח כי גם ה"פוטו-פודיז" האדוקים, לא משקיעים זמן כה רב בצילום האוכל שלהם, אבל בכל זאת, מאחר והתופעה הולכת ומתפשטת, אולי כדאי להמליץ לשפים, להוציא את המנות שלהם כשהן חמות יותר מהרצוי, כך שהסועדים, לכשיתפנו מהצילום, יוכלו לאכול אותן בטמפרטורה האידאלית. החלק הלימודי, בו הצלם דן פרץ הסביר על מושגי יסוד בצילום בכלל, ודגשים לצילום עם הסמארטפון בפרט, היה מעניין, וגם מאוד פרקטי מבחינתי. שימוש נכון באור, בניית קומפוזיציה, הבנת משמעות המרחק מהאובייקט, זוויות הצילום ועוד, הם כלים מעשיים שבתקופתנו, כאמור, ניתנים ליישום ברמה היומיומית. כששאלתי את דן, בין לגימה לצילום, מה דעתו, כצלם מקצועי שלמד שנים, רכש עדשות יקרות, ושהה שעות ארוכות בחדרי חושך נושם את אדי הכימיקלים, על כך שהיום, בזכות אפליקציות כמו אינסטגרם, "כל אחד הוא צלם", הוא ענה כי הוא ממש לא מודאג או ממורמר מהקלות בה ניתן לצלם היום. התופעה היחידה המטרידה אותו, היא הצפת הרשת - בפרט, והחיים שלנו - בכלל, במסה של דימויים ומלל, אבל דווקא מתוך העומס הקיים, רק מי שייחודי, מקורי ומעניין, יכול לצוף ולהתבלט.

במהלך הארוחה העלה כל משתתף את התמונות שצילם לאינסטגרם עם התיוגים FDGR# ו-CARMELWINERY # והן הוקרנו על מסך גדול וזכו מדי פעם להתייחסות ותגובות. מה שכחו ללמד אותנו? ובכן, בערך כשעתיים לאחר הסדנה בעודי נחה על זרי הלייקים ומראה בגאווה את התמונות הטריות לכל דכפין ושלא דכפין, קיבלתי מחברתי הטובה את הודעת הווטסאפ הבאה: "נועה יקרה, זה מאוד מאוד לא קול להעלות ערמות של תמונות ועוד מאותו העניין בבת אחת. על אחת כמה וכמה בשביל מישהי שמעולם לא פרסמה פוסט. חשבתי שרצוי שתדעי". באמת לא ידעתי. לא נעים. אבל הנה - עוד שיעור חשוב, ואחד מלקחי הסדנה עבורי: בעידן המסה וההצפה, הצמצום והדיוק הם ערכים בפני עצמם. ואגב דיוק, מן הראוי לציין את נוכחותו האלגנטית של המותג "יקבי כרמל" לאורך כל הסדנה. היוזמים של הפרויקט הייחודי הזה בחרו שלא להציב שלטים צעקניים בפתח ובחלל המסעדה, ולא להטביע את הלוגו שלהם על כלי הקרמיקה, או כוסות היין כמקובל במקומותינו, אלא נתנו ליין לדבר בעד עצמו. עם חמישה יינות שונים ונפלאים הנמזגים ללא הרף, ומתחלפים בהתאמה לכל מנה, לא מפליא כי בתמונות הקינוח ניכרה אצל מרבית המשתתפים יד רועדת וחוסר מיקוד... אגב, משרד החוץ החליט לשווק את הפרויקט הזה לעולם כמקור לגאווה ישראלית בתחום היין, גורמה, אמנות ועכשוויות. יש כוונה להרחיב את שיתוף הפעולה בין היקב והצלם למקומות נוספים בארץ ובעולם ואולי גם לשתף פעולה עם מוסדות קולינריים נוספים, על-מנת להנגיש את הפרויקט החוויתי לקהלים רבים ושונים. חוץ מזה, פרויקט ישראלי, מוביל טרנד ומגמה תרבותית עכשווית. חוץ מזה, פרויקט ישראלי, מוביל טרנד ומגמה תרבותית עכשווית המייצר באז והייפ ברחבי העולם - זה כשלעצמו נשמע כמו מדע בדיוני...