להשתחרר או לצנזר?

מיכל לויט וניר קיפניס אומרים את כל מה שיש להם על הלב (ויש להם די הרבה מסתבר) על הפרסומת של גולדסטאר

לכבוד החוק החדש (והאווילי, אם תשאלו אותנו – אבל לא שאלו) שאוסר על פרסום משקאות אלכוהוליים, יצרו בסוכנות הפרסום מקאן אריקסון פרסומת פרידה לגולדסטאר, שמורכבת מכמה פרסומות העבר של הבירה. הפרסומת המדוברת הצליחה להכות גלים ולעורר מחלוקת פנימית אפילו בין חברי מועצת הסנהדרינק. יש מי שאהבו ויש מי ששנאו. וזה מה שיש להם לומר: http://www.youtube.com/watch?v=6sU8UXK2_Zg מתעצבנת /מיכל לויט הפרסומת של גולדסטאר לא מעצבנת אותי כאשה, היא מעצבנת אותי כשתיינית. היא מעצבנת אותי כנהנתנית שמנסה להגדיר את תרבות השתייה בארץ כתרבות שמתכתבת עם היסטוריית סביאה עתיקת יומין שחצתה ימים ויבשות, ולא כתרבות של בהמות דוחות שצוחקות בהתנשאות אלימה על חלק מהאוכלוסייה. היא מעצבנת אותי כי אין כל קשר בין משקה המנזרים העתיק שהוצע כמנחה לאלים במצרים, יוון ורומא העתיקות לפני אלפי שנים - שבמשך אלפי שנים הצליח לקרב לבבות ופיות עם הבל פה לא נעים - לבין אותן קלישאות סקסיסטיות המזוהות עם המותג. מותגים שממתגים את עצמם כגבריים יש בשפע: ראיתם פעם פרסומת לרכב בה נהגה אשה? מה עם סיגרים? אפילו את האספרסו לקחו לי כאשה. אבל היי, עד הבירה שלי חבר'ס, עד הבירה. מותג שמחליט למתג את עצמו ככזה הלועג לחצי מהאוכלוסייה וכשייך לחצי השני שלה, הוא מותג שסבור שקהל היעד העיקרי שלו הוא דוד הנחלאווי. אותם הדוידים וההמון הזועם, הצדקן, המרגיש עצמו עליון -המקלל, האלים, שאיננו מעוניין בקידמה, אלא בשימור המצב הקיים. ככה כנראה גולדסטאר וחברת הפרסום מקאן אריקסון רואים את קהל היעד שלהם – ואני לא מעוניינת להשתייך לקהל יעד של כזה מותג. עכשיו כמה מילים על מקאן אריקסון. כמה ימים לאחר הסערה שפרצה בעקבות הפרסומת, פורסמה בדף הפייסבוק של מקאן ואלי (השלוחה של מקאן במצפה רמון), תמונה של כמה נשים מחזיקות גולדסטאר ולמעלה הכיתוב: "נשים שמבינות את ההומור של גולדסטאר”. עכשיו בכלל הרגזתן אותי. לי אין חוש הומור? לא הבנתי את הסאבטקסט? ביץ' פליז. אז למרות שאני דווקא מכירה חלק מהבחורות שעובדות שם בדרום, ואף על פי שאני יכולה לראות על פי התמונה שמדובר בבחורות חביבות שכנראה לא סובלות משנאת נשים, ואפילו להפך, כתבתי להן את המילים הבאות: "תנו לי לנחש - אתן מסוג הבנות שעשו צבא ואז כזה טסו להודו ופגשו בקאסול את כל הבנים ומאז נסעתן איתם לכל מקום בחבורות גדולות של לפחות20  איש. הייתן מסתובבות עם שרוואלים ודיוויה וצועקות בקולי קולות "באיה באיה טוסט בננה האני וואלה ההוא מלך". אחר כך חזרתן לארץ הסתובבתן קצת עם הדיוויה אחר כך זרקתן לפח ועשיתן צ'כונה. אחר כך שאלתן את עצמכן וואלק מה אני אעשה בחיים בא לי כסף? הלכתן ללמוד בבצפר או בביצפר של מקאן, הלכתן לעבוד בעבודה משרדית ונתנו לכן להאמין שאתןאשכרה אינטלגנטיות או שוות משהו בעולם הזה. עבדתן כתקציבאיות 3-4-5  שנים, בינתיים התחתנתן או מצאתן זוגיות או בכיתן על מר גורלכן כרווקות מסכנות ללא משכורת הולמת. אבל המשכתן ללכת לברים של כל הבנים מהודו ומהבצפר או המכללה למנהל בצפון דיזנגוף ועמדתן שעות בתור ושילמתן 56 שקלים על וודקה רדבול לברמן שבחיים אבל בחיים לא יזכור את הפרצוף שלכן. לא פלא שאתן מעדיפות גולדסטאר – יש לכן חרא של טעם". נחשו מה?  לא צחקו. ולמה לא? כי הגדרתי אותן באותה הצורה בה הן הגדירו את קהל היעד של גולדסטאר - דוד הנחלאווי רק באשה -"דווידית הנחלאווית”. ובכן גולדסטאר היקרים, אני מאחלת לכם שקהל היעד שלכם ימשיך להגדיר את רמת הבירה שאתם מייצרים, ושתמשיכו לצעוד במקום ולא לשנות סטטוס קוו, שותה לחייכם חברים, לחייכם גולדסטאר, ולתפארת מדינת ישראל. מפרגן /ניר קיפניס בואו ונתחיל ישר מהשורה התחתונה: הפסדנו. כן, כן, אני יודע מה תגידו תכף: זה עולם של גברים. גברים מרוויחים יותר, מחליטים יותר, חשובים יותר, בתוספת מילה קטנה אחת: עאלק. כי זה לא משנה בכלל כמה שרים יהיו בממשלה או כמה מרוויחים גברים לעומת נשים באותו התפקיד וכל החארטה-בארטה שמנסים למכור לנו בכל פעם שעולה לדיון נושא מעמד האישה (אגב, אני בעד שוויון מוחלט, אבל זה באמת כבר נושא לדיון אחר). אנחנו הפסדנו כי השיטה פועלת נגדנו. התא המשפחתי, שהוא אבן-הבניין הבסיסית ביותר של החברה האנושית, מנוגד לרוח הגבר. לאינסטינקט הקדום שלנו. זה לא סתם שלגברים קשה להתמסד, זה לא סתם שגברים בוגדים יותר. בעסקה של החיים האלה אנחנו חתמנו מראש בתור הצד המפסיד, אולי בגלל זה דחוף לנו להרוויח יותר מכן (למרות שמה זה משנה? במקרה של פרידה אתן לוקחות, בכל מקרה, לפחות מחצית), אולי בגלל זה כיף לנו לראות נשים שנראות יותר טוב מרובכן באתרי פורנו, אולי בגלל זה אנחנו בורחים לכדורגל, המקום היחיד שנותר – לא לעוד זמן רב – טריטוריה גברית. פעם היה לנו איפה לשחרר, כמעט תרתי משמע: פעם בשנה היינו מתכנסים כולנו, מגיל 21 ועד לגיל 55 באוהל של המילואים ומנהלים שיח-קרנפים. כל אחד היה התותח שיוצא עם דוגמניות באזרחות, אפילו אם הוא נשוי כבר שלושים שנה לחברה שלו מהתיכון שאיתה הוא התחתן רק כי הייתה היחידה שהסכימה לתת לו. כל אחד מאיתנו, במילואים, היה מנהל גדול באזרחות, אחד שמפוצץ מיליונים גם אם הוא בדיוק הגיע למילואים באוטובוס כי הוא השאיר את הקדילאק לשותף שלו. בין לבין אכלנו לוף, התמודדנו עם התוצאות המטבוליות שלו – ולרגע אחד היינו גברים. הצטמצמותה של החוויה הזאת למינימום בחייו של הגבר הישראלי השאירה אותנו עם חוסר גדול שלא היינו מודעים לו (הרי תיחמנו בלי סוף – מקב"ן ועד ולת"ם) עד שנהיה לחוסר. במקביל גילינו שגם מרחב השיח הציבורי הולך וסוגר עלינו: נעיצת עיניים של יותר מחמש שניות בישבן מחוטב נחשבת להטרדה מינית קשה, שלא לדבר על הפריים-טיים בעידן הפוליטקלי-קורקט המחורבן: הכל סטרילי, הכל א-מיני, הכל מכוון למען ערכי המשפחה ובלי להרגיז חלילה נשים שהפכו לשולטות בתקציב המשפחתי – מהבילוי של שבת ועד לקניות בסופר. אני לא אומר שכל התהליך הזה הוא רע בהכרח, אבל אין ספק שהוא העלים כמעט לגמרי את השיח הגברי של פעם ויצר גברים מסוג חדש שהייתי אומר כאן את כל מה שאני חושב עליהם, אבל... בעצם, כמה זמן אמרתם שיש לכם? נחזור לבירה. גולדסטאר, מעבר להיותה הבירה הישראלית המושלמת, כמעט המותג היחיד שאיתו אני מוכן להיות פטריוט לוחם עד הסוף המר (בעצם מריר, עם סיומת מתקתקה משהו...), הפכה למוצר גברי: משהו ששותים בשלושים מעלות חום במכנס קצר וכפכף תואם. משהו שהוא נהדר מהחבית, אבל אם לא – לא צריך לשמור בשבילו על הכוס שלך: תפוס אותו בצוואר וגמע בשלוק אחד – ואחר כך, תשתחרר גבר, דפוק איזה גרעפס בריא שיוכיח שלפחות מבפנים המערכת שלך עוד מדברת גברית עתיקה. אני לא רוצה לומר שזה רק הטעם. גולדסטאר כיוונו כמעט מאז ומעולם לרגש הגברי הבריא, זה שאולי לא בוכה בסרטים בסינמטק, אבל יודע לפתוח סתימה בכיור ולא מפחד מג'וקים. זה שהתכנס לשיחות הגברים הבודדות שעוד נותרו לנו בעידן הפוליטקלי קורקט, זה שבו מותר לצחוק על בנות שלא מבינות מהחיים שלהן בכדורגל, שתמיד רוצות "לדבר על זה" שתמיד שואלות "יחסינו-לאן?" שמפחדות להישאר לבד, כמו בפרסומת ה-מ-ע-ו-ל-ה (ושאפו למקאן על הקריאייטיב) של שחקנית הכדורגל שרוצה שימסרו לה כי היא לבד. "בטח שאת לבד יא כונפה", בא לך לצעוק לעבר הטלוויזיה, "מי יתקרב אלייך בכלל עם הבכיינות הפתטית הזאת?". ולא רק הפרסומת הזאת, אלא כל הליין הזה של גולדסטאר היה תמיד בסימן של "תשתחרר גבר" – תהיה, לפחות לרגע אחד בפנטזיה שלך, רני פרום גולני (זוכרים?), ההוא שעושה את קלאודיה שיפר (בימים שהייתה עדיין משאת נפשו של כל גבר). לקראת החלת החוק (האווילי, אבל זה כבר שוב נושא לדיון אחר) להגבלת פרסום אלכוהול ומוצריו בטלוויזיה, החליטו בגולדסטאר לחגוג עם כל הפרסומות שלהם מהשנים האחרונות. מה שהם לא לקחו בחשבון זה שיש נשים שמתעצבנות רטרואקטיבית, על פרסומות ששודרו כבר לפני שנים. אני לא מתיימר לדבר בשם גולדסטאר כמובן, אבל אני אחלק את התשובה שלי לתגובה המטומטמת הזאת לשני חלקים עיקריים. הראשון – תתעצבנו חופשי. כי ממילא חלקכן בין שותי הבירה, במיוחד מותג "הארד-קור" כמו גולדסטאר הוא זניח. אם אנחנו מתעצבנים מזה שבכל שבת "צריך לעשות משהו" עם הילדים, קטן עלינו לראות אתכן מתבאסות מפרסומות-עבר לבירה. החלק השני כבר יותר מהותי: להתעצבן מפרסומות לבירה שהסלוגן שלה הוא (או לפחות היה) "תשתחרר גבר", אומר שאתן אוהבות אותנו לא משוחררים. איכשהו זה לא מפתיע אותי: אתן אוהבות אותנו מסורסים, מפרנסים, כבולים למשכנתא שייקח חיים שלמים לכסות ולשלושה-ארבעה ילדים, כדי שגם אם נחשב פעם כמה יעלה לנו להשתחרר בערבות, נגלה שלא יהיה לנו כסף אפילו לגולדסטאר בפיצוציה אחרי שעורך-הדין שלכן יגמור איתנו. האמת, אולי בגלל זה, זה כל-כך מעצבן אתכן: כל מי שמתעצבנת על הפרסומת לגולדסטאר היא אחת שיודעת שאלה האזיקים שמחברים את בן הזוג שלה אליה. לא אהבה, לא משיכה, לא חברות. תורידי ממנו את הצורך לדאוג כלכלית לילדים המשותפים שלכם (נכון שרק השניים הראשונים היו החלטה משותפת? השלישי "התפלק" לכם כששכחת לספר לו שהפסקת לקחת גלולות. איכשהו זה היה ברגע שקלטת איך הוא מסתכל פתאום על נשים אחרות) ואת המשכנתא – ותראי איך הוא פורש כנפיים ועף. האמת? תודה לאל על הנשים של משרד הפרסום מקאן שהוכיחו שלא רק שיש להן הומור עצמי בריא, אלא שיש להן גם את התכונה שבלעדיה לא יתכן הומור שכזה: ביטחון עצמי - התכונה הכי סקסית שאני יכול לחשוב עליה אצל אישה. בכיף הייתי שותה איתכן גולדסטאר, בנות – ומשאיר את כל המצקצקות בלשונן לשבת לבד בחושך כמנהג העדה שלהן ולבכות שהן לבד. כמי שמחזיק דגל לבן ענק ביד, שיודע שהשיח הגברי שלו הוא שיח של מי שכבר הפסידו את המערכה, שאפילו הדאחקות השוביניסטיות שלו מלוות בקריצה ענקית שנראית לקילומטרים, גולדסטאר נותנת לי לפחות נחמה של ניצחונות בקרבות קטנים, תחומים מראש לשעה וחצי של משחק כדורגל למשל. ורק הערה קטנה ליוצרי הפרסומות במיל' – בפעם הבאה שאתם מראים לנו כדורגל נשים, לפחות תחכו לסוף שנראה אותן מחליפות חולצות, אופס, סליחה, שכחתי שגם על הפנטזיות שלנו כבר הוציאו חוזה.