מנהרת הזמן: טל שקד

טליה לוין שוחחה עם טל שקד, מנהל השיווק של חברת שקד, ושמעה ממנו על ההבדל בין שיווק יין לשיווק אלכוהול, ולמה הוא חושב שעם הזמן התחרות דווקא תביא את השוק להיות יותר מאורגן...

לפני כמעט עשר שנים, נכנסה כתבת יין מתחילה (אני) עם הבנה מאד בסיסית בזנים וקיבולת די קטנה של נוזל האלים ליקב "טריו" לסוג של חניכה. כתבה ראשונה בתחום היין, צימאון לידע והרבה חששות שפגו בערך עם הכוסית השנייה ששתיתי על בטן ריקה. שם פגשתי בפעם הראשונה את טל שקד, מנהל השיווק של חברת שקד, למה שהפך למעין מפגש קבוע אחת לכמה שנים עם ראיון דומה אבל שונה. כי בכל זאת, כל שנה בתעשיית היין בארץ ובעולם היא מעין מנהרת זמן.

מבחינתי זו הפגישה עם טל שקד מהווה הזדמנות נפלאה לפתוח את הראיון עם שאלת השאלות שלא כל אחת זוכה לשמוע מהמרואיין הראשון שלה: מה השתנה בעשור האחרון? טל שקד מחייך ומשיב שהכל נהיה יותר מסודר ומאורגן, ואפילו הבלגאן נהיה יותר מסודר ומאורגן.

אני זוכרת שבזמנו כשדיברנו על הטעימות ב'דרך היין', זו היתה אחת היוזמות הראשונות, לדעתי, לצעדים הראשונים בטיפוח תרבות היין...

"'דרך היין' אכן היתה מהיוזמות הראשונות, אבל חשוב לציין שזו יוזמה שלא מפסיקה לרגע. אני לא יודע אם ביקרת לאחרונה בסניף החשמונאים, אבל היום יש שם מכונה עם ארבעים סוגי יין לטעימה בחינם. אנחנו מאפשרים ללקוחות לטעום ללא תשלום החל מיינות מיובאים מהטובים ביותר שמוגשים בתנאים אופטימליים ובטמפרטורה אידיאלית, מתוך מטרה לחשוף אנשים לעולם הזה. הכוונה הזאת לא משתנה לרגע".

ובכל זאת, אי-אפשר להתעלם מהפוקוס שיין מקבל בשנים האחרונות.

"בשנים האחרונות אנחנו רואים שהאלכוהול פורח, ולצערנו הוא קצת מאפיל על היין. המשיכה לאלכוהול כל-כך חזקה - ולכן קל למכור אלכוהול, כך שלפעמים היין נותר בצד. רק שאין ברירה: מי שרוצה למכור יין צריך להיות מקצוען ביין".

"היא דווקא גדלה, אבל רק ביחס לגידול באוכלוסייה. יותר אנשים צורכים יין איכותי כך שכן רואים עדנה מסוימת. יש שינוי בהרגלי הצריכה של אנשים שמגלים את היינות האחרים כמו הלבנים והרוזה, מה שלא היה כמעט בעשור האחרון. בישראל היצע היין הלבן נמוך יחסית ליקבים מקבילים בעולם, אם כי היום את גם רואה יקבים שמתמחים ביינות לבנים ומי חשב על זה לפני עשור?

בנוסף, אנשים מגלים את יינות הנישה. אנחנו כיבואנים רואים שיינות כמו שאבלי, גוורצטרמינר וסוביניון בלאן זוכים פתאום לעדנה. זה מצביע על כך שהשוק מתבגר ולא מחפש רק קברנה ומרלו, אלא דברים מיוחדים. כמו שאמרתי בהתחלה, השוק נהיה מאורגן וגם הבלגאן הופך למסודר. הרבה גורמים נכנסו למעגל: ממסעדות שמתמחות ביין ועד רשתות שיווק. מצד אחד, יותר קל לעבוד מול קבוצות של מסעדות עם התמחות ביין ומצד שני יש הרבה רשתות שיווק, קמעונאים ומסעדנים. פעם זה היה רק בתי-מלון ורשתות שיווק".

איך בכל זאת אתם מתמודדים כרשת חנויות יין עם העובדה שאתם בעצם "האח הקטן" של האלכוהול?

"אנחנו מנסים להתאים את עצמנו לשוק כל הזמן. בשנה האחרונה הקמנו חברה חדשה, מיזגנו פנימה את פעילות המכירה של יקב רמת-הגולן ולמעשה היום אנחנו חברת מכירות היין הגדולה בישראל, ואנחנו מתמקדים ביינות איכותיים. השוק משתנה והוא מכריח אותנו להשתנות אתו. אנחנו חברה שכל יהבה מושקע ביין, בקידום תרבות יין ובעידוד צריכת יין".

איך הקהל כאן מגיב ליינות מיובאים מול יינות ישראליים?

אלא שתל-אביב היא קוסמופוליטית, קצת כמו לונדון, את יכולה להגיע לשם ולמצוא קולינאריה מכל העדות ומכל המינים. הישראלים פתוחים כמעט באותה המידה כמו הלונדונים, הם מנסים דברים אחרים. זה נכון שהם מעדיפים את היינות הישראליים, אבל יש פה פתיחות מפתיעה ליינות ממקומות לא ידועים. הרצון לנסות ולחוות דברים חדשים גובר על ה'אני רק ישראלי' ו'אני רק הזן הזה'".

ומה לדעתך זה עושה לשוק המקומי?

"אני חושב שזה טוב. זה פותח את היקבים ומאתגר אותם. גם הזנים שלנו הם לאו-דווקא ישראליים, רובם מיובאים. אני לא יודע אם זה פחות טוב או יותר טוב, אך כמי ששותף ביקב, אני יודע שהיקבים הישראליים מתחרים יותר עם הישראליים ופחות מול היבואנים".

טל שקד, זה לא קצת סותר להיות גם בעל יקב וגם איש שיווק?

"ריבוי הכובעים ששקד מחזיקים מעניק תמונה טובה למה שקורה בשוק. אנחנו גם בעלי רשת חנויות וגם בעלי יקבים וגם חברת הפצה גדולה, מה שמאפשר לנו לראות את השוק מכל מיני פרספקטיבות. האתגרים של היקבים הישראליים הם מאד קשים בגלל מגוון גורמים, ביניהם הווירוס שיש בארץ, שנת שמיטה, וכמו כן גורמים רגולטורים שמכבידים מאד על היקבים הישראלים. ליבואנים יש יתרונות אחרים וגם חסרונות, אבל הבעיות הגדולות של היקבים הישראליים הם לא היבואנים. יש הגנה על התוצרת המקומית בעזרת מכס שמונע ייבוא של יין טוב במחירים זולים מדי".

"אני מאמין שהשוק ימשיך להיות יותר ויותר מאורגן. ביקבים הישראליים מרגישים כבר את כובד המשקל הכרוך בייצור יין, ויש תחרות גדולה ומבורכת. גם היבואנים יוצרים עניין גדול בשוק. בתחום חנויות היין - יותר ויותר חנויות נפתחות.

אנחנו ב'דרך היין' מקווים שהפוקוס יהיה לא רק על אלכוהול, אלא על יין. אני מבין שלקמעונאים קל יותר למכור וודקה או וויסקי, אבל אנחנו צריכים גם את עזרתם של הקמעונאים שיסייעו לחנך לתרבות יין ולצריכת יין.

אם יש מוכרן יין מקצועי אז המכירות הן אחרות לחלוטין: מוכרים יינות איכותיים אמינים ולא בהכרח זולים, זאת לעומת מצב שבו לקוח בוחר בעצמו יין ומתאכזב ממנו כי אף אחד לא הדריך אותו והסביר לו. אנחנו נמצאים במקום טוב בו מוכרים יין איכותי גם בפריפריה, יש לנו הרבה יותר מודעות ליין ואני מקווה שעוד גורמים יצטרפו לזה בעתיד".

אגב, השאבלי נהיה ממש כוכב בארץ.

היום יש מודעות צרכנית לדברים מעניינים ומיוחדים, לכן אני אומר שכל העבודה הקשה שעושים פה  - יבואנים, קמעונאים ויקבים - מביאה לשינוי בהרגלי הצריכה. זה עוד ייקח זמן, אבל ככל שיצטרפו אלינו יותר גורמים, הם יגדילו את העוגה כולה ולא רק את הפרוסה שלהם".