אל תיתנו לנהירה האינסופית לנתב"ג להטעות אתכם. יש מספיק אנשים שמעדיפים להישאר דווקא בעונה החמה בארץ או לפחות להמתין לפני שהם מתעופפים מכאן עד תום תקופת החגים, כשהמחירים שפויים יותר ובתקווה גם למזג אוויר נוח יותר באירופה הלוהטת. אז מה עושים בארץ? זאת שאלת השאלות, שדווקא בתקופה האחרונה מקבלת מענה מכל מיני כיוונים מפתיעים.
הישראלים, ולא רק התל־אביביים (כפי שהמלעיזים ברשתות לפעמים אוהבים לכתוב), הם נהנתנים. יוקר מחיה או לא - הישראלים יעדיפו את החוויות שלהן מלאות, עשירות, ייחודיות וכאלה שלא יביישו, למשל, איזה סיור מדליק בניו יורק או חוויה קולינרית במסעדת שף באיטליה. שנתיים אחרי שהיינו סגורים בבית (ונכון שכבר אף אחד לא זוכר את זה), נדמה שיש עלייה אקספוננציאלית בדרישה לחוויות מעניינות.
מיקס אנד מאץ'
רעות פיינגולד היא שותפה ובעלים של חברת TO MIX, שהיא בעצם אתר חוויות וריגושים שהקימה עם בן זוגה יוני. בעברם הם היו מבעלי קבוצת זאפה, שלקחו את חוויית הצפייה בהופעות לעולם אחר לגמרי, שלאו דווקא התקבל יפה בתחילת דרכו.
"הרעיון שלפיו באים, יושבים כמעט על הבמה, צופים בהופעה ועוד אוכלים ארוחה לפניה, היה משהו חתרני מאוד", אומרת פיינגולד, "אולי גם לא מתקבל על הדעת. אבל זה שינה את תרבות הבילוי לחלוטין והפך את הערב לבילוי מתמשך. זאת כבר לא רק הופעה או רק ארוחה, אלא כל החוויה כולה, התחושה שקרובים לבמה בהופעה ומקבלים ערב מלא. זאת הייתה עבורנו דוגמה מעולה לדרך שבה אפשר להשתמש במילה 'חוויה', שהיא לכאורה מוכרת לנו, ובעצם להגדיר אותה מחדש".
את TO MIX הם העלו לאוויר לפני כמה חודשים, אחרי שהקורונה עיכבה להם קצת את התוכניות. "הקורונה נתנה לנו ברקס משמעותי, ואנחנו בסך הכל באוויר רק ממרץ האחרון בעבודה רציפה ומשמעותית", היא מספרת. הרעיון התבשל אצל השניים לפני כמה שנים עוד בתקופת זאפה. "הבנו שיש פה צורך וביקוש לאתר חוויות שיאחד ויאגד בתוכו לא רק חוויות שקורות באופן שוטף לאורכה ולרוחבה של ישראל, אלא גם חוויות שהן מעבר - הפקות יזומות, שהן תולדה של קריאייטיב עמוק בכל תחומי התרבות, הפנאי, המוזיקה, הבמה וכמובן גם הקולינריה והתיירות".
פיינגולד מסבירה שהרצון היה בעצם להכניס את כל עולם החוויות לפריזמה אחרת, "כמו תחת עדשת קליידוסקופ כזאת, כלומר פירוק והרכבה מחדש של חוויות".
איך זה בא לידי ביטוי?
"זה תהליך, ואנחנו בתחילת הדרך, אבל אנחנו עובדים על כל מיני פורמטים שסוללים פה נתיב חדש של המילה הגדולה 'חוויה' - החל במופעי תרבות ייחודיים וחד־פעמיים, דרך הצגות תיאטרון וסיורים מאחורי הקלעים וכלה באירועי קולינריה פורצי דרך, כמו מיינדפול שף או 20DAYS".
הקהל צמא לריגושים, ובאמת שני אירועי הקולינריה הם סממן נוסף לישראלים שהצליחו לפתוח קצת את הראש בתחום הזה.
"הקהל צמא לריגושים, והזמנת מקומות במסעדה אפשר בכל יום נתון. אבל אכילה במסעדת פופ־אפ של שף מישלן מברצלונה ומיקסולוג בינלאומי היא אירוע חד־פעמי - וזה הרעיון".
הוא מברצלונה
השף אוליבר פנייה, אחד ממאה השפים הטובים בעולם, מגיע במיוחד לארץ ל־20 יום בלבד. בשיתוף עם מארק אלוורז, מיקסולוג בעל שם עולמי שהברים שלו נמצאים במקום ה־67 בדירוג הברים השווים ביותר בעולם, עם השף הישראלי אור גינסברג ועם הקונדיטורית נורית צ'יטיאת, הם יקימו ביפו מסעדה ויביאו את ברצלונה לארץ (הפופ־אפ הושק בשבוע שעבר) לכל מי שלא רוצה להידחק בנתב"ג.
מדובר בחוויה קולינרית לא זולה, אך חד־פעמית. ובעצם, אם אתם מחשבים את המחיר שאתם משאירים במסעדת שף סטנדרטית אחרי בקבוק יין, אתם מגלים שהוצאתם כמעט את אותו הסכום.
לא "מדגדג" לכם להפוך את זה למעין פסטיבל או משהו שיתקיים באופן קבוע, כי בסופו של דבר אלה הדברים שעובדים פה?
"הרעיון הוא שמדובר במשהו שאי אפשר לחוות שוב. גם אכילה במסעדה היא חוויה, אבל פה היא חד־פעמית. זה לא קורה באופן שוטף. אומנם מפתה להפוך את המהלך הזה לסדרה, אך אני חושבת שכל החוכמה בעולם החוויות הזה היא להמציא את עצמנו מחדש ולהיות כל הזמן רעבים למשהו אחר. אני יכולה לומר שאנחנו יכולים ויודעים להיות קריאטיביים מספיק כדי לסמן כבר את היעד הבא".
עם כל הניסיון שלכם מה הקהל הישראלי הכי אוהב?
"לא רק קולינריה, מן הסתם, אלא גם תרבות ומוזיקה. הקהל הישראלי הוא מגוון מאוד, וכפועל יוצא מכך, גם האתר מגוון".
עד כמה קשה היה להחדיר את הקונספט של זאפה בזמנו? והאם האתגרים היום דומים או שונים, משום שאנחנו בכל זאת חיים בתקופה קצת אחרת?
"אין דבר קל, לצערי. יש חבלי לידה לכל עסק. בוודאי לכל עסק שנשען על אינגייג'מנט קרוב מאוד לקהל יש חבלי לידה. אבל היתרון שלנו תמיד היה - וכך הוא גם בגלגול הנוכחי - שאנחנו פוגשים את הקהל שלנו בשטח. אנחנו לא ישות שהיא רק אתר אינטרנט על גב הרשת, אנחנו פוגשים את הקהל בשטח, חווים אותו ואיתו. היתרון הזה משמעותי, כי כך אנחנו יכולים לתת לקהל עוד אקס פקטורים שאין במקומות אחרים".
בואי נדבר רגע על יוקר המחיה. מצד אחד, אנחנו נוסעים לחו"ל, אין כמעט מקום פנוי במסעדות ואנחנו עושים קניות באונליין, כאילו "אין מחר"; ומצד שני, אנחנו מתלוננים על מחירי הפירות, ובצדק רב. האם הסיפור של יוקר המחיה הבלתי נסבל משפיע גם על עולם החוויות?
"את נוגעת בנקודה רלוונטית ואקטואלית. ואנחנו מאמינים שחוויות פרימיום ובוטיק יכולות להיות מוצגות ליד חוויות שהן במחיר נגיש יותר, אבל החוויות הנגישות יותר הן לאו דווקא שוות פחות. הרעיון הוא מה מסתתר מאחוריהן ומה הן מזמנות. כן, אנחנו רואים שיש ביקוש לחוויות פרימיום. וכל אחד בוחר אם זה רק לרגל יום נישואים או יום חגיגי או משהו שהוא יכול להרשות לעצמו באופן שוטף. התפקיד שלנו, בסופו של דבר, הוא להצדיק את המחיר. הקהל הישראלי מוכן לשלם, אך לא מוכן להיות פראייר. זה לגיטימי ומובן, והקהל יודע ודורש. אבל כן חשוב לנו להציע חוויות במגוון מחירים רחב".
אפטר-כיף
במהלך הראיון אמרתי במקרה כמה פעמים את המונח "חוויות גדולות מהחיים", כקלישאה, אבל פיינגולד מיהרה לתקן אותי. "אני אגיד בצורה כנה שאני לא אוהבת את המונח 'גדול מהחיים'. אני, כאמא, כאשה וכחברה, אוהבת לחוות בעצמי משהו אחר, אמיתי וטוב, משהו שנשאר איתי גם ביום שלמחרת ומשמח אותי. אני חושבת שכולנו מרגישים שגם דברים קטנים מעוררי השראה בסוף משפיעים עלינו בכל רמות החיים, בין שזה בדרך למשרד ובין שזה בתחילת שבוע עמוס. בעיניי, חוויה היא קפסולת השראה שמשתחררת לאט בגוף. את יוצאת בהתחלה עם מטר וחצי גובה של כיף, ואחרי כן יש גם אפטר טייסט, וזה נשאר ופוגש אותך במקומות לא צפויים. אז זה לא גדול מהחיים, אבל זה כן משהו שיוצר את החיים שלנו".
עד כמה אתם אחראים להפקת התוכן בכל החוויות שמפורסמות אצלכם? הרי יש הרבה אתרים בשוק והצעות, ולא תמיד אפשר להתמקד.
"אנחנו בעצם נהנים משני שרירים. שריר אחד שחשוב ויקר ללבנו הוא בעצם יוצרי החוויות שמתארחים אצלנו באתר, והוא חוצה את כל תחומי הפנאי - מלונות, יקבים, הופעות וסיורים. והשריר השני, המשמעותי ברמת הבידול שלנו, הוא שאנחנו עושים את מה שזורם לנו בדם יותר מ־20 שנה. אנחנו יזמים ומפיקים בעצמנו, וכמובן חוברים הרבה פעמים למפיקים אחרים ויוצרים תוכן מקורי. זהו תוכן מדויק, חד־פעמי ובעל תאריך תפוגה, הוא לא נשאר לעד, ולכן גם סף הריגוש שלו והמשמעות שלו כלפי הלקוח הם אחרים".
אתם שמים לב לדרישה מאנשים, דווקא בתקופה הזאת, למשהו חווייתי ואחר?
"אני חושבת שמה שכן התחדד הוא הצורך של הקהל להגיע בעצמו לתוכן מדויק יותר, כלומר הוא רוצה שמה שהוא יעבור יתאים לו יותר. הוא לא מוכן יותר שזה יהיה משהו כללי שהוא יצטרך למצוא את המשבצת שלו בפנים. את הדבר הזה אנחנו רואים הרבה יותר בבירור בתקופה הנוכחית: ככל שהדברים מדויקים יותר, כך גם הקהל מוצא את עצמו. אנחנו מתחילים להרגיש את התנועה של אנשים באתר, שנכנסים לגלוש ולחפש, ואנו רואים שהם מחפשים את הדבר האחר. זה מה שמספר את הסיפור בסופו של דבר - איזה צורך אנחנו ממלאים אצל הקהל".
ובכל זאת, במדינה כמו שלנו, שבה בכל שני וחמישי עלול לפרוץ מבצע צבאי שמשנה הכל, היכן האתגרים?
"אנחנו למודי ניסיון. התפקיד של כל אחד שפותח עסק מהתחום הזה ונכנס לעולם הבידור הוא להסתכל בעיניים פקוחות ולנהל באחריות ברמה העסקית וברמת התכנים. וכן, את צודקת, אנחנו במציאות מאתגרת. הקורונה, למשל, טרפה את הקלפים אצל כולנו. אבל היא חיזקה לא רק את יכולת ההישרדות בעולם הזה, אלא גם את ההבנה שצריך לבחור בפינצטה את הצעדים הבאים ולהגיע לאנרגיה מדויקת מאוד - איך לחדור לשוק, איך לזקק את הבידול. וזה חלק גדול מאוד מההצלחה שלנו לשרוד את הקורונה ולפרוץ החוצה בזמן יחסית קצר".
אנחנו מדינה קטנה - יש באמת הרבה קהל?
"כן, וזה תמיד מפתיע אותנו. אומרים לנו: 'נו, כמה אנשים כבר יכולים לבוא?', אבל אנחנו חיים במדינה שרמת המודעות ל'מה אני עושה עם הזמן הפנוי שלי?' היא גבוהה מאוד. אנחנו מצטיינים בזה. אנחנו מטיילים בעולם וחווים, וכשאנחנו חוזרים לארץ, אנחנו רוצים לחוות את אותו הדבר גם החוצה. זאת אומרת שאנחנו משווים את החוויות שלנו פה בארץ למה שאנחנו חווים בחו"ל. יש לנו הרבה במה להתגאות. אז יש לנו מדינה אומנם קטנה במספר, אך גדולה מאוד הן בצריכת החוויות והן באיכות החוויות שהקהל דורש, ובצדק".