הם אחראים לכמה מהקמפיינים הזכורים יותר שראיתם לאחרונה: לרשת הסופרים קוויק עם ליאור אשכנזי ולהקת היהודים, לבורסה לניירות ערך עם זופר אבדיה (אבא של דני) ועדי אשכנזי, לקמפיין הבינלאומי של מרוקנאויל, ל־weshoes (עם העיבוד לשיר "זה קורה") ועוד. את ליאור ששון ודניאל וינר, מקימי משרד הפרסום CityMedia, אפשר להגדיר כזן אחר של פרסומאים, בטח לא מה שקופץ לראש כשחושבים על משרדי פרסום סטנדרטיים. אומנם הם כבר ותיקים בתחום ופעילים בו 11 שנים, אבל בניגוד למי שהתחילו את הדרך במשרדי פרסום אחרים, הם עשו הכל
ב־20 אצבעות וללא ניסיון קודם
וינר וששון נפגשו לראשונה במסדרונות חברת MSN ישראל, בשנים שעוד הייתה אתר תוכן ראשוני ומוביל בארץ. וינר עבד במחלקה המסחרית, ששון היה בתוכן. "היינו נפגשים בהפסקות סיגריה, וככה זה התחיל בינינו" מספר וינר. "בהמשך עברתי למחלקה המסחרית של 'דה מרקר', וגם שם ליאור היה על התוכן. מלבד פרויקטים משותפים מוצלחים, היה בינינו חיבור אישי טוב מאוד, ויום אחד הצעתי לו לעשות משהו עבור עצמנו".
ותודה לעיריית ת"א
בשנת 2010 החלה מהפכת הדיגיטל בישראל. פייסבוק עוד היה בתחילת הדרך, ורוחות של שינוי החלו לנשב בתעשיית התוכן. "הבנו שהכיוון הוא דיגיטל", אומר וינר. "הלקוח הגדול שנתן לנו את הבמה הראשונה היה עיריית תל אביב־יפו, שהשיקה באותו זמן מחלקת דיגיטל. עבדנו איתם כמה שנים, שהיו עבורנו בית ספר לעולמות הפרסום והדיגיטל. איתם עשינו מהלכים שיווקיים וקמפיינים אונליין ואופליין, וכך חווינו גדילה אטית ומבוקרת כמשרד". בהתחלה הם היו רק שניים, ובהמשך הוסיפו עוד עובדים. היום מונה המשרד התל אביבי שלהם, הממוקם בלב העשייה, חמש דקות מרוטשילד, 15 עובדים.
מתי הבנתם שאתם לא רק משרד דיגיטל אלא משרד פרסום?
וינר: "לפני ארבע שנים הבנו שאנחנו משרד שמסתכל בצורה הוליסטית קצת יותר על הדבר הזה שנקרא 'לקוח'. זה לא רק דיגיטל או רק סושיאל, אלא תהליך שכולל מיתוג, סטודיו, מדיה ואסטרטגיה".
ששון: "סושיאל הוא מקצוע ייחודי מאוד. אני למדתי ספרות אנגלית, ובאתי מעולם העיתונות והסטוריטלינג. לקח לי הרבה זמן להבין את הפורמט ולשכלל אותו, לדייק אותו. להבין איך מספרים סיפור בפלטפורמה הזאת ולהבין שלכל פלטפורמה יש סיפור משל עצמה. בסופו של דבר, מה שמעניין את המשרד שלנו הוא סטוריטלינג חזק. העובדה שלא הגענו מפרסום מתודי הייתה אולי חיסרון בתחילת הדרך, אבל השלמנו הרבה פערים בשטח. אני חושב שמה שאנחנו עושים היום עם הלקוחות, ומה שמאפיין את העבודות שלנו, הוא שאנחנו נכנסים עמוק לתוך הסיפור ומצליחים להוציא אותו באופן אותנטי ומעניין יותר. אנחנו לא כבולים לשום פרדיגמה כי לא למדנו בשום בית ספר".
כדי לעסוק בפרסום בעבר היה צריך לצאת ממשרדי הפרסום הגדולים, ואילו אתם הגעתם משום מקום. עד כמה היה קשה לשבור את תקרת הזכוכית של הברנז'ה?
וינר: "תמיד כששואלים מאיזה משרד הגענו, אני אומר שהגענו מסיטימדיה. אנחנו כבר 11 שנים בתוך הדבר הזה, וכל מה שהכרנו לטוב ולרע הוא סיטימדיה. זה היה בית ספר מגניב, ושם למדנו הכל".
ששון: "הבורסה לניירות ערך לקחו אותנו כמשרד קטן, האמינו בנו ונתנו לנו את המפתחות. התחלנו איתם תהליך של חמש שנים כדי להחדיר אותם למיינסטרים הישראלי, ושם נבנה הביטחון להוביל סיפורים גדולים".
יא ירח, מה עשית?
אחד הקמפיינים שהביאו לנקודת המפנה של המשרד היה לחללית בראשית במסעה אל הירח. "רציתי מאוד את הפרויקט הזה", מספר ששון. "יש לי חיבה לאירועים לאומיים, ומהיום הראשון ידעתי מה צריך לעשות שם. המדינה הייתה משוסעת, הכל היה רע, ופתאום מגיע משהו מאמריקה: שנת 1969 וילדים מביטים אל הירח. אני אמריקאי מאוד בתפיסה הפרסומית שלי, והיה לי ברור שאנחנו הולכים לתפור פה אירוע של גאווה לאומית".
המטרה הייתה למקם את ישראל על רצף היסטורי ולמצוא את החלק הסיפורי המרגש. "תהינו איך לספר את הסיפור הזה. האם זה סיפור טכנולוגי? חללית שעולה לירח זה נחמד אבל טריוויאלי, וזה גם לא אירוע של מדינה אלא של חברה פרטית".
ממש רציתי שהיא תצליח.
ששון: "אני לא, וגם אסביר למה. עשינו סדרת מהלכים לקראת אירוע ההמראה. ראשית, לישראל יש סיפור לא פתור עם החלל. שנית, להיות המדינה הרביעית על הירח זה דבר לאומי והיסטורי, ומיקמנו את זה בסרטון על הרצף אחרי האמריקאים, הסינים והרוסים. את הכל ליוותה שריקה של השיר 'התשמע קולי' ותמונה של אילן רמון, באישורה של המשפחה. לא היה בסיפור הזה גרם של ציניות. ופתאום אירוע הנחיתה. מי שלא היה פה באליפות של מכבי או בכותל לא זכה באמת לראות אירוע בסדר גודל היסטורי".
ואז הכישלון.
ששון: "המהות של הפרויקט הייתה בסופו של דבר חינוכית, להלהיב את ילדי ישראל על מדע. לכן אם היא הייתה נוחתת בניסיון ראשון זה היה קל, אינסטנט. דווקא המסר החינוכי הנהדר 'הגענו הכי קרוב שיש, התרסקנו ומנסים עוד פעם' הוא חזק יותר בעיניי. לכן שמחתי שזה נגמר כמו שזה נגמר, בזמן שכולם היו עצובים".
וינר: "זה קמפיין ששינה אותנו כמשרד. גם בגלל העוצמות וגם בגלל החשיפה. ניהלנו פה חמ"לים שדיברו עם נאס"א ואירופה, היינו בכל מקום, והייתה התפוצצות של הדבר הזה".
ששון: "זה היה הרגע שבו הבנו את העוצמה והכוח והיכולת לספר סיפור מורכב ומעניין, ולהתחבר לכל מה שקרה שם. וזו הייתה נקודת השינוי המרכזית, אז הפכנו למשרד של גדולים".
מהו הבידול שלכם בעולם הפרסום הדי רווי?
וינר: "המודל של המשרד בנוי על מעט לקוחות, וכל הלקוחות מקבלים 360 מעלות של סיטימדיה. מי שאיתנו מרגיש אותי ואת ליאור. לא מדובר רק בפרסום ובשיווק אלא גם בדברים אסטרטגיים, החלטות פנים־ארגוניות שבדרך כלל לא מערבים בהן משרדי פרסום, אבל מפני שאנחנו מעורבים כל כך, אנחנו הולכים איתם יד ביד. אנחנו מסתכלים על לקוחות מכל הכיוונים. מהסושיאל לתפעול, לקריאייטיב. אנחנו רואים את התמונה הרחבה. היינו שם, בעולם המשתנה, ראינו את עולם הפרסום עובר הרבה מאוד טלטלות ושינויים. אומנם יש משרדי סושיאל, דיגיטל ומדיה, אבל יש רק משרדים מעטים שמסוגלים לראות את התמונה הרחבה".
ראינו את המהפך של האינטרנט והרשתות חברתיות. העיתונות השתנתה, וגם הפרסום.
ליאור: "וכולם שרדו בסוף כי ב־2010, כשהקמנו את העסק, היה כיוון אחד, שלפיו מי שלא בדיגיטל, לא קיים. היה נדמה שהכל מסביב עומד לקרוס. הייתה אוריינטציה דיגיטלית מאוד בהתחלה, והכל הלך לשם. אבל דיגיטל, הן ברמת חשיפת הקהלים והן בתוך הפלטפורמה של לספר סיפור, הוא מוגבל. אחרי התנופה היה צעד אחורה. אני חושב שהטלוויזיה היום היא במצב הטוב ביותר שהייתה בו אי פעם: מבחינה פרסומית, מבחינת היקף פרסום ומבחינת היכולת להגיע לאנשים".
והפרינט חי.
"הפרינט חי ושלטי חוצות חיים. בסוף לסיפור טוב יש כמה זוויות, כמה פלטפורמות וכמה מדיות. עושים דברים מדהימים בדיגיטל, אבל דיגיטל דורש תשומת לב וגם הרבה אומץ. יש תחרות מטורפת על מידע מכל מקום, מגורמים, מקבוצות. תמיד אפשר לשים יותר כסף, אבל זה לא אומר שהסיפור שלך עובר טוב יותר. צריך דווקא להיות נקודתי".
וינר: לפני חמש שנים ישבתי עם אחד הלקוחות שלנו בישיבה שבדקה מתי יש יותר הורדות של האפליקציה. כאיש דיגיטל יהיר, אמרתי שבוודאות בדיגיטל, אבל גילינו שרוב ההורדות היו דווקא בפיקים של הטלוויזיה. שם השתנתה אצלי התפיסה. הבנתי שדיגיטל הוא חשוב, אבל תפיסה הוליסטית חשובה עוד יותר, מכיוון שבישראל טלוויזיה ופרסום באופליין הם נדבכים חשובים מאוד. זה לא שאנחנו אומרים ללקוח רק דיגיטל או רק אופליין. צריך להסתכל ולהבין מה הצרכים שלו".
הטלוויזיה לא יותר שמרנית?
ששון: "מה שעשינו עם קוויק והיהודים, למשל, יצר דיבור ועניין, וזה משהו שיכולנו לעשות רק שם. גם בקמפיין עם ה'סיוט', המחשבה הייתה אוקיי, אני מבין מה כולם עושים, אבל אני רוצה לנסות לעשות את זה קצת אחרת. לעלות בפריים טיים ולקנות דקה וחצי זה לא משהו שעושים בדרך כלל. אין סלוטים כאלה של זמן. זה סופרבול, וזה אחד הקמפיינים שהוא טביעת אצבע שלנו. כנ"ל קמפיין הבורסה עם עדי אשכנזי. לשים אישה בפרונט הוא משהו שמשנה שיח".
האם יש רעב לפרסומות בדור של הפרסומאים הצעירים כמו בימי תפוזינה?
וינר: "לפני שאנחנו מעלים קמפיין אנחנו קודם כל עושים צפייה במשרד. כולם רואים וכולם מתרגשים. יש לנו קבוצה של המשרד, וזה מרגש כי אנשים עבדו על הפרויקט שבועות וחודשים, והם מרגישים חלק ולא עוד בורג".
ששון: "זה משרד שבבסיס שלו הוא מונע קריאייטיב, לכן יש תשוקה ואכפת לנו ממה שאנחנו עושים. כל פרויקט הוא פרויקט גדול".
העולם שייך לצעירים?
היתרון הוא שאתם לא בני 23, ועדיין רואים את שני העולמות.
ששון: "אני חושב שאולי לא כל הצעירים מבינים מה זה לספר סיפור. זה עולם שלא קוראים בו ספרים ולא שומעים בו דיסקים מרצועה 1 עד 14, וקשה להבין בו סיפור כי סיפור הוא דבר מתפתח, סיפור הוא דבר עם חיים. אחד הדברים שלמדתי בספרות אנגלית ומלווה אותי כל החיים היא היכולת לראות בסיפור מלא את המשפט האחד שמשנה אותו. יש בעיה במלל, בטקסטים, בסטוריטלינג, ורואים את זה המון פעמים בעבודה של צעירים. ויזואלית הם מתקדמים ממך ב־12 דורות, אבל היכולת לספר סיפור היא טובה פחות. מצד שני, קהל היעד שלהם מבין את זה, אז אולי הם מספרים סיפור נכון לדורם. יש זוויות רבות, וזה מורכב מאוד".
במשרד שלכם עובדים גם אנשים צעירים מאוד, מהדור שרגיל לנוע מהר יותר ואולי להתאמץ פחות.
ששון: "חצי מהצוות נמצא איתנו יותר מארבע שנים, וזה נדיר מאוד בגילים האלה במרכז תל אביב. גידלתי פה דורות של ילדים שגם קמו ועזבו, וזה בסדר, הם באים לשנתיים, לומדים ורוצים להתקדם ולהתפתח. אני זוכר את עצמי בגילם. 90% מהאנשים נפרדו פה טוב. צריך לשחרר אותם לעולם".
וינר: "אני כבר לא יודע אם זה הדור או שאנחנו התבגרנו. בני אדם הם בני אדם. מי שמגיע מראש עם חינוך ומוסר עבודה, יעבוד קשה. וזה לא עניין דורי".
מה היו הקשיים בדרך?
וינר: "ליאור הוא הקריאייטיב המיוסר.אני, בתור מישהו שנמצא על הביזנס, תמיד הייתי אופטימי והסתכלתי על המקום שלנו כדרך. כל זמן שהגרף היה בעלייה, וגם אם רק בעלייה מתונה, ידעתי שאנחנו בכיוון הנכון. והיום, כשאני מסתכל אחורה, ו־11 שנים הן הרבה זמן, אני שמח וגאה על כל יום. על המהמורות, על הקשיים, על הכישלונות. כל הדרכים הובילו אותנו למקום הזה. והייתה דרך קשה. אנחנו לא אנשים שיצאו ממשרדי פרסום ופתחו משרד והביאו לקוחות. התחלנו מאפס. ואני גאה בזה. מגיל 14 לצאת ולעבוד קשה, ועד היום, כשהעובדים נשארים מאוחר, אנחנו נשארים איתם. אנחנו איתם פה".
ששון: "תמיד היינו בתנועה, ותמיד הרגשנו שאנחנו מתקדמים לקראת משהו. היה קושי והיו תסכולים, וכאיש קרייאטיב לא תמיד הרגשתי שאני אומר את מה שאני רוצה, אפילו שיש לי את היכולות והיה לי מה להגיד. רציתי לעשות דברים, אבל הייתה דרך, היה צריך להרוויח אמון של לקוחות, היה צריך להגיע לשלב שבו אתה מגיע לחדר ומקשיבים לך. תמיד היה לנו אחד את השני, ובבסיס של כל הדבר הזה אנחנו חברים טובים מאוד. היו לנו שלושה־ארבעה משברים, ובסופו של דבר אתה יושב עם חבר שלך. דאגנו זה לזה גם בתקופות הקשות יותר. פעם אני הרמתי פעם הוא הרים. תמיד הרגשנו שאנחנו עושים משהו נכון".
וינר: "בחודשים הראשונים לפתיחת העסק אמרתי לליאור שאני אומנם מנכ"ל, אבל מרגיש גם כמו איש מכירות. ראיתי שקשה לי מאוד למכור כי אין לי מה להראות. והיום אני יושב גאה. אני יודע שיש לי שותף שהוא אחד מאנשי הקריאייטיב הגדולים בארץ, והיה לי העונג לראות את הגדילה. הביטחון שנבנה הוא לא רק בתיק העבודות אלא גם בתמחור של עצמך בהתאם. להגיד: 'אוקיי, אני שווה את זה ואני יודע את זה'".
עד כמה אתם בוררים לקוחות?
וינר: "כשאתה גדל, אתה מבין שאתה חייב לעצמך וגם לעובדים עניין קריאייטיבי, ושאתה לא מביא לקוחות רק בשביל הביזנס. אנחנו לא פה למען הפילנתרופיה, אבל אתה יודע שאם תביא לקוח שיש בו גם עניין לצוות, אתה יכול לתת ללקוח ערך גדול יותר. לכן יש לנו לקוחות ורסטיליים מאוד. אין תחום אחד שאנחנו מתמחים בו, וזה מייצר עניין גם עבורנו כי אנחנו כל הזמו לומדים משהו חדש. כל לקוח שנכנס מחייב אותך ללמוד. זה אחד הדברים הכיפיים ביותר שאני אוהב בעולם הפרסום".
ששון: "כמעט כל לקוח הוא מעניין כשאתה מוצא את הזווית הנכונה. גם בבורסה, שזה עסק כלכלי, אתה צריך לא לדבר על הטכני, אלא לספר את הסיפור".
וינר: "התפיסה שלנו היא שאנחנו לא עובדים עם לקוחות. אולי זה יישמע קלישאתי, אבל אנחנו עובדים עם שותפים. אנחנו מסתכלים על כל לקוח כשותף ועובדים יחד איתו. אנחנו מייצרים חברות ואמון גם עם העובדים שלנו. יש שותפות ואווירה מדהימה. וכשאתה מצליח לייצר את זה הן עם הספקים, הן עם העובדים והן עם הלקוחות, כולם מרוויחים".
