יהיה רלוונטי גם ב-300 שנים הבאות? סוד ההצלחה של קוניאק הנסי

אני פוגשת את אריק גילברט, המנהל הבינלאומי של מותג הקוניאק הנסי, אחרי לילה של בילויים בעיר ללא הפסקה. "הייתי פה לפני עשרים שנה" הוא מספר, "ותל אביב מדהימה, יש פה חיי לילה נהדרים". בתפקידו הנוכחי כמספר 2 במותג העולמי המוביל הוא נמצא מאז יולי האחרון, אך עבד בתפקידים שונים בתאגיד LVMH (לואי ויטון, מואט והנסי, התאגיד הצרפתי שבעליו, ברנאר ארנו, עקף את אילון מאסק בדירוג האנשים העשירים ביותר בעולם) במשך שנים ארוכות. עכשיו הוא הגיע לארץ בשנית, הפעם מתוקף תפקידו, כדי לקדם שיתופי פעולה מעניינים בשוק הישראלי.

מה הקסם של תל אביב בעיניך?
"חיי הלילה ואיכות המסעדות. בסופו של דבר הנסי הוא מותג שמסתובב סביב איכות, תרבות, אוכל, מוזיקה. ואם אני אגיד למישהו אוכל, מוזיקה, תרבות, וחיי לילה, מיד הוא יחשוב גם על תל אביב. זה נכון גם לגבי ג'מייקה וגם לגבי סינגפור, וזו הסיבה שאנחנו גם עם הפנים קדימה לקוריאה, לסיאול. אנחנו רוצים להעמיק את הקשר שלנו עם הערים המרכזיות הללו, היכן שיש מוזיקה טובה, אוכל וחיי לילה".

"הנסי יכול להצליח כמעט בכל מדינות העולם" אומר גילברט, "ובכל פעם שאני מבקר במדינה אני רואה את התשוקה שיש למותג. זה לא קל להשקיע בכל מדינה, אבל חשוב למצוא מדינות שהן באמת משפיעות וישראל היא חלק מהן. אז אנחנו רוצים להיות גדולים יותר, בין היתר, גם כאן".

הנסי, למי שבמקרה לא מכיר, הוא אחד ממותגי הקוניאק המפורסמים והוותיקים בעולם, הוא נוסד בשנת 1765 ועד היום נחשב לשם נרדף ליוקרה, לעידון ולאנינות טעם. אחד הדברים המייחדים את הנסי, היא העובדה שמדובר בבסיסו בעסק משפחתי לכל דבר שעובר לאורך דורות והמשפחתיות נשארה כחלק מהדנ"א של החברה, על אף שבשנת 1987 היא נרכשה על ידי חברת לואי ויטון העולמית.

"זה מדהים למצוא תמיד מישהו שמחובר להיסטוריה המשפחתית של המותג באיזו שהיא צורה, ואפילו מרגש" מספר גילברט. "כשאני נפגש עם מפיצים ברחבי העולם, אני תמיד מוצא מישהו שאומר לי 'אתה יודע, סבא שלי עבד מול הנסי'. בנוסף, אחד הדברים החשובים בעינינו הוא להתחבר לתרבות המקומית. יש לנו שוק מאוד גדול בארה"ב ובסין למשל, וכשאנחנו משקיעים בשוק כמו ישראל אנחנו רוצים להיות רלוונטיים גם לשוק המקומי ולעשות את ההתאמות הנדרשות".

איך עושים את זה?
"אנחנו מנסים להבין את האנשים, הצרכנים, איך הם מעדיפים לשתות את המוצר שלנו. אנחנו נוטים לעבוד לאורך השנים עם הרבה אומנים מקומיים, להחזיר לקהילות המקומיות. בסין למשל, אנחנו עובדים עם אומנים סינים מקומיים. אנחנו יודעים שסינים אוהבים לשתות את המוצר שלנו במהלך הארוחות, אז גם חשוב לנו להבין מה הם אוכלים, איך הם שותים, אנחנו עורכים אירועים בקהילות המקומיות, וכך גם לומדים על ההעדפות וגם מחזירים לקהילה המקומית עם שיתופי פעולה מעניינים".

בעידן שבו חדשנות היא שם המשחק, מה שומר על הרלוונטיות והעדכניות של המותג כל כך הרבה שנים?
"אנחנו תמיד חושבים לטווח ארוך. המותג נוצר לפני יותר מ־258 שנים, וכשאנחנו עובדים על התוכניות שלנו לעתיד אנחנו מתנהלים מתוך מחשבה שאנחנו הולכים להיות כאן גם ב־300 שנים הבאות. זה המוטו המרכזי שלנו כמובן, לצד האיכות שאנחנו מקפידים לשמר לאורך השנים".

"רק כדי לתת לך דוגמה איך זה קורה בפועל" מוסיף גילברט, "כשאני יושב עם המאסטר דיסטילר אנחנו מנסים לחשוב על איך דברים ייראו גם בעוד 30 שנה. כמובן שאנחנו לא יודעים מה הולך לקרות בעוד 30 שנה, אבל אנחנו די מנסים לכוון גם לשם".

קוניאק וגרפיטי

להנסי יש היסטוריה ארוכה של שיתופי פעולה עם אומנים ומעצבים ליצירת מוצרים ייחודיים ובמהדורה מוגבלת. מוצלח במיוחד היה שיתוף פעולה עם אומן הגרפיטי שפרד פיירי, שהיה אחראי על עיצוב בקבוק האספנות. בשנת 2021 נרשם שיתוף פעולה מוצלח עם מאלומה, כוכב המוזיקה הלטינית, שיתוף פעולה שכלל גם סדרה של אירועים ותוכן וירטואליים, כולל הצצה אל מאחורי הקלעים של תהליך היצירה של מאלומה והופעה וירטואלית. המוזיקאי הצטרף לרשימה ארוכה של גורמים שמשתפים פעולה עם הנסי, שאפשרו למותג להציג את המוצרים בדרכים ייחודיות ויצירתיות, תוך כדי קידום עבודתם של אומנים מוכשרים והגעה לקהל רחב יותר, שכולל גם צעירים.

"החיבור שלנו לאומנים תמיד היה מאוד טבעי" אומר גילברט, "אנחנו עושים את זה טוב מאוד, ויודעים ליצור מהדורות אספנות מיוחדות שזוכות להתעניינות רבה. היו לנו שיתופי פעולה מאוד מוצלחים עם אומני רחוב, לא מזמן עבדנו עם אומן מדרום אפריקה, ולאחרונה יצרנו מהדורה מוגבלת עם אומן סיני מאוד מפורסם".

גם סרטוני הפרסומת שלכם תמיד מאוד אומנותיים ויצירתיים.
"אנחנו אוהבים סרטים אומנותיים. עשינו סרט פנטסטי עם רידלי סקוט. אני לא יכול לספר הכל, אבל רק ארמוז לקוראים בישראל שבקרוב מאוד יהיה שיתוף פעולה מאוד גדול עם אומנית אמריקאית מפורסמת".

אפרופו קריצה לדור הצעיר, דור הטיקטוק, איך אתם מדברים אל הדור הצעיר שהוא שוק גדול ומשמעותי?
"השאלה שלך מעניינת, כי תפיסת הקוניאק כמשקה של גיל מסוים היא תלוית מקום. במדינות מסוימות למשל, קוניאק נתפס כמשקה של אנשים מבוגרים בעוד שבמדינות אחרות זה משקה לצעירים, שמככב בכל הקוקטיילים המפורסמים ביותר. בארה"ב למשל, אנחנו נתפסים כמלך הקוקטיילים, וזה מה שאני אוהב בקוניאק הנסי, שהוא רלוונטי בדרכים שונות בהתאם למקום, ומשתנה ממקום למקום. אם בארה"ב הוא מלך חיי הלילה, בסין שותים אותו בעיקר במהלך ארוחות, ולכן יש לנו מגוון רחב שמתאים לקהל רחב. אנחנו מנסים להסביר את כל המגוון לצרכנים, יש לנו קוניאק לכל שעה ביום, או לכל זמן בחיים. זה המסר שלנו".

דין פרוטה

"אחד הדברים הנפלאים בעיניי", מוסיף גילברט, "הוא המגוון והנגישות הרחבה, וזה עוד נדבך בקשר הבין־דורי שממשיך המותג. "המגוון שלנו חשוב מאוד, זה גורם לי גאווה שאם את קונה חצי בקבוק של VS ב־20 דולר, או חבית ישנה מאוד במיליון דולר יש לך ביד את אותו המותג, אותה האיכות ואותו הטעם".

הבקבוק שלכם אייקוני, נעשו בו כמה שינויים לאורך השנים, אבל עדיין ההקפדה היא על בקבוק שצרכנים יכולים לזהות בקלות.
"האמת היא שכאשר אנחנו יוצרים שינויים, אנחנו מנסים לעשות אותם מינוריים. אם אנחנו עושים שינויים קיצוניים מדי בבקבוקים אנחנו אפילו מקבלים מכתבים וטלפונים מהצרכנים שלנו שאוהבים את הבקבוקים הקלאסיים. בנוסף, כן חשוב לנו להישאר רלוונטיים, לשמור על האייקוניות ולהיות מעודכנים בחדשנות. בסופו של דבר את הבקבוקים שלנו אפשר לזהות גם בחושך. זה חלק מהעניין".

חברות רבות בעולם הפנימו כי חלק מהאג'נדה השיווקית שלהן חייבת להישען על קיימות, אחריות תאגידית וכיוצ"ב, וזה חשוב בוודאי כחלק מאסטרטגיה שפונה גם לקהל צעיר שהדברים הללו חשובים עבורו.
"אנחנו עושים הרבה בתחום הקיימות, למרות שתמיד יש לאן לשאוף להשתפר. היינו המותג הראשון מבין מותגי המשקאות האלכוהוליים שקיבל אישור ISO בשנת 1988. וזה היה בעיקר בתחום החיסכון במים, באנרגיה. גם היום, במיוחד בשנים האחרונות, אנחנו נותנים פוש משמעותי יותר בכל הנוגע להגנה על הסביבה. בין היתר, אנחנו מעודדים גם את הכורמים שלנו להשתמש במוצרים ידידותיים לסביבה".

בשנת 2022, המותג קיבל את פרס "המזקקה בת־קיימא של השנה" מהתחרות הבינלאומית ליין ולאלכוהול. הכרה זו מגיעה לאחר שנים של מאמצים לצמצם את ההשפעה הסביבתית של תהליך הייצור שלהם, כולל שימוש במקורות אנרגיה מתחדשים ויישום צעדים לחיסכון במים.

גילברט מציין שלהנסי יש שאיפה ברורה להקטין בחצי את טביעת הפחמן, ויש להם אפילו רעיון להתחיל להעביר את הסחורה שלהם לשווקים מעבר לים על ידי מפרשיות, מה שיפחית את טביעת הרגל הפחמנית בתחום התחבורה בכ־80%, "זה אתגר, אבל זה חלק מהאג'נדה. אנחנו מוציאים הרבה כסף כדי לייער מחדש מקומות שונים בעולם, אנחנו רוצים שיהיה לנו 50 אלף דונם עצים נטועים בכל מקום בעולם".

בישראל היו אומרים שזו חתיכת השקעה.
"אז רק למשל על ייעור מחדש, אנחנו הולכים להוציא 100 מיליון יורו, במשך עשר שנים רק כדי לשתול מחדש את ה־50 אלף דונם הזה. זו לא שאלה של כסף. זו שאלה של מחויבות לעשות את זה. אז, למשל, בקניה, בטנזניה, בסין, אנחנו שותלים מחדש הרבה יערות, ובעוד עשר שנים אוכל לומר לכם שאנחנו מקטינים את טביעת הרגל הפחמנית שלנו ב־50%. הקיימות נוגעת מנושאי הזיקוק ועד לנושא האריזה. אנחנו מוודאים למשל שבכל פעם שאנחנו מוכרים בקבוקים למסעדות ולברים, אין אריזה. זו דוגמה קטנה וקונקרטית לאיך אנחנו מנסים כל הזמן להשתפר".

מעולם לא נכנסתם למה שנקרא "משחק הטעמים".
"נכון, כי זה לא יהיה קוניאק יותר, וגם אנחנו לא יכולים לעשות את זה. לאחרונה בארה"ב פגשתי קמעונאי גדול שהוא שאל אותי, 'אז מתי אתם מייצרים טעם מיוחד', אמרתי לו לא, כי זה פשוט לא קוניאק. גם אם תשאל אותי בשנה הבאה אני אתן לך את אותה התשובה".

אפרופו שינויי אקלים, מכות הקור וגלי החום משנים את התוצרת מדי שנה, איך אתם דואגים לכך שהטעם לא משתנה לאורך השנים?
"הבלנד תמיד זהה בטעם, הדרך לטעם לפעמים עוברת בהרבה ניסיונות בגלל כל הסיבות שציינת. האסטרטגיה היא כמובן לתת מוצר אחיד שטעמו לא משתנה באיכות הגבוהה ביותר. ובהחלט שינויי האקלים הוא משהו שצריך להתמודד איתו. חם יותר בפברואר אז ההבשלה מתחילה בפועל מוקדם יותר, ואם לעתים יש גלי כפור באפריל, זה יכול להשפיע מאוד. ולפעמים צריך להזיז את הכרמים מאה מטרים לפה, מאה מטרים לשם. אנחנו לא חפים מאתגרים. אבל מה שאני יכול לומר לך בוודאות, הוא שבעוד 15 שנה ובעוד 100 שנה, אנחנו עדיין נעשה קוניאק בקוניאק, כי זו התשוקה שלנו".