פסח ברנט, מנכ”ל שניב סאסאטק, לא מרבה להתראיין. למען האמת, הוא מעדיף לא להתראיין בכלל. אלא שבתשעת החודשים האחרונים מאז פרוץ המלחמה הסיפור קצת שונה. ברנט מחלק את זמנו בין שני מפעלי החברה בשני קצוות המדינה הבוערים: אופקים, שספגה מהלומה קשה בראשית המלחמה, ואזור התעשייה דלתון, שם נופלות רקטות רבות באזור המפעל.
לברנט לא חסרות התמודדויות, בעיקר בגבול הצפוני הבוער, אבל גם בגזרת משבר החות’ים והסחורות שמתעכבות - וכל זאת לצד הניסיון לשמור על תעשייה ירוקה ולהילחם ביוקר המחיה.
54% מהצרכנים בעולם מתכוונים להגדיל את רכישות האונליין
שופינג והחיים עצמם: הכי טובים למשפחה בצרכנות
חברת שניב־סאסאטק הנסחרת בבורסה מייצרת מגוון רחב של מוצרים, בהם המותגים טאצ׳ ו־tnx, יחד עם מוצרים נוספים תוצרת כחול־לבן. פסח בן 47, אב לחמישה וסב לשניים, בן למשפחה חרדית שבכלל עסקה כל חייה ביהלומים.
את העשור הראשון בקריירה המקצועית שלו עשה ברנט בתעשיית היהלומים. המשפחה, שהייתה חברת דירקטוריון במפעל הנייר באופקים שקם לפני 30 שנה ונכנס למשבר גדול, החליטה לקחת בשלב מסוים את המושכות לידיים, ובשנת 2008, בעודו איש עסקים צעיר בתחילת דרכו, מצא את עצמו ברנט היהלומן משמש כמנכ”ל מפעל לתעשיות נייר.
אבל גם 15 שנה כמנכ”ל חברה שהייתה “על הקרשים”, עם הפסדים של עשרה מיליון שקל ב־2008 (“היום, עשור וחצי לאחר מכן, סיימנו מחזור של 800 מיליון שקל עם 800 עובדים”, הוא מתגאה) לא הכינו את ברנט לתקופה הזו.
“חמש שנים כמו אלה שחווינו פה בישראל אני לא זוכר אף פעם”, הוא פותח. “מצד אחד, אומנם החברה צמחה מאוד, ובשנת 2018 רכשנו את מפעל סאסאטק בקיבוץ סאסא וזה הביא אותנו לצמיחה גדולה. ומנגד הייתה קורונה, יש מלחמה ונוצרו האתגרים שהזמן הזה מביא עמו. אז הצמיחה שלנו כעסק היא מאוד יפה, אבל הכל מאוד"מאוד מאתגר.
“הקשיים אכן החלו בקורונה”, מוסיף ברנט. “ואחר כך הגיע משבר ההובלות העולמי ועלויות הלוגיסטיקה שהשפיעו מאוד גם על יצרנים ישראלים. אף שמדובר בייצור ישראלי נטו כחול־לבן, אני עדיין מביא את חומרי הגלם מהעולם, ועקב כך ההשפעה של משבר ההובלות היא דרמטית".
"אחר כך, כשהמשבר הזה נשאר סוף־סוף מאחורינו וההובלות התחילו לחזור לעצמן, התחיל המשבר פה עם כל מה שקשור למלחמה ולחות’ים. זה משפיע רוחבית על ההובלות העולמיות, אומנם יותר על המזרח, אבל בהחלט ההשפעה ניכרת גם כאן”.
איך מתמודדים?
“להיות היום שחקן של מוצרי צריכה עם השינויים הללו, שהם ברמה יומית או שבועית, מצריך המון גמישות ואצבע על הדופק. אתה צריך להגיב ולוודא ששרשרת האספקה שלך והלקוחות שלך יקבלו את הסחורה בזמן הנכון, שזה דגש מאוד חשוב אצלנו - ומצד שני לדעת לייצר למרות הכל. וכמובן תוך כדי לשמור על עלויות”.
פרימיום לכולם
לא רק בימי מלחמה, אבל כמובן גם בעיצומה, המרלו"ג הענק שיש לחברה באופקים הוא זה שמספק ציוד לרשתות השיווק ולחברות. “אנחנו מגיעים ללמעלה מ־7,000 נקודות מכירה ברחבי הארץ ברמה שבועית, ולפעמים יותר מפעם בשבוע”, הוא מתגאה.
“זה לא נפסק גם בימים הקשים, כשהדרום היה במלחמה. נרתמנו ואנחנו עדיין נרתמים לעזרת הקהילה המקומית והצבא ומספקים מוצרי צריכה לבסיסים השונים וליחידות השונות, והכל תוך כדי המשך עבודה שוטפת כמפעל חיוני”.
לאחר שנים שעסקה החברה בעיקר במכירת חומרי גלם לתעשיות הנייר, החליטו בשניב סאסאטק לפרוץ גם את השוק הצרכני עם תתי־מותגים המוכרים מוצרים מוגמרים לקהל הרחב ולצרכן הסופי. “קיבלנו באיזשהו שלב החלטה להיות שחקן מוביל בתחום מוצרי הצריכה בישראל - למכור את המוצרים שלנו כמוצר מוגבל ולהגביר את התחרות. הפכנו בשנים האחרונות לאחד מחמשת הספקים הגדולים בתחום בישראל”, מסביר ברנט.
בכל הנוגע לתעשיות הנייר, החברה כבר עברה את סנו, שעדיין גדולים מהם בתחום חומרי הניקוי, אבל הראייה קדימה היא להביא לקדמת המכירה גם את מוצרי הטואלטיקה והניקיון של חברות הבת המובילות לא רק לחמישייה המובילה בישראל, אלא למקום הראשון.
“אני קודם כל חושב שהצמיחה המרשימה שאנחנו רואים בשנים האחרונות היא אך ורק בזכות הצרכן, שמעריך את איכות המוצרים שלנו ואת התמחור שלהם, אחרת אין ולא תהיה לנו שום זכות קיום”. נכנסתם לשוק תחרותי, בתקופה שבה עליית מחירים מכל מיני סיבות שאת חלקן ציינת נראית הכרחית.
איך אתם מצליחים בכל זאת לשמור על מחירים נגישים?
“כשנכנסנו לשוק הוא היה עם שני שחקנים חזקים בנייר: קימברלי וסנו. עצם הכניסה שלנו לשוק הובילה לתחרות אמיתית, ובין היתר לירידת מחירים. התוצאה היא שהיום מעל 50% של מכירות החברה היא של מותגים שלנו. טאץ’, למשל, שהוא מוצר פרימיום, אבל במחיר הוגן”.
עד כמה קשה להוציא את הצרכן הישראלי מההרגלים הקבועים שלו לאורך שנים ולפרוץ עם מותג חדש?
“האתגר הוא קודם כל לגרום לקהל הישראלי לנסות דברים חדשים. ברגע שאתה גורם לו להתנסות, זה עובד. ברגע שצרכן רואה שמוצר היעד נמכר במחיר יותר הגון ונותן מוצר לא פחות טוב - ואולי לפעמים גם יותר טוב - אז זה אפשרי".
"את צודקת, לשנות את הרגלי הצריכה של הישראלים זה משהו שלוקח הרבה מאוד שנים. מותגים לא נבנים ביום אחד. ועד כמה שביססנו יפה את המותגים כמו טאץ’ בשש השנים האחרונות, תמיד יש עוד לאן לצמוח”.
קיימות ושמירת שבת
ברנט מציין גם את האתגר מול רשתות השיווק ומאבק הנראות על המדפים, כחלק מהמהפכה שעשויה לסייע ביוקר המחיה. “בסופו של דבר זה לא רק לשבור את השוק מבחינת מחירים, אלא לתפוס את שטחי המדף ברשתות השיווק".
"לוקח זמן לשכנע אותם לתת שטחי מדף למותג צעיר. אבל ברגע שרשתות השיווק עשו זאת ונתנו שטחי מדף הן גם נתנו ערך מוסף לצרכן, בדמות מוצרים באיכות טובה ומחירים הוגנים. כשאתה מקבל שטח מדף אתה מביא מכירות, ואנחנו רואים שהציבור מצביע ברגליים”.
אחת האג’נדות הנוספות של ברנט כמנכ”ל היא אחריות תאגידית והוא מקפיד ליישם זאת הן במפעלים והן בייצור. “יש לנו תחנת כוח שעובדת על גז טבעי, וזה משהו שהכנסנו בעשור האחרון.
הדוודים שלנו ומערכת החימום עובדת על גז טבעי ואנחנו מייצרים חשמל לצורכי המפעל. זה משהו שאנחנו מקפידים עליו מאוד, כי אם כבר מפעלים, אז לפחות שלא יהיו מזהמים. כמו כן, מעל 50% מייצור המפעל בתחום הנייר הוא ממוצרים ממוחזרים של נייר משרדי ומגזינים שאנחנו קונים וממחזרים. שמירה על איכות הסביבה זו אג’נדה חשובה עבורנו לא פחות משמירה על איכות ומחירים”.
ברנט, כאמור, מגיע ממשפחה חרדית, ואחד התנאים של אביו עוד מיום הקמת המפעל הייתה לשמור שבת. אלא שבמפעל חיוני זה לא כל כך פשוט לעצור את גלגלי המכונות למשך 25 שעות בשבוע.
“הוא אמר שהוא מוכן להיכנס כשותף רק אם המפעל ישמור שבת”, מספר ברנט. “ואף שבתעשיית הנייר לעצירה בשבת עלולה להיות משמעות כלכלית קריטית, אז האמונה גוברת על הכל, למרות העלות הכספית. אנחנו מסתדרים ומאמינים שזה חלק ממחולל ההצלחה שלנו”. חלק מהמיתוג שלכם הוא גם שימוש בסלבריטאים ומובילי דעת קהל, שזה לצאת קצת מהגבולות השמרניים ולפנות ישירות לקהל בשפה שלו.
“מירן בוזגלו היא הפרזנטורית של טאץ’, ויש לנו שיתוף פעולה של תת־מותג עם מיקי בוגנים. אנחנו מאמינים בזה וממשיכים לעשות מאמצים. פרסום זה חלק מההשקעה שלנו ואנחנו רואים את התוצאות. בסופו של דבר יש פה מותג שמיוצר בישראל בפריפריה, וזה עוד חלק אינטגרלי מהחיבור שלנו לקהל שאנחנו שמים אותו במרכז, בהחלט”.
מה קורה בימים אלה במפעל בצפון?
“המפעל מתפקד ועובד כל הזמן. בשבועות האחרונים המתח עוד יותר גבוה. העובדים נכנסים ויוצאים והמפעל עובד. אני נמצא שם באופן אישי פעם בשבוע ומקפיד להיות עם העובדים כל הזמן. אנחנו משקיעים הרבה מאוד עבודה מסביב גם כדי לתת ולחזק את תחושת הביחד".
"בתקופות כאלה התפקוד שלנו לא רגיל: יש מפונים, יש קשיים, ילדים בצבא, חלק מהעובדים מתמודדים עם בית שנפגע ויש המון עבודה מסביב כדי לתת את התמיכה גם לעובדים שלנו, אותם אנחנו רואים קודם כל כמשפחה”.