זינוק בשוק תחליפי החלב והמוצרים הטבעוניים בישראל

אנו בעיצומם של ימי המכירות הגדולים לקראת חג השבועות - וכרגיל בימים כאלה, כולנו נחשפים למבצעים ולהשקות של יצרניות החלב הגדולות. אבל רגע לפני שכולנו מתפנים לחגוג בארוחות חלביות, זה אולי המקום להפנות את הזרקור לקבוצת צרכנים לא מבוטלת, ובעיקר צומחת מדי שנה, המשנה את הרגלי הצריכה ואת מגוון המוצרים במקררים ומחוצה להם.

הכל החל מקבוצה קטנה שנמנעה מצריכת מוצרי חלב מסיבות רפואיות (כגון רגישות ללקטוז) אך בעשור האחרון צמח סגמנט הטבעונות, ויחד איתו נוצרה קהילה גדולה של נמנעים ממוצרים מן החי. אלה החלו לדרוש תחליפים ולשנות את התייחסות היצרנים. הקבוצה הזאת הפכה חשובה עד כדי כך שבשנים האחרונות נרשמה אפילו תחרות מחירים במוצרים שבעבר היו יקרים מאוד בגלל היקפי המכירות הדלים שלהם.
שוק הטבעונים צמח מ־0.5% בשנת 2013 ל־5.5% בשנת 2021. לטבעונים נוספו גם צרכנים נוספים, חלקם ממקומות מפתיעים כמו המגזר הדתי, שמחפש פתרונות יצירתיים שיעלו בקנה אחד עם הכשרות (הדוגמה שכולנו מכירים היא מתחום הקינוחים הכמו חלביים לאחר ארוחה בשרית).

שוק תחליפי החלב גלגל בשנת 2020 כ־426 מיליון שקל, זינוק של כ־36% לעומת שנת 2019 - והזינוק עדיין נמשך, ומסתמן גידול של כ־10% בשנת 2021. פוטנציאל השוק ותוכניות היצרניות יכולים להוביל את הקטגוריה לגידולים ניכרים אף יותר וכן לשינויים בדפוסי הצריכה (למשל: פתרונות למזון תינוקות בעתיד הלא רחוק). תחום הייצור והפיתוח מצליח לגרות את השוק ואת המשקיעים בעולם בהמתנה לחדשנות שתשנה את פני השוק והמסחר.

מה מציע שוק תחליפי החלב והגבינות לחג השבועות?

תחליפי החלב שהיו מוצרים שוליים בעבר, הפכו לקטגוריית מוצרים לא מבוטלת בכל מרכול בישראל ובעולם. תחליף החלב הוותיק, המבוסס על סויה,  הוליד משקאות רבים אחרים. למרות השימוש הגנרי במונח "חלב סויה", חל איסור להשתמש בהגדרה "חלב"  במשקאות שאינם חלב מבחינה משפטית או מקצועית. בכל מקרה, היום כבר לא מדובר על חלב סויה לבדו, אלא על מגוון משקאות המבוססים על שקדים, אורז ושיבולת שועל, שתופסים נתחי שוק לא קטנים ומשנים את דפוסי הצריכה.

משקאות תחליפי חלב על בסיס סויה, שקדים, שיבולת שועל, אגוזים, קוקוס, אורז ועוד. יש כבר לא רק תחליפי חלב, אלא משקאות שוקו, וניל, בננה וקפה ומוצרים ייעודיים לאפייה כגון תחליפי שמנות להמתקה או לבישול והקרמה, תחליפי מעדני יוגורט וחלב, קינוחים וגבינות ללא חלב ושאר מוצרים מטופו.

בעבר היינו מוצאים את מגוון המוצרים רק במדפי המרכולים ולא במקררים. תנובה שינתה את כללי המשחק כשהשיקה את המותג אלטרנטיבי, ובשנים האחרונות כבשו מגוון המוצרים בסגמנט תחליפי החלב גם את מקררי החלב עצמם, עם מוצרים טריים הדורשים קירור.
זאת ועוד: בעבר "הפוך על בסיס סויה" נשמע מבדח כמעט, בעוד היום הצריכה זינקה עד כדי כך שאין כמעט בית קפה שלא יציע ללקוחותיו לפחות סוג אחד של תחליף חלב. כלומר, לא רק השוק הפרטי צמח אלא גם המוסדי: מסעדות, בתי מלון, בתי קפה ועוד.

לא רק תחליפי חלב

עד כה דיברנו רק על משקאות, אבל כבר מזמן מדובר גם בקטגוריות נוספות: היום אפשר להשיג תחליפי גבינות בסגנון הולנדי (רק בסגנון), באריזות יוקרתיות ובטעמים מדהימים. מלבד "בסגנון גאודה" אפשר גם להשיג טעמים קלאסיים נוספים של גבינות כמו צ'דר, מוצרלה, פרמזן, מעושנת, מותכת ואמנטל. במעדניות ייעודיות אפשר לרכוש תחליפי גבינה במשקל.

כאמור, כבר מזמן לא מדובר רק בטבעונים או ברגישים ללקטוז: צרכן דתי יכול ליהנות מצ'יזבורגר או מפיצה עם פפרוני ועדיין להימנע מעירוב של חלב ובשר (אם כי יש להביא בחשבון שלמחמירים יותר יש גם הלכות "למראית עין"). מתברר שיותר מ־5% מהאוכלוסייה נמנעים ממוצרי חלב. במילים אחרות: סביר מאוד להניח שגם בביתכם או במשפחתכם נמצא מישהו כזה. ואם כך, בחג הבא עלינו לטובה תוכלו לשלב פשטידה או מאפה גבינות על בסיס תחליפים, ואם לא, לפחות תוכלו לשמח אותם בקפה אחרי הארוחה.

הכירו את השחקנים הגדולים

בזירת תחליפי החלב יש כמה מותגים מוכרים וותיקים, לצד כמה שחדרו לשוק המקומי בהדרגה בשנים האחרונות. המותג הדומיננטי בתחום היה המותג הבינלאומי אלפרו (בבעלות דנונה העולמית) המשווק בידי חברת שטראוס, וזאת לאחר שחברת שסטוביץ - שהייתה המשווקת של המותג ואף מי שהשיקה את הסגמנט בישראל - הפסידה לשטראוס את הזיכיון (אך שסטוביץ לא זנחה את התחום והחלה לשווק את המותג הבינלאומי OATLY, המבוסס על שיבולת שועל).

שחקנית נוספת היא חברת ויליפוד, שגרמה לשינוי דפוסי המסחר והצריכה במקררי החלב בשנים האחרונות עם מגוון מוצרים רחב, והיא גורם נוסף בתחרות בקטגוריה.

מובן שהצמיחה בסגמנט משכה אליו את הגורמים החזקים, ויש להביא בחשבון כי שם המשחק בהשקת מותגים חדשים הוא כוחו של הספק: מהם השירותים שהוא יודע להעניק לקמעונאי, כמה הקמעונאי זקוק לו ועוד. כך הגענו אל החברה שמובילה את שוק מוצרי החלב (לא התחליפים), שנושקת ל50% מפעילות הקטגוריה וזיהתה מהר מאוד את הפוטנציאל הטמון בסגמנט התחליפים.

לתנובה יש את היכולת להציג חדשנות לצד יכולת שיווק של מוצרים מצוננים על בסיס יומיומי לנקודות המכירה. היא הסתערה על שוק תחליפי החלב עם המותג אלטרנטיב, שהפך מהר מאוד למוביל. ממש כמו החלב הקלאסי, עם טעם ואיכות שעומדים בדרישות הצרכן הישראלי, הצליחה תנובה לתפוס נתחי שוק לא מבוטלים ולהוביל את הסגמנט באזור המצונן, לא רק עם תחליפים לחלב עצמו, אלא גם עם מעדנים, טופו ומשקאות שונים, שעברו לאחרונה מיתוג מחודש ומתיחת פנים.

הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות