מהי רשת שיווק המזון הזולה ביותר בשוק החרדי?

רשתות שיווק המזון הקמעונאיות בישראל הבינו כבר לפני שנים רבות את הפוטנציאל העסקי הטמון במגזר החרדי, כמעט כולן הקימו סגמנט של תת־רשת, המתמחה בשיווק למגזר החרדי, ואלה פעלו לצד הרשתות שנולדו וצמחו בתוך המגזר עצמו.

ולמרות המודעות, רשתות לא מעטות נכשלו בסגמנט החרדי והבינו שלנהל רשת הפונה למגזר לא מבוטל בשוק הצרכני זה יותר מאשר להחליף את השלט של המרכול לשלט עם שם בעל קונוטציה חרדית או להוסיף "מהדרין" לשם. מדובר (תרתי משמע) בתורה בפני עצמה: המונח "צרכן חרדי" אינו מתייחס לסוג של קהל צרכני ברור, אלא מתחלק לזרמים רבים עם דפוסי צריכה שונים וקווים מנחים שלא ניתנים לגמישות.

כיום פועלות בשוק החרדי מספר רשתות קמעונאיות דומיננטיות, ומתברר ששליש מהלקוחות הנאמנים אינם חרדים או דתיים, ולעתים קרובות אף אינם יהודים.

ולמרות זאת, נשאלת השאלה: בשוק הרחב והדינמי של 2021 מי בכלל צריך רשת חרדית? הרי רוב החברות הגדולות מציגות את רוב מוצריהן תחת כשרויות מהודרות, מתוך הצורך לפנות לכלל השוק. אז מהי בעצם הבשורה שמביאה רשת חרדית ללקוחותיה?

כמו שצרכן טבעוני מעדיף לרכוש את הקניות בחנות מתמחה, כדי שלא יטעה, ייכשל וישים בעגלה מוצר מן החי, כך גם הצרכן החרדי אינו רוצה להיכשל ולטעות בקנייה. הרשתות החרדיות מציגות מגוון מוצרים תחת כשרויות מהודרות שפונות לזרמים שונים, וכל זאת לפני שדיברנו על סוגי האריזות, המותגים והמחירים.

החנויות אינן מקבלות רק לקוחות חרדים, כמובן, אף שישנה התייחסות לקוד הלבוש והצניעות בחנויות באזורים החרדיים. אף שרק כ־11% מהציבור בישראל מגדיר את עצמו "חרדי", כשמרחיבים מעט את המעגלים מקבלים את גודלו האמיתי של השוק: כ־30% מאוכלוסיית ישראל היהודית משתייכים לציבור הדתי־חרדי ועוד כ־25% מהאוכלוסייה מעידים על עצמם כשומרי מסורת. כלומר, הפנייה לקהל החרדי מוערכת, על פי גורמים בענף, כפנייה שרלוונטית בערך לשליש מקהל הצרכנים, פי שלושה מגודלו של השוק החרדי המובהר באוכלוסייה.

הקונה הטיפוסי שנכנס לסופרמרקט כדי לערוך קניות, ביודעו שזו רשת ארצית או מקומית והיא אינה פתוחה בשבת או שאין על מדפיה גם מוצרים שאינם כשרים, מבצע את הקניות באופן בטוח לגבי כשרות המוצרים. אם הוא רוכש עוף בקצבייה שבמרכול, ברור שהוא כשר, איזו כשרות? את רוב הציבור זה לא מעניין, שהרי ברשתות הקמעונאיות "הרגילות" הכל כשר. זו התרבות הרווחת בישראל, אך לקונה החרדי לא רק הכשרות עצמה חשובה, אלא גם סוג הכשרות, עד כדי כך שלעתים קרובות זהו המשפיע העיקרי על החלטת הקנייה, עוד לפני מחיר ואיכות.

הרשתות המובילות

הרשתות המובילות בישראל מנסות לקחת חלק בחגיגה. שופרסל, שהשיקה את רשת יש, שינתה את פני השוק ועשתה הסבה לתת־הרשת "יש חסד" ו"יש בשכונה". זוכרים את הריבוע הכחול? עוד לפני תחילת המשבר הגדול, ועוד הרבה לפני מכירתה ליינות ביתן, היא חוותה בעיה קשה עם רשת שפע שוק, הרשת החרדית שחרם הצרכנים עליה הוביל לקריסתה, וזאת מכוון שתת־רשת של החברה פעלה בשבת. גם רשת ויקטורי מכרה והסבה פעילות של סניפים חרדיים. אייל רביד, מנכ"ל הרשת, אמר אז: "אדם צריך לדעת איפה הוא חזק ואיפה לא, ולא לתת לאגו לנהל את העסק".

לאחר רכישת יינות ביתן את רשת מגה, גובשה אסטרטגיה לפיתוח רשת חרדית שפועלת בשם "שוק מהדרין" באזורי מגורים דתיים־חרדיים: אלעד, בית שמש, בית אל, ירושלים וטבריה. גם רמי לוי התייחס לקהל החרדי והוסיף את המילה "מהדרין" למותג באזורים שבהם ישנו ריבוי בקרב הלקוחות החרדים וביצע התאמה במוצרים ובמגוון.

ישנן מספר רשתות ייעודיות שצמחו במגזר החרדי, רשתות שנולדו חרדיות ומתמחות בקהל זה בצורה מקצועית. חלקן מנסות לנגוס בקהל הכללי: ברכל, נתיב החסד, זול ובגדול, מעיין 2000, שפע ברכה, חסד לאלפים וכמובן רשת שפע ברכת השם, הצעירה יחסית, אך גם כזאת שמציגה צמיחה וחדשנות בתחום. כך למשל היא משלבת חנויות אורבניות וחנויות דיסקאונט לקהל החרדי. אך עם כל הכבוד לשאר הרשתות, הרשת המובילה בשוק, שלימדה את הצרכן שהיא לא מוגבלת רק לחרדים, היא רשת אושר עד. זו רשת חנויות ענק עם מגוון מצומצם יחסית, אך שנותן מענה כמעט לכל קטגוריה וקטגוריה, ומובן שהם נמצאים בתחרות מחירים עם יתר השחקניות בשוק הקמעונאי.

אושר עד הצליחה לשנות את דפוסי התחרות הסביבתית בצורה שלא הייתה ידועה לפניה. בעבר תחרות המחירים העיקרית הייתה של רמי לוי מול שופרסל. אך בעת כניסת אושר עד לשוק, היא הציגה מיד תרבות מחירים ומבצעים קפדנית ומתן מענה לכל מוצר, גם במחירי הפסד. מתברר שאחוז גבוה מלקוחות הרשת אינם חרדים אלא חילונים וגם המגזר הערבי בערים סמוכות נוהג לרכוש שם, כי לחלקים גדולים ממנו דפוסי צריכה מקבילים לאלה של החרדים, למשל, משפחות גדולות ותקציב שאינו מאפשר מותרות.

לא רק בגלל המחיר

לא תמיד זול לשמור על כשרות מיוחדת. לדוגמה, בשבוע שבו בדקנו, מצאנו שאצל רמי לוי נשלם על עוף שלם טרי  11.90 שקל לק"ג, ובחנויות של "אושר עד" נשלם מחיר כפול: 23.90 שקל לק"ג. אך באושר עד הכשרות מהודרת של "עטרה", בעוד אצל רמי לוי הכשרות היא בסיסית יותר. במוצרי העוף והבשר ישנה משמעות רבה יותר לסוג הכשרות ועלויות גבוהות להכשרים השונים והמהודרים. במוצרים היבשים הפערים הם לרוב נמוכים עד אפסיים.

הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות