מה זה ניהול מוניטין ומתי צריך לבצע אותו?

הרשת מתנהלת בשקיפות גבוהה יותר מבעבר לגבי סיטואציות יומיומיות שונות. היא מתעדת כשלים, בעיות, התנהגויות ואפילו פליטות פה של אנשים שונים, במה שהופך לעתים לתהליך של "זעזוע ציבורי": הנושא עולה לסדר היום הדיגיטלי ומוקיע את אותו אדם או ארגון לתקופה מסוימת, לפעמים לצמיתות. החיסרון הנוסף הוא העובדה שהרשת מתייקת את המקרה ושומרת אותו לנצח.

"ופתאום ברגע אחד, כל הרשת מתהפכת עליך"
משה (שם בדוי) הוא אינסטלטור שהתפרסם בתוכנית "יצאת צדיק" ולא במובן החיובי: הוא צולם בלא ידיעתו מטפל בתקלה בצנרת וגובה עליה בסופו של דבר מחיר שלטענת מומחה ההפקה של התוכנית, היה בלתי מוצדק. תוך זמן קצר החל שמו של משה כמו בעלי מקצוע רבים אחרים, לעלות בקונוטציות שליליות ברחבי הרשת. בלוגים, טוקבקים וגם אזכורים למיניהם גרמו אצלו לדממה עסקית - מכת מוות למי ששמם הטוב חיוני להמשך פרנסתם וחייהם בכלל.

בעלי עסקים, מנהלי ארגונים, פעילים חברתיים, אמנים, אנשי ציבור, מובילי דעה, ארגונים, חברות ועוד מגוון רחב של בעלי עניין נפגעים מאזכורים שליליים של שמם במרחבי הרשת. בדומה למשה, גם הם סובלים מתיוג עסקי וחברתי בלתי רצוי שנותר ברשת לתמיד ופוגע במגוון עצום של תחומי חיים.
חשוב להבין: כיום כל אדם שמחפש דבר מה פשוט מוצא אותו בגוגל. מספיקות רק 2-3 ביקורות שליליות, חוות דעת אחת מקיפה ושלילית, אפילו הדלפה של פרטים שיוצאים מהקשרם ומתפשטים כמו אש בשדה קוצים, כדי להביא להשבתת פעילותו העסקית של אדם וליצור כלפיו תדמית עוינת. ולכן כדי להתגבר על כך לאורך הזמן, יהיה צורך לבצע ניהול מוניטין.

מהו ניהול מוניטין בעצם?
ניהול מוניטין (ORM - Online Reputation Management) נחשב לאחת הנישות המעניינות והמאתגרות ביותר שאליה מתייחס קידום אורגני. מדובר ביכולת לדחוק אזכורים שליליים ישנים ברשת, באמצעות אזכורים חיוביים וחדשים, שיופיעו בסופו של דבר בתוצאות הראשונות.

על מנת לדחוק כראוי את הביטויים השליליים, יש לבצע אופטימיזציה מוצלחת הכרוכה בסדרת פעולות אפשריות: חיזוק הנוכחות החיובית בדיגיטל באמצעות פרסומים חדשים ומחמיאים, הקמת פרופילים חדשים וטובים בסושיאל, יצירת דף עסקי לביקורות חיוביות ובלימת שליליות, פרסום עמודי קורות חיים, ראיון יח"צ, מאמרים מקצועיים בבלוג האתר, אירוח בבלוגים מאתרים אחרים ועוד. חשוב שפעולות ניהול המוניטין יתאימו לסוג הפלטפורמה בה הן מיושמות, למשל תכנים חווייתיים יותר באינסטגרם לעומת מקצועיים ופורמליים יותר בלינקדאין.

פיתוח אסטרטגיה יעילה לניהול מוניטין
כל מהלך בדיגיטל כרוך באסטרטגיה ולכן גם הפעם יש צורך לגבש מסקנות, יעדים ודרכי פעולה בצורה נבונה ומושכלת, על מנת לקצור תוצאות רצויות. בניהול מוניטין קיימת חלוקה ברורה בין פרופיל פרטי לפרופיל של חברות וארגונים, במובן של אפשרויות ודרכי הפעולה, ראיית המתחרים בשוק, ניהול קמפיינים חדשים ועוד.

אם מדובר בחברה, אפשר ליצור עבורה סרטוני תדמית חדשים שיעלו ליוטיוב או אפילו ערכי וויקיפדיה אם הדבר אפשרי. פעולות אלה מחזקות את אמינות החברה ומטפחות את היחס אליה בהתאם. אם מדובר באדם פרטי, ניתן ליצור לו סדרת כתבות הכוללות את פועלו האישי והמטיב.
כך או כך, רצוי שהתהליך יתרחש מתוך אסטרטגיה ברורה שבה קיים חזון של התוצאה הסופית ושכל הפעולות המבוצעות אמורות להוביל אליו כראוי.

כלים וטכניקות יעילות בניהול מוניטין
בין אם אתם מתמחים בקידום אתרים ומעוניינים להבין בניהול מוניטין ובין אם אתם זקוקים לו באופן אישי, חשוב שתכירו לפחות במובן הבסיסי מספר טכניקות וכלים שתומכים בכל אסטרטגיה:

גוגל התראות מהווה את האמצעי הראשון שצריך להתייחס אליו. כלי זה שולח התראה מיידית על ביטויים מוגדרים שהזנתם, בכל פעם שמישהו העלה דבר מה עם אותו הביטוי. הדבר יאפשר לכם להישאר עם אצבע על הדופק בכל אזכור עתידי מכאן והלאה. כלי נוסף הוא טראקור (trackur) המנטר אזכורים באותו האופן, רק בכל הרשתות החברתיות במקביל. עוד כלי רלוונטי הוא review ninja שמציג מעקב אחרי העסק שלכם מבחינת הביקורות שעולות לגביו, נתונים לגבי חוויית הלקוחות, תוצאות הקידום האורגני ועוד.

מלבד כל אלה, אי אפשר להתעלם מהצורך הברור בניהול PR איכותי וחסר פשרות: פנייה לכתבים בפורטלים ומגזינים מקוונים כדי שיכתבו עליכם כתבות מחמיאות שזוכות לבולטות ולעניין ציבורי. ככל שהביקורות חיוביות, גם אם הן מובאות כתוכן שיווקי, הן צפויות ליצור תדמית כללית טובה מאוד.

בשורה התחתונה:
בעידן שבו שיווק דיגיטלי לעסקים מהווה צורך ברור במובן התדמיתי, חשוב לעסוק גם בסדרת התרחישים שבהם תדמית זו נפגעת ואף מתרסקת. ניהול מוניטין מסייע לאותו מותג להתמודד ביעילות גבוהה יותר מול האזכורים השליליים שלו ברשת, להסיר, לדחוק ולגרוע מהם ככל שניתן וזאת באמצעות יצירת אזכורים חדשים, טובים ומחמיאים מכאן והלאה.