כשהספקים של המותגים הבינלאומיים בישראל ממשיכים לייקר את מוצרי הצריכה ברשתות השיווק תוך טענה כי "אין ברירה", מתעוררת השאלה איך בלב אירופה הקלאסית משלמים חצי מחיר ופחות על אותם מותגים אף שרמת ההכנסה שם מקבילה לשכר הממוצע בישראל? היצרנים והספקים בישראל הפכו מומחים בזיהוי התזמון הנכון להצטרפות לגלי עליות המחירים. לקמעונאים אין יותר מדי ברירות וציבור הצרכנים נאלץ לשלם יותר. התקשורת עוקבת בדריכות, וגם הממשלה לא נשארת אדישה. זיכרון הצרכנים קצר מאוד וגם הממשלה עצמה היא שותפה פעילה בעליית המחירים.
יוקר מחיה בחסות החוק
מחירי הדלק, הטבק ומוצרי המזון שבפיקוח, כולל מוצרי יסוד שהחוק לפיקוח מחירים אמור להגן עליהם למען האוכלוסיות החלשות, ממשיכים לעלות. האיומים מצד הממשלה כלפי היצרנים הפכו לבדיחה ויש תחושת לגיטימציה להתנהלות הזו. בתוך כל זה, איפה נמצאים הקמעונאים? מצד אחד, הם מציגים הזדהות ואמפתיה מול הצרכנים, אך מצד שני הם בראש אחד עם היצרנים. כל עליית מחירים שמפורסמת בתקשורת הופכת לאסמכתה מאושרת על כך שהמחירים עלו, והם לא אשמים בכך.
מחזורי המכירות גדלים בהתאם, וגם שורת הרווח משתפרת, וזאת בלי לפתוח סניף חדש או לרכוש חברה חדשה, אלא פשוט על ידי עדכון מחירים בלחיצת כפתור. פתרון מנצח עבורם. עליית המחירים בשוק מתרחשת בכל הסקטורים של הכלכלה, וההשפעה שלה ניכרת על כלל המגזרים. מצד אחד, היצרנים נהנים מעליית מחירים שמביאה לרווחים גדולים יותר, ומצד שני הקמעונאים מקבלים הזדמנות להגדיל את שורת הרווח שלהם בלי להשקיע במשאבים חדשים. המצב הזה יוצר תחושה של אדישות מצד הציבור. התקשורת, שהיא לרוב מראה של התחושות בציבור, מציגה את הנושא במגוון רחב של גישות, אך בשטח הצרכן מרגיש שאין לו את הכוח או היכולת להשפיע על מחירי המוצרים שהוא קונה.
מי ממונה על פיקוח המחירים?
בינתיים, הממשלה נראית כמתבוננת מן הצד ולא פועלת להגן על הצרכנים. המחירים של מוצרים שבפיקוח, כמו מוצרי יסוד, ממשיכים לעלות, בעוד שהפחדותיה כלפי היצרנים והקמעונאים מתגלות כאיומים ריקים מתוכן. המצב יצר לגיטימציה כוללת להתנהלות כזו, וזו ממשיכה להשפיע על התנהגות השוק. המחירים עולים, הציבור ממשיך לקנות והפחדות הממשלה הופכות לקוריוז. ההתנהלות הזו מספקת פתרון מושלם עבור הקמעונאים והיצרנים, אך יוצרת תחושת אכזבה ותסכול בקרב הצרכנים.
תופעה חדשה מהתקופה האחרונה היא שהיצרנים מעבירים עדכון על עליות המחירים לתקשורת עוד לפני שהקמעונאים קיבלו את המידע. ייתכן שנוצרה כאן אסטרטגיה חדשה ומתוחכמת שהמסר עובר לקמעונאי כברירת מחדל והחשיפה התקשורתית מהווה עבור היצרן והקמעונאי "אישור" על העלאות המחיר הקרובות. בסופו של דבר, עליית המחירים משפיעה על כל המגזרים במשק. היא מחייבת את הצרכנים להתאים את עצמם למציאות החדשה, והממשלה נדרשת לנקוט פעולה על מנת להגן על האוכלוסיות החלשות ביותר.
אם המגמה הנוכחית תמשיך, נראה את פערי המעמדות מתרחבים ומעמד הביניים יתאדה בשנים הקרובות. האשליה של מציאות כלכלית תקינה היא אכן רק אשליה. חברות המימון והבנקים מפתים אותנו לרכישות מוגברות באמצעות דחיית תשלומים, הלוואת לכל דורש ומסלולי מימון שרוב הצרכנים הפרטיים אינם מודעים לתוצאות וההשלכות איתן ייאלצו להתמודד בעוד 3־5 שנים.
ההלוואות לא מוצעות רק על ידי הבנקים וחברות האשראי - אפילו רשתות המזון הקמעונאיות מציעות מסלולי הלוואה כאילו מדובר בעוד מבצע לדגני בוקר. מעוניינים ברכב יוקרתי חדש? הכל פשוט, שלמו כמה מאות שקלים בחודש ותצאו עם רכב חדש. רוצים לקנות דירה? מסלולים מפתים יגרמו לנו להתחייב לתוצאות שאנחנו לא יודעים אם נהיה מסוגלים לעמוד בהן ומה צופן לנו העתיד הכלכלי הקרוב.
מי יממן את הפערים
בשנים האחרונות היו ניסיונות כושלים ורפורמות שלא היטיבו עם הצרכן ובדרך כלל הובילו לאפקט ההפוך בדיוק מאחר שעוד העמסה על הקמעונאי מובילה לפגיעה ברווחיות ולבסוף מישהו יצטרך לממן את הפערים וזו לא תהיה הממשלה. זאת בעוד ניתן למצוא פתרונות פרודוקטיביים על ידי לימוד תהליכי המסחר, הניהול והבקרה.
נראה כי משרדי הכלכלה והאוצר עדיין ניזונים מאינפורמציה שגויה ולא מקצועית. לא כל תחום מתנהל באופן דומה: קמעונאות ומסחר במוצרי צריכה שונים באופן מהותי מתחומי ההלבשה, האופנה או הרכב. כדי למצוא פתרונות אמיתיים, יש צורך בהבנות ובמחקרים מעמיקים המבוססים על ידע פנימי ומדויק, ולא להסתמך אך ורק על מאגרי מידע וכותרות בתקשורת. ההבדלים בין התחומים השונים דורשים התייחסות ייחודית. מסקנות שתקפות לתחום אחד אינן בהכרח ישימות לתחום אחר.
גישות שטחיות ומידע חסר עלולים להוביל למדיניות שגויה ולפגיעה בצרכנים ובשוק כולו. על מקבלי ההחלטות להעמיק בלימוד התחומים השונים כדי לגבש מדיניות שמקדמת שוק בריא ותחרותי, התומך בצרכנים ובמגזר העסקי כאחד. בקרוב, צפוי מס ערך מוסף (מע"מ) לעלות מ־17% ל־18%. מי באמת ישלם את האחוז הזה? כמובן, הצרכן הפשוט. העלאת המע"מ יכולה לשמש כתירוץ לטשטוש ולהעלאה רחבה יותר של המחירים, ולא בהכרח בדיוק באחוז הבודד המתוכנן.
חוגגים עם הממשלה
החשש העיקרי במשרד האוצר הוא מה יקרה כשאחוז ניכר מהרכבים יהפכו לחשמליים, ומי יממן אז את פערי רווחי הדלק למדינה? מחירי הטבק והדלק כבר זינקו, וזו רק ההתחלה, משום שיש צורך למלא את קופת המדינה. העלאת המע"מ היא רק ההתחלה, וכדאי להיערך לעוד גזירות כלכליות. אחת הבעיות הקשות במשק הישראלי היא זמינות העובדים במשק. אומנם אין תרופת קסם לבעיה זו, אך היא קיימת זה שנים רבות ומחריפה. האוכלוסייה שבעבר מצאה פרנסה בתפקידים זוטרים ולא מקצועיים, מצאה כעת פתרונות משתלמים יותר.
במקום להיות עובד ייצור או סדרן במרכול בשכר מינימום, אפשר להיות שליח בחברת משלוחים כמו וולט ולהרוויח הרבה יותר. השינוי בתרבות הצריכה מאז משבר הקורונה הפך את המשק להיברידי, ופתח הזדמנויות שונות לציבור. עם זאת, יש צורך לשאול: מי יקטוף את הירקות מהשדה? מי יסדר את הסחורה במרכול? מי יעשה לנו חשבון? מי יפרוס לנו את השניצל ומי ידאג לניקיון? התופעה קיימת גם לגבי עובדי הייצור, נהגים ומחסנאים, דבר שהוביל למצוקה אמיתית שהיא אחת הסיבות ליוקר המחיה.
בעבר העובדים היו נלחמים על מקום העבודה, אך היום – לפחות עד המלחמה - המעסיקים נלחמים על העובדים כי הם מבינים שאף מעסיק לא עושה טובה לעובד. עובד שמקבל הערה לא מחמיאה פשוט מאיים או קם ועוזב. השכר זינק, והעובדים מנצלים את המצב, תוך הבנה של הרגישות והנחיצות שלהם. המעסיקים שינו את הנוסחה הפיננסית והבינו שמרכיבי האיזון השתנו: מרכיב שכר הדירה, מרכיב המסים, כולל הוצאות החשמל, וכמובן מרכיב השכר – כל אלו אינם כבעבר. כדי להציג רווחיות וצמיחה, מישהו חייב לממן את העלויות הללו. מהממשלה אין ציפייה למימון או פתרונות, ולכן בסופו של דבר הצרכן הוא זה שמשלם וישלם בגדול.
שוחות עם הזרם
היצרניות המובילות טוענות שאין ברירה וחייבים לייקר את המוצרים. ניתן להבחין במוטיב חוזר: הבקשות לעליות מחירים מתבצעות בצמוד להעלאות מחירי הדלק והמסים של הממשלה. רגע לאחר אישור הממשלה לייקור מוצרי הפיקוח היצרניות מניחות את מסמכי דרישת עליות המחירים. פרט חשוב שהן למדו הוא שעם אחד ניתן להילחם אך לא עם כל השוק.
בזמן שהאמיץ הראשון שולף את המחירון כולם אחריו שולפים ומציגים מציאות חדשה. זאת בזמן שבטיסה קצרה לגרמניה נמצא חיסכון של יותר מ־50% מסל הקניות שלנו, ואנו מדברים על מרכז גרמניה ולא על מדינות מזרח אירופה בהן נמצא מחירים נמוכים אף יותר. במשך שנים אנו כותבים וסוקרים את המתנהל ברשתות המזון מעבר לים, ובכל תקופה שבה אנו מציגים את המציאות העצובה יש כותרות מקוממות וצרכנים זועמים, אך דבר אינו קורה או משתנה בתרבות הצריכה ומימוש הכוח הצרכני.
היצרנים והספקים המובילים לא רק מייצרים אלא גם מייצגים מותגים ומוצרים בינלאומיים גם אם נראה לנו שמדובר במותג מקומי. הבדיקה שלנו ברשתות המובילות בלב פרנקפורט בגרמניה משאירה אותנו ללא מילים. ביצענו סקירה ומדגמים ברשתות EDEKA ,LIDL ALDI ,REWE ,PENNY NETTO, COMBO ,KAULAND ועוד. חברות דיפלומט, טמפו, שטראוס, החברה המרכזית למשקאות, יוניליוור, סידס, רסטרטו, סיימן, קינדר, ליימן שליסל ואסם הן רק חלק מהנציגות של המותגים האהובים על הצרכן הישראלי.
פערים עצומים
על דגני הבוקר של נסטלה אסם נשלם יותר מ־85% בארץ לעומת גרמניה. על משקה הקפוצ'ינו של נסטלה 162% יותר, על תרכיז העגבניות של המותג MUTTI אנו משלמים 134% יותר, על היוגורט של דנונה 215% יותר. על היוגורטים והמעדנים של המותג מולר של טרה החברה המרכזית למשקאות אנו משלמים 237% יותר ומי שנמנע מחלב וצורך את משקה הסויה של המותג אלפרו של שטראוס משלם 115% יותר.
גם על משקה שיבולת השועל אוטלי של שסטוביץ אנחנו משלמים משמעותית יותר - הפרש של 104%.
דיברנו על שסטוביץ? גם במוצרי ברילה מצאנו פערים של יותר מ־100% בפסטה ורטבים. כמעט בכל מותג בינלאומי מצאנו פערים מקוממים, מממרח נוטלה של קינדר פררו ועד למיונז של הלמנס והיינץ. קטגוריה שזיהינו בה פערים משמעותיים היא דווקא האלכוהול. מותגי האלכוהול בישראל מתבססים על מותגים בינלאומיים כששתי החברות ששולטות בשוק הן החברה המרכזית קוקה קולה וחברת טמפו.
פערי המחירים על בקבוקי הוויסקי, הרום והבירות הם 50%־135% ועדיין לא התייחסנו למחירי המותגים הפרטיים ברשתות ולמותגים הפחות ידועים ששם הפערים גבוהים יותר. אם רוצים לטפל במחלת יוקר המחיה צריכים לעשות ניתוח מעקפים ולא להדביק פלסטרים שלא יובילו לריפוי.
הנתונים מבוססים על מחירים ממוצעים בישראל לפי עדכוני אתר פרייסז ואתר משרד הכלכלה. מחירי גרמניה מתייחסים לפרסומי רשתות השיווק לחודש מאי 2024 לפי מחירי צרכן. בוצע על ידי המכון לחקר הקמעונאות ט.ל.ח