זוכרים את שנות ה-90 העליזות? שהיינו מתענגים על דונאטס פריך בדאנקן דונאטס או על דלי עוף מטוגן בקנטאקי פרייד צ'יקן (KFC)? מי מאיתנו לא מתגעגע לטעם המילוי האלוהי של הדונאטס או לעוף המטוגן עם מתכון עשבי התיבול המיוחד? רגע לפני שנתחיל במסע אל הטעם החסר, הבהרה: הכתבה הבאה *אינה* תוכן שיווקי. כלומר, היא אולי מתיימרת להיות קריאה לאופציה שיווקית, אך מטעם עצמי בלבד.
מה קרה בישראל לרשת סטארבקס המצליחה? ומה נסגר עם ברגר קינג שירדה וחזרה בה מספר פעמים? מרבית הרשתות הנ"ל פעלו בסוף שנות ה-90 ובתחילת שנות האלפיים בישראל, התקבלו בקול תרועה רמה, פרסום רב ובתורים ארוכים בכניסה לסניפים. למרות זאת, רובן ככולן לא הצליחו להחזיק מעמד יותר ממספר שנים בודדות בארץ, על אף שעד היום הן רושמות הצלחה מסחררת מסביב לעולם. החלטנו להרים את הכפפה ולנסות לגלות האם יש סיכוי לראות אותן חוזרות לארץ בשנת 2017.
גילוי נאות - כשאני בחו"ל, ולא משנה באיזו מדינה, תמצאו אותי מבקר לפחות פעם אחת בדאנקן דונאטס או בקנטאקי פרייד צ'יקן. הדונאטס עם המילוי שגורם לך לחגיגת ניצחון קטנה בכל ביס, נמכר (לפחות בחו"ל) במחיר סביר לכל כיס – ואז פשוט אי אפשר לוותר עליו. מסתבר שאני ממש לא לבד. במהלך השנים, הגעגועים והנוסטלגיה הביאו מספר ישראלים להשתעשע עם הרעיון ולהקים דפי פייסבוק שקראו להחזרתן. היו כאלה שאף ניסו להחתים עצומות הקוראת לדאנקן דונאטס ולסטארבקס לעשות עלייה מחודשת.
חלק מדפי הפייסבוק, שנראו רשמיים למדי ולעתים אף בישרו על פתיחתן המחודשת של אחת מהרשתות, התגלו כחלק מתרגיל אקדמי בקורס יסודות השיווק במכללה למנהל ואכזבו רבים שלקחו אותם ברצינות יתר על המידה.
דף פייסבוק נוסף, בשם "chicken Israel", אף הודיע לפני מספר חודשים שניסה ליצור קשר עם רשת KFC העולמית בבקשה להקמת זכיינות בארץ. בפוסט הם טוענים שהוצגה להם "הצעה מוגזמת" שאין ביכולתם לעמוד בה ובישרו על הקמת רשת חדשה בישראל שתמכור מוצר דומה בדמות עוף מטוגן.
נוריאל, בן 28, מספר שבטיול בדרום אמריקה תמיד אכל דאנקן דונאטס איפה שהיו סניפים. "כשהגעתי לארץ נשאר לי רק להסתפק בסופגניות דלוחות", אומר באכזבה. רחלי, בת 32, נזכרת בערגה בשנות התיכון ומספרת שבדרך חזרה מבית הספר בהרצליה, היא וחברותיה נהגו לרדת במיוחד מהאוטובוס באמצע הדרך כדי לקנות דונאטס בסניף רעננה. מרוב עומס באוטובוס, הן הספיקו לרדת, לקנות ולחזור חזרה לאותו קו – משם המשיכו לבתיהן בכפר סבא. "כמובן שניקבנו שוב את הכרטיסייה", היא מספרת.
אז מה קרה לרשתות האבודות שהצליחו בישראל בעבר ופשוט נעלמו מהמפה הקולינארית, לעתים אף ללא תחליף? האם זה קשור לטעם הישראלי או שמא לעניינים כלכליים?
יהודה צדר, מי שהיה מנכ"ל דאנקן דונאטס בישראל אומר כי "כל עסק הוא נה"ר – ניהול, הון ורעיון. במקרה של דאנקן דונאטס היו שתי בעיות שקשורות בנה"ר. ברעיון – זה היה מיועד לאוכלוסייה מאוד צרה ומסוימת. באותה תקופה החלה מודעות בארץ שהלכה וגברה לעניין ההשמנה והציבור החליט להדיח את הרשת בגלל הנושא הזה. הרעיון לא התאים למדינת ישראל".
"הנושא השני הוא עניין הניהול וההון. עסק שמפסיקים להזרים לו כספים, מסיבות שונות – בשלב מסוים ייאלץ לסגור. החברה הקימה מפעל בארץ. היה לרשת ראש גדול של מפעל ורגליים קטנות של תשעה סניפים בלבד. זה לא הגיע לרמת הטמעה", הוסיף. "שני הנושאים חברו יחדיו – הרעיון והניהול, מה שגרם למחזור החיים של החברה להיות קצר", אמר.
לגבי סיכוי הרשת לחזור לארץ מספר צדר כי פנו אליו מספר אנשים ונעשו מספר ניסיונות. "לעניות דעתי יש לזה מקום בארץ. אני אישית כבר בענייניי, אך אם מישהו ייקח את זה על עצמו ויבוא עם הון זה יכול לעבוד", אמר.
בעניין רשת ברגר קינג שעזבה את הארץ מספר פעמים ואך לאחרונה שבה המקרה קצת שונה. מטעם הרשת נמסר כי אין מדובר בטעם הישראלי אלא בזכיינות: "הזכיינים הקודמים החליטו למכור את הזכיינות לבורגר ראנץ', שמחקה את המותג. זה המותג היחיד שיצא מישראל לא בעקבות חוסר התאמה לטעם המקומי. לכן הוא חזר לפני שנה לארץ והרשת מרוצה מהתוצאות בשטח".
מגמה עולמית של קידום אוכל בריא
שמוליק צרפתי, מנכ"ל חברת 'what' קידום מכירות וייעוץ שיווקי, מסכים עם צדר לכך שלא סיבות כלכליות או מיתוגיות הביאו לכישלון הרשתות בארץ אלא ניהול לא נכון והטעם הישראלי שלא תואם להן.
"הרשתות הללו לא מוכרות חוויה שאנחנו לא מכירים. אנחנו מכירים את החוויה מחו"ל, שם הן נותנות לנו טעם שונה. כשהן מגיעות לארץ, יש לצרכן הישראלי ערגה זמנית למה שהוא מכיר מחו"ל. הוא עושה את הטעימה הזו אך זה לא מתאים לו, יש לו כבר ביטחון ברשתות אחרות הקיימות בארץ. למעשה אין לו צורך אמיתי בזה", אומר צרפתי. "במיוחד כשנוסעים היום במאה יורו לחו"ל, זה לא חסר לצרכן הישראלי, זו כבר לא בשורה".
סיבה נוספת לדעתו לחוסר הצלחתן בארץ היא עניין הטעם והמוצר עצמו. "אנחנו לא מאמצים את הטעם מחו"ל אלא יש מגמה הפוכה. ב-5-6 שנים האחרונות מאמצים בחו"ל את הטעם הישראלי, בגלל מגמה של אוכל בריא יותר בארץ ובעולם. גם מקדונלדס עשו מהפך והפכו כביכול לרשת בריאה", אומר צרפתי.
"זה פחות כישלון של מיתוג כי הרי הן ממותגות טוב בעולם. בכל הרשתות הללו אפשר לראות סיבות של מיקומי סניפים לא נכונים, הטעם הישראלי שלא תואם וניהול לא נכון. מרבית הרשתות הצליחו להגיע ל-5-6 סניפים ברווח ולאחר מכן החלו להפסיד. העסקים צמחו מהר מדי וכך גם נפלו מהר מדי", הוסיף.
"בסטארבקס זה היה שילוב של לוקיישן, יהירות וטעם רע. הם פתחו בכוונה סניפים מול ארקפה לדוגמא וזה היה יהיר מצדם. גם כמות האספרסו לא הייתה תואמת לטעם הישראלי בבתי הקפה בארץ", הוסיף.
"סטארבקס חוזר לארץ" - שמועה או אמת?
בשלב זה לא ברור אם מדובר בהטרלה נוספת, מני רבות שהיו, או בהצהרה רשמית. דף פייסבוק חדש שנפתח בשם "סטארבקס ישראל" טוען כי לאחר יותר מעשור, הרשת עושה עלייה ותפתח במהלך שנת 2017 סניפים בתל אביב. פוסט שבישר כי החלו העבודות על הסניף הראשון זכה ללייקים רבים ולשיתופים. הדף מוצג כרשמי אך כאמור, הישראלים נחלו אכזבות רבות בעניין ובין שלל התגובות, ניתן לראות כי לא מעטים מפקפקים באמינות הדף. אז האם אחת מהרשתות אכן חוזרת בשנה האזרחית החדשה? נצטרך להמתין ולראות. את תגובתם של מפעילי הדף לא ניתן היה להשיג.
אז אולי בכל זאת זה עוד לא אבוד? עם הלחץ הרב שמבעבע מתחת לפני השטח, נראה שעל אף המגמה הקולינארית ההפוכה, יתכן בהחלט שמי שיגיע עם הון התחלתי והרבה אמביציה - יצליח להרים את הכפפה ולשמח לא מעט ישראלים שמייחלים לחזרת הרשתות.