מגמה מדבקת: מומחים מנסים לחזות את ההתנהגות הצרכנית ביום שאחרי

השאלה ששואלים את עצמם בעלי עסקים רבים היא איך ייראה היום שאחרי הקורונה. האם ההתנהגות הצרכנית שחוותה טלטלה בשנה האחרונה תחזור למה שכולנו הכרנו ב־ 2019 או שעולם הצרכנות, על כל השינויים שעבר ב־2020, כבר לא ישוב להיות כמו שהכרנו.

השנה שחלפה שינתה את התנהגות הצרכנים ואת מאפייני הקניות. היקף הקניות בתקופת הקורונה עלה ב־200% לעומת השנה הקודמת ובתקופת חגי הקניות הייתה צמיחה של 300%. הצרכן הישראלי לא רק קונה יותר אונליין, אלא גם הרחיב את סוג המוצרים שהוא קונה ברשת: יותר מוצרי טיפוח יומיומיים, מוצרי פנאי, מוצרים לבית, מוצרי ספורט.

השוק גם חווה כניסה של קהלים חדשים בגילים מבוגרים יותר מהצרכן הממוצע. אנשים שקנו בעבר דברים בסיסיים באונליין, הרחיבו את סל המוצרים, את סוג המוצרים ואת תדירות הרכישה. הגידול ניכר בעיקר בצעירים בני 18 ומעלה ובבני 55־64. בעבר הזמינו בעיקר פריטי אופנה וגאדג'טים, וכעת אנשים רוכשים גם מוצרים לבית, להעשרת הזמן הפנוי, טיפוח והיגיינה יומיומיים ומזון יבש.

"השינויים הצרכניים שנראה בעקבות הקורונה יהיו בשני כיוונים המשפיעים זה על זה - ההיבט של הצרכן היחיד, ומצד שני ההיבט של בעלי העסקים הקטנים והבינוניים, שנפגעו כתוצאה מהקורונה הכלכלית", אומר ירון בן אלי, מנכ"ל קבוצת USHOPS, המתמחה בקניות מארה"ב.
"בעקבות המשבר הכלכלי שיצרה הקורונה עסקים רבים ייכנסו לאונליין כדי לייצר אפיק מכירה שוטף לבית העסק ולשמר את הלקוחות. כפועל יוצא, התחרות תגבר וגם המושג של צרכנות נבונה יתרחב. אתרי הקניות ייבחרו לפי שלושה פרמטרים מרכזיים: מחיר, מהירות שילוח וזמני מענה בשירות הלקוחות".

האם הנגישות ברשת למוצרים שאנשים  אולי לא חשבו להזמין מארה"ב לישראל תשנה את מפת הקניות ואת הדרך שבה הצרכן הישראלי מביט על האפשרויות העומדות בפניו?
"אנחנו רואים שלקוחות רבים שרכשו בשנה האחרונה באתרי הסחר המקוון יגבירו את הקניות שלהם. בגלל הנוחות. קניית וקבלת המוצרים מארה"ב מהירה מאוד, והרבה פעמים מהירה יותר מהאי־קומרס הישראלי. גם בשנת 2021 אנשים ייטו פחות להסתובב בחנויות הפיזיות ובקניונים, וימשיכו, לאור ההתנסות החיובית שלהם משנת 2020, לרכוש באתרים האמריקאיים, שנותנים חוויית שירות מצוינת, אספקה מהירה ומחירים כדאיים. המגמות שראינו בשנה האחרונה יימשכו בחצי השנה הראשונה של 2021, כל עוד הקורונה תמשיך ללוות אותנו, ואף יימשכו מעבר לכך, משום שהלקוחות יסתגלו לאופני קנייה חדשים".

eBay העולמית הציגה עלייה של יותר מ־26% בכל אחד משני הרבעונים האחרונים (השני והשלישי 2020), נתון שמוכיח את החוזק והאיתנות של ערוצי הסחר המקוון. לאורך השנים אופיין הצרכן הישראלי ככזה שמתכנן מראש, משווה מחירים ומחפש את הדיל הנכון עבורו.

"השנה, על רקע מגיפת הקורונה העולמית, אנחנו רואים יותר מתמיד התנהגות צרכנית ממוקדת מחיר", אומר איליה קרטוב, מנכ"ל eBay לשווקים המתפתחים (בהם ישראל, רוסיה, מזרח אירופה ואפריקה). "לדוגמה, כבר בשנה החולפת, יותר ממחצית הצרכנים הישראלים ב־eBay השתמשו ב־WATCH LIST. זהו פיצ'ר המאפשר לשמור פריטים שבהם אנו מעוניינים, לקבל הודעות על ירידת מחירים שחלה בהם והתראה לפני שהם אוזלים מהמלאי".

מגמה זו של התנהגות צרכנית ממוקדת מחיר מקבלת חיזוק גם בסקר שערכה eBay באמצעות מכון המחקר רושניק בספטמבר. כ־40% מהנסקרים מדווחים שב־2020 התחזקה העדפתם לקנות ברשת. נתון זה עומד לצד 42% נוספים, שהעידו כי העדפתם לרכישה באונליין נשארה דומה ביחס לזו של שנת 2019, כך שיש רוב מכריע של יותר מ־80% שעושים קניות ברשת.

מה קנו הישראלים והאם קטגוריות הקנייה ישתנו?
קרטוב: "מלבד הגידול בתנועת המסחר ברשת, . את קטגוריות הקניות הפופולריות של 2019, שכללו תכשיטים, בגדי נשים, מוצרים למטבח, מוצרי מניקור ומוצרי טיפוח נוספים, החליפו חלקי החילוף לרכב, מוצרי אלקטרוניקה, אביזרים וציוד למשרד, מוצרי היגיינה וניקיון ואף מוצרי גינון. לאחר בהלת הניקיון וההסתערות על מוצרי החיטוי והמסיכות, אין זה פלא שהצרכנים מחפשים מוצרים שינעימו את השהייה במרחב הביתי, מה שנוהגים לכנות ב־eBay כ'קטגוריית הבידוד'".

עוד הוסיף: "המוצרים שהפכו פופולריים קשורים לעיצוב הבית, משחקי קופסה משפחתיים, מוצרי כושר ביתי ואפילו מוצרי טיפוח בקטגוריית ה־DIY כמו לקים וצבעי שיער. הרגלים אלו, שבאו לידי ביטוי בשינוי בקטגוריות המובילות בקניית ישראלים מ־eBay בתקופת הקורונה, מסמלים שינויים עמוקים בהתנהגות הצרכנים בעקבות המצב החדש שנוצר, שינויים שגם אם יתמתנו - יישארו עמנו גם ביום שאחרי".

"העולם השתנה"
"אני לא חושבת שיהיה עידן אחרי הקורונה", אומרת עטרה בילר, מומחית לשיווק ולאסטרטגיית בניית מותגים. "העולם הצרכני השתנה, הוא לא יחזור. אני לא רוצה לומר שנקנה דירות אונליין, אבל זה הולך לשם. כולם ידברו על איך להנגיש לך בצורה חווייתית וידידותית יותר את הסחורה כדי שתעזור ללקוח לגבש החלטה ולייצר רכישה".

יהיה צורך לשכנע את הצרכנים שמוצרים מסוימים הם חיוניים, גם אם הם לא?
"בהחלט. הצורה של המכירה השתנתה. לצערי, העולם הופך ל'מסיונרי' יותר, מטיף לך שזה חיוני והכרחי. היום אנחנו לא בעולם של נהנתנות, אלא בעולם של חיוניות. אנחנו עוברים תהליך אמיתי של להבין כמה בזבזנים אנחנו וכמה צרכנות חלולה ליוותה אותנו כל השנים האלה, בייחוד בתחילת שנות ה־2000, אז קנינו כדי לקנות. בזמן הסגרים כולנו ניסינו להיות קצת יותר אחראים לעצמנו, לסביבה, לחשבון הבנק שלנו - ובאופן כללי נשאף לקנות פחות".

את לא צופה בולמוסי קנייה ביום שאחרי?
"שוב, זו לא תהיה שגרה רגילה. חלק מאיתנו ירצה לשמור על ההסתפקות במועט ובחיוני. חלק אחר יטוס לחו"ל ויפצה את עצמו ברכישות רבות. אלו שני הקטבים שהאנושות תתנדנד ביניהם. כמו מה שקרה כשפתחו לחמש דקות את העולם ואפשרו טיסה לדובאי. אני בטוחה שיהיה היבט של התנפלות".

"הלקוח היום יותר באינטראקציה אונליין, הצרכנים שלנו מחפשים משהו חווייתי כדי להצדיק את היציאה מהבית", אומר תומר הורוביץ, סמנכ"ל החטיבה המסחרית של נספרסו ישראל. "שכשפתחנו בין הסגרים, ראינו אנשים שצמאים לבוא לבוטיק, לבחור את הקפה החדש, לחוות את החוויה. אחד הדברים המעניינים שקרו לצרכנים הישראלים זו עמידה בתור. המגבלות שינו משהו בהתנהגות שלנו".

הורוביץ מספר שגם חוויית הקנייה הפיזית השתנתה בהתאם ושהמגמה תימשך גם ביום שאחרי. "כשהלקוחות נכנסים לחנויות הם עושים תהליך מהיר", הוא אומר. "ברור להם שמאחוריהם יש תור, וברור להם שהחנות היא כביכול עבורם בלבד. החוויה היא מהירה, וללקוח חשוב לדעת שהחנות או הרשת או החברה שומרת על הכללים. מה גם שהקנייה הופכת לאישית מאוד. בעבר איש מכירות היה מטפל בשניים־שלושה לקוחות בו־זמנית, היום יש מולו לקוח אחד. הוא יכול לתת לו מענה מהיר, והנה ההצדקה ליציאה מהבית - כי יש חוויית קנייה אישית מאוד".

האם נחזור לשגרה של פעם? מה השתנה אצל הצרכן?
"הקורונה האיצה תהליכים, וזה כבר נאמר. מה שיישאר בעיניי הוא החיבור בין האונליין לפיזי, השימוש ביותר מערוץ אחד באופן שוטף ולאותה מטרה. למשל, לקוח שמזמין אונליין מהרכב חבילה לסניף הקרוב אליו, והוא מגיע פיזית רק לקחת אותה במקום לחכות בתור. אני לא חושב שלקוחות יוותרו על שירות כזה, שהפך להיות יעיל עבורם".

"היקפי הקניות יגדלו"
"ההערכה היא שהיקפי הקניות יגדלו לאחר הקורונה מכמה סיבות", אומרת נוי קדם מדמון, סמנכ"ל תקשורת והסברה בדואר ישראל. "בשלב זה לא ברור מה יהיה מצב מדינות העולם ואם החזרה לשגרה תהיה מהירה בכל העולם, ולכן ייתכן שעדיין הציבור ימעט לטוס לחו"ל וירצה לפצות את עצמו בקניות ברשת. אם בעבר הציבור הרבה לטוס לחו"ל ולקנות מוצרים כגון ביגוד וקוסמטיקה, הרי שהשנה נמשיך לראות מעט טיסות ולכן המגמה של קניות ברשת תימשך.

"בזמן הקורונה ראינו עלייה ניכרת בקניית צעצועים - פזלים ומשחקי קופסה. בסיום הסגר ועם חזרתנו לשגרת טרום קורונה, אני סבורה שנראה צמיחה מואצת בעולמות של משחקי החוץ, שיזכו לעדנה מחודשת. ההורים וילדיהם, שמשתוקקים לחזור ולשחק בחוץ, ירכשו קורקינטים, סקייטבורדים ואופניים. גם ימי ההולדת יחזרו להיות אירועים חגיגיים אף יותר, רחבים וחברתיים. אני מאמינה שאחרי הקורונה נראה יותר ויותר מסיבות יום הולדת גדולות ומושקעות בקונספטים שונים: נסיכות, גיבורי מארוול, פרוזן וכדומה".

מנכ"ל פרוקטר אנד גמבל אופיר גוטמן מסביר שאחת המגמות הבולטות, גם באירופה, היא צורך של אנשים להיטיב עם עצמם, ולכן משקיעים במוצרים איכותיים יותר בקטגוריות של צריכה ביתית.

"מגמה נוספת שאנחנו רואים בעולם ותימשך גם ביום שאחרי היא העלייה המתמדת במודעות לנושאי איכות הסביבה", הוא אומר. "למעשה 40% מתושבי אירופה מחשיבים עצמם כמודעים לאיכות הסביבה, ורבע מהצרכנים אף סיגלו הרגלי מחזור חדשים וקניות של מוצרים מקיימים יותר. אנחנו חושבים שמגמה זו נמצאת בעלייה גם בישראל ומאמינים שהיא תדביק את הקצב האירופי בטווח נראה לעין".

"אין לי ספק שעוד ילמדו בבתי הספר למינהל עסקים על השינויים בהרגלי הצריכה בתקופת הקורונה וביום שאחרי, כיוון שבמהלכה היו שינויים רבים ובפרט בקטגוריות שבהן אנו פעילים", אומרת רוית קלוד, מנכ"לית מרס ישראל. "מי מכולם יישאר? זו שאלה מצוינת, ולפי מחקרים שנעשים, נראה שהתשובה די ידועה: אלו שמספקים לנו תחושות חיוביות הם כאן כדי להישאר. כבר לפני תקופת הקורונה ראינו צמיחה בקטגוריות הפרימיום השונות (8% צמיחה ב־2019). המגמה הזו התחזקה עוד יותר בשנת 2020, בעת שקטגוריות הפרימיום הציגו צמיחה של 13%".

 עוד מוסיפה קלוד: "צמצום התנועה בדרכים יוביל את הצרכנים לקניות ממוקדות ומתוכננות. הם יחפשו חנויות שיוכלו לתת להם את המענה הרחב ביותר לצורכיהם המשתנים ויוכלו לספק להם את הסחורה בצורה הבטוחה והמהירה ביותר. רשתות שישכילו להבין שזמינות מלאי ברצפת המכירה היא הכרחית, ואפילו יקדמו שילוב של רכישות אונליין תוך כדי תנועה ברצפת המכירה, הן אלו שיצמחו במהרה".

האם ההתאוששות תהיה הדרגתית או מיידית?
"אחרי הקורונה יתמודד המשק עם משבר כלכלי, ולכן אנחנו מבינים שההתאוששות תהיה הדרגתית ויש להיערך לכך בהתאם. עם זאת, כמו בכל משבר, אנשים ירצו לפצות את עצמם על התקופה הלא קלה, ויחפשו את הפיצוי בדברים הקטנים, החל בתכשירי קוסמטיקה קטנים כמו ליפסטיק או לק וכלה בצריכת הממתקים, שבה ראינו עלייה בכל יציאה מסגר ובפרט בקטגוריית המסטיקים. זוהי עלייה שתתמתן עם הזמן, כיוון שהכלכלה הישראלית תתחזק ותתייצב וענף המזון יחזור לפעילות מאוזנת".

"נוחות מקוונת"
כשמדברים על צרכנות, מדברים בעיקר על קניות חומריות ושוכחים את מה שמכונה "הצרכנות לנפש". עולם התרבות עובר טלטלות בימים אלה, אך גם מצליח למצוא פתרונות יצירתיים.

וזו מגמה שתימשך עד השגרה המיוחלת?
"עם כל ההצלחה של שידורי האונליין, ברור באופן חד־משמעי שצפייה מקוונת אינה תחליף לצפייה באולמות. להערכתי, ציבור גדול מאוד ישים את התרבות בראש סולם העדיפויות שלו ביום שאחרי. אני מאמינה בכוח של התרבות למשוך אנשים לראות מופעים חיים. נוכחנו לראות את זה בהזדמנויות הבודדות שהצלחנו לעשות מופעים בחוץ. עם זה, אי אפשר להתעלם מהעובדה שלאחר שנה של שינוי בהרגלי צריכת התרבות הקהל סיגל לעצמו 'נוחות מקוונת', שלחלקו יהיה קשה לוותר עליה. ולכן, בשל שינויים בהרגלי הצריכה, שידורי האונליין ימשיכו להיות איתנו כעוד ערוץ הפצה, שבאמצעותו נוכל להגיע לקהלים נוספים וחדשים בארץ ובעולם".