כמעט רבע ממשקי הבית בישראל (לא כולל המגזרים החרדי והערבי) מגדלים חיית מחמד אחת לפחות, לרוב כלב או חתול. בעלי הכלבים והחתולים בוודאי מתוגמלים באהבה שהם מקבלים מחיות המחמד שלהם, אבל בכל הקשור לעלויות האחזקה, יש שהן מסתכמות לסכום גבוה: מזון, חיסונים וטיפולים שונים אצל הווטרינר, תכשירים, ובמקרים של מחלה או תאונה, גם הוצאות חד־פעמיות שעלולות להגיע לאלפי שקלים. בבדיקה שערכנו התמקדנו במזון בלבד.
שוק מזון בעלי החיים העולמי מגלגל מעל 100 מיליארד דולר בשנה. כמו ברוב תחומי הצריכה, אנו רואים גם כאן ריכוזיות כלכלית מובהקת: חברות הענק ששולטות במשק מוצרי הצריכה שולטות גם בשוק הזה, זהו עוד סימן לכך שהפוטנציאל זוהה ושתחזיות הצמיחה לשנים הקרובות הן אכן מבוססות. החברה המובילה בתחום היא MARS, עם מותגים כמו יוקונבה, וויסקס, פדיגרי, רויאל קנין ונוספים, שמיוצגים בישראל באמצעות קבוצת מילטין בית ארז, בבעלותו של רמי מילטין, שהוא אחד מעמודי התווך של השוק בישראל. אחריה נמצאת חברת נסטלה, עם פורינה, דוגלי, פריקיס ופרופלאן. גם חברות גלובליות נוספות כגון קולגייט פלמוליב וחברת ג'נרל מילס פועלות בתחום בשוק העולמי.
גם בישראל ישנה תעשייה לייצור מזון בעלי חיים: ביופט ממוצרי מעברות, שמייצגת מותגים ומייצרת בישראל את המותג הוותיק בונזו. השוק המקומי מגלגל יותר ממיליארד שקל בסגמנט מזון ועזרים לחיות המחמד. לצד מגדלי חיות המחמד נוספה קבוצת לקוחות לא מבוטלת - מאכילי חתולי הרחוב. כן, אותם חתולי רחוב שלפני כשבועיים הצליחו לעורר סערה תקשורתית סביב הקצבה של 12 מיליון שקלים מתקציב הממשלה לטובת הטיפול בהם.
חברו הטוב של הלקוח
יש יסוד צרכני שאנשי שיווק רבים נוטים לטעות בו: בהתייחסות לשוק מוצרי הצריכה לחיות המחמד יש הבדל מובהק בין לקוח לצרכן. אומנם בעלי הכלב או החתול הוא זה שמקבל את החלטת הקנייה והוא הרוכש בפועל, אך הצרכנים הם למעשה חיות המחמד - ואם האוכל לא יהיה לטעמם, לבעליהם לא תהיה ברירה אלא לשנות. עיקר השוק מתייחס לכלבים ולחתולים, אף שישנם מינים נוספים המשתייכים לסגמנט חיות הבית, בעיקר ציפורים וארנבים.
חיות הבית הנפוצות ביותר הן כלבים וחתולים. ההערכה היא שיש בישראל קרוב ל־900 אלף מהם, מתוכם כחצי מיליון (60%) כלבים (מדובר על בעלי חיים רשומים. כלומר, לא כולל חתולי רחוב).
הוצאות משק הבית הממוצע בישראל על מזון (ללא ירקות ופירות) עומדת על 2,280 שקל בחודש למשפחה ממוצעת. ההוצאה החודשית למגדלי חיות מחמד אינה קשורה כמובן לכמות הנפשות בבית ועומדת על 208 שקל בחודש למזון בלבד, לא כולל טיפולים וטרינריים וחיסונים תקופתיים. כלומר, מדובר בעלות לא מבוטלת (8% מהיקף ההוצאה המשפחתית הממוצעת על מזון).
משקלי האריזות לכלבים גדולים עומדים על 12 ק"ג (לעומת 20 ק"ג בעבר) ולכלבים קטנים - 4 ק"ג. נאמנות המותגים בסגמנט היא גבוהה ביחס למוצרי צריכה אחרים ודומים, אפילו בהשוואה לדפוסי הצריכה של מזון לתינוקות. במחקר שערך המכון לחקר הקמעונאות בשנת 2015 בקרב מגדלי חיות הבית התקבלו הנתונים הבאים: 61% מהנשאלים ענו שיעברו למזון אחר רק אם הוא איכותי יותר, והתייחסו לשאלות ריח והשפעה על צורכי החיה, לעומת 26% מהנשאלים שהשיבו כי פרמטר המחיר הוא שיגרום להם לשקול להחליף מותג. 13% אמרו שאין סיכוי שיחליפו את המזון שחיית המחמד רגילה אליו ומרוצה ממנו.
החנויות המתמחות שולטות
המסחר בישראל מתנהל בדומה לרוב מדינות אירופה, שבהן ישנם כמה אפיקי מכירה למוצרי הצריכה לחיות המחמד. נתוני השוק מעידים על כך שלמגדלי חיות הבית חשובים השירות, המגוון ורמת המקצועיות ביחס לפרמטר המחיר. הדומיננטית בעולמות רשתות המזון וברכישה באתרי המסחר המקוונים הן חנויות מתמחות (כ־500 חנויות קיימות בישראל). סופרמרקטים ורשתות מזון המקצים לסגמנט אזור/מידוף (קיימות כ־3,000 חנויות רלוונטיות), חנויות אינטרנטיות ווטרינרים. מעל 68% מכלל מכירות השוק מתקיימות באמצעות החנויות המתמחות, לעומת 19% שמפיקות רשתות המזון. הנאמנות לחנות היא גדולה, בעיקר בזכות ההיכרות של הבעלים והצוות את הלקוח ואת חיית המחמד שלו. עוד העלו הנתונים כי המלצה של וטרינר על סוג מזון מסוים היא קריטית בנוגע להחלטה על שינוי מותג ומעבר מסוג אחד של מזון לאחר.
צריך אהבה לחיות (וגם לבני אדם)
כאמור, עיקר המכירה נעשית ב־500 החנויות המתמחות. מחציתן פרטיות והמחצית האחרת משתייכת לכמה רשתות גדולות יותר המתמחות בתחום. חלקן אף פיתחו בשנים האחרונות מותגים פרטיים וחלקן השיקו בישראל מוצרים ומותגים חדשים באיכויות שונות והצליחו להוביל להוזלה כללית בשוק המזון - תוצאה של אסטרטגיה עקבית מול חברות הענק ששלטו במכירות וברמות המחירים.
ליאור שטינדם הוא המנכ"ל והמייסד של אחת הרשתות הגדולות והוותיקות בישראל, רשת "זו ארץ זו", המונה 25 סניפים ברחבי הארץ. הרשת פועלת גם באמצעות אתרי המסחר המקוונים. על פי דיווחה, השוק המקוון ברשת זינק ל־12% מכלל פעילות החברה, גידול של 3.5% לעומת התקופה שלפני הקורונה. הרשת מייבאת ומייצגת בישראל כמה מותגי מזון כגון בונה סיבו, פרופק, מיטו וברייט, מותג המזון הרפואי.
שטינדם: "האסטרטגיה לייצוג מותגי מזון בישראל התקבלה לאחר תהליך ומחקר ארוך, ובמטרה לתת ללקוח היצע רחב במחירים נמוכים ממה שהיה רגיל לשלם תמורת אותה האיכות - ואכן זה עבד: ראינו את מהפכת המחירים בשוק עם השקת מותג המזון הרפואי ברייט בישראל ואת תגובת המותגים המתחרים, שנאלצו להוזיל את מחירי המוצרים לטובת הצרכן. אנחנו מחזיקים ברשת את כל המותגים שקיימים בשוק כדי לתת ללקוח את הבחירה וההחלטה. חלק מחנויות הרשת משתרעות על שטחי ענק שלא מביישים אף סופרמרקט, אך אנחנו לא מתיימרים להיות סופרמרקט של חיות אלא חנויות עתירות שירות וידע, משולבות בחוויית קנייה לכל המשפחה, ואפילו לחיות המחמד".
שטינדם מוסיף: "בתחום שלנו, אם אין לך אהבה לחיות ולבני אדם, אין לך סיכוי לשרוד ולהתפתח כי כל עובד בחברה - בין אם הוא מחסנאי ובין אם מנהל חנות - הוא הדמות המקצועית שהלקוח מחפש לשתף אותה ולהתייעץ עמה, ולקוחות רבים מגיעים לחנויות גם ללא צורך בקנייה, אלא לחוויה עצמה ולקבלת עצת שירות וידע שרשתות המזון לא מסוגלות להעניק ללקוח. זה היתרון שלנו בשוק, בחנות הקונספט החדשה שהקמנו בהוד השרון אנחנו מפתחים סלון יופי לכלבים ולחתולים - מניקור, פדיקור ומספרה, חדר הדרכה ואולם שכולו משחקים ייחודיים לחיות המחמד".
העשורים האחרונים היטיבו עם מעמדן של חיות המחמד: יותר ויותר משפחות מבינות את הערך המוסף שלהן לתא המשפחתי, לביטחון העצמי של הילדים, לפיתוח תחושת האחריות, ומעל לכל - להגברת שמחת החיים. גם השוק הגיב לשינויים אלה בהגדלה של שפע המותגים להזנת ולרווחת בעלי החיים, ובסופו של דבר גברה התחרות ולוותה לא רק בשיפור ההיצע, אלא גם בירידת מחירים.
עם זאת, חשוב לזכור: כשמדובר בידידינו הטובים ביותר, המחיר הוא פרמטר משני בלבד לאיכות ולמקצועיות שנדרשים מהיצרנים, מהיבואנים והמשווקים של המזון והציוד לחיות המחמד.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות