חובבי טחינה? אלו הם המותגים המובילים בשוק הישראלי

שוק הטחינה בישראל מגלגל יותר מ־250 מיליון שקל בשנה. הצרכנים בישראל צורכים יותר מ־11,000 טונות של טחינה גולמית בשנה, והטחינה היא מוצר צריכה בסיסי בסל הקנייה שלנו. לפי נתוני סטורנקסט, 70% ממשקי הבית מחזיקים טחינה גולמית במטבחם.

איך הפכה הילדה הכפרית הים־תיכונית לכוכבת בינלאומית, עם זינוק של יותר מ־200% בהיקף המכירות משנת 2007 ועד היום? במילים אחרות: איך הטחינה - שהייתה פעם רוטב דליל לפלאפל בבקבוק לחיץ - הפכה לחשובה יותר ממנת הפלאפל עצמה ומככבת במנות מושקעות בבית או במסעדות יקרות? ובכן, מתברר שזה קרה לא רק בישראל, גם רשתות השיווק באירופה מעניקות במת כבוד ל"טחיני".

קודם כל, חשוב לזכור שלמרות הדימוי המזרח־תיכוני, מקור השומשום, חומר הגלם שממנו עשויה הטחינה, הוא ממקומות כמו הודו, סין ואפריקה, בדגש על אתיופיה, שהפכה לסמל קולינרי של קפה ושומשום.

אם בעולם הגדול הטחינה נחשבת לסופר־פוד וכלולה בחיפוש המתמיד אחר מזון בריאות, בישראל יש גם הסברים פשוטים יותר לגידול בצריכה. הטחינה היא אחד המרכיבים העיקריים בייצור סלטי חומוס - מאכל פופולרי מאוד, הן במטבח הביתי והן בדוכני המזון המהיר, אך זה כמובן לא שימושה היחיד בתעשיית המזון. חלווה, למשל, היא מוצר נוסף כזה, ויש כיום עולם שלם של מוצרים המבוססים על טחינה: מעדני חלב ללא חלב, ממרחים מתוקים כגון שוקולד, מאפים ושילובים רבים נוספים, שאם היו מציגים לנו אותם לפני שני עשורים, הם לא היו מתקבלים בידי הצרכן הישראלי.

בניגוד לסלטים מוכנים, ההתעסקות בהכנת הטחינה תומכת בחוויה הקולינרית: מוסיפים מים ומלח. האם גם לימון? אולי שום? ומה בנוגע לכמון או לפלפל שחור? אוהבים טחינה מוצקה יותר או נוזלית ודלילה? ומה עם טחינה ירוקה, שהופכת לכזאת אחרי שטוחנים פנימה פטרוזיליה וכוסברה? אומנם אוהביה נוהגים לומר שלטחינה גולמית טובה אין צורך להוסיף כלום מלבד מים, אבל בקרב הציבור הרחב - איש איש וטעמו עמו.

שוק הסלטים המוכנים שאנו פוגשים במקררי המרכולים מגלגל יותר מ־700 מיליון שקל בשנה, אך למרות זאת, דווקא שם הולך ופוחת משקלה של הטחינה המוכנה. טחינה טובה, לדידו של הצרכן הישראלי, מכינים בבית מטחינה גולמית או לא אוכלים בכלל. כל זה מתכתב כמובן לא רק עם הטרנד ה"אסלי" אלא גם עם המגמה הגוברת של מזון הבריאות, בדגש על טבעונות: הצרכנים בעולם ובישראל אוהבים לדעת בדיוק מה מכיל האוכל שלהם, ונוטים לסמוך פחות על התוויות שמפרטות את ההרכב התזונתי של מוצר מוכן.

רשתות המזון והשוק המבורקד מגלגלים כ־210 מיליון שקל בשנה ממכירת טחינה גולמית, והיקף הצריכה בהן עומד על 9,100 טונות של טחינה גולמית, כלומר - רוב התצרוכת השנתית בישראל האריזות השכיחות ביותר הן של 500 גרם, המובילות את הצריכה, ואחריהן - אריזות של 1 ק"ג.
למרות החידושים בתחום הטחינה, הצרכן עדיין מעדיף את המוכר, הבסיסי והידוע. לראיה: ממרחי הטחינה עם התוספות, המוכנים לשימוש בבקבוקים לחיצים, הצליחו להגדיל את הקטגוריה, אך רק במעט והם לא שינו דפוסי צריכה או איימו על המותגים המסורתיים יותר.

ברמת הייצור, מחירי הטחינה מושפעים ישירות ממחירי השומשום, חומר הגלם היחיד כמעט בתהליך, וכמו ברוב המוצרים, השפעת הסחר העולמי והיצע וביקוש משפיעים ישירות על מחיר המוצר. מכאן שלמרות הזינוק בביקוש למוצר, מחירו לא האמיר, כפי שאנו רואים לעתים במוצרים אחרים. המחיר הממוצע לקילוגרם טחינה נע סביב 22 שקל - והוא נשאר כך לאורך שנים.

הטחונים של הטחינה

היצרנית הדומיננטית בישראל היא חברת אחדות עם המותג אחווה, שמיוצר בישראל כבר יותר מ־90 שנה. אחדות שולטת בשוק הטחינה בישראל ותופסת נתח של 40% מכלל כמות הטחינה הנמכרת בישראל. אחדות מייצרת הן מותגים פרטיים והן תחת המותג אחווה, ואך לאחרונה היא השיקה מפעל טחינה חדש שבו היא מציגה את שורשיה היווניים, עם מותג הטחינה החדש "טורקיז", שהושק בשבועות האחרונים.

ויש כמובן עוד גורמים מרכזיים בענף: בשנים האחרונות אנו שומעים יותר על הקשר בין עדת השומרונים לטחינה, וכך למדנו להכיר את המותג הר ברכה, שמוכיח שהלקוח הישראלי מוכן לשלם יותר על מוצר שהוא מאמין בו. הנתח של הר ברכה מתוצרת הטחינה בישראל הוא 4%, אבל הוא קנה לעצמו אחיזה בקרב ה"מבינים".

בימים אלו משיקים בישראל מותג נוסף שמבוסס על המסורת השומרונית: טחינה הר כנען של חברת אבאל. אבי רווח, מנכ"ל החברה, מספר לנו שבמשך חמש שנים הם בחנו את שוק הטחינות בישראל ובעולם, ערכו מבחני טעימות וחיפשו מרקם וגוון שיקלעו לטעם הישראלי ויעמדו באיכות גבוהה.

אבל עם כל הכבוד לאל ארז ולטחינות מהשומרון, השחקן השני בגודלו בישראל הוא המותג טחינה בארכה, שמיוצרת בידי רושדי תעשיות ומשווקת בידי אסם. בארכה תופסת 22.50% מכלל תוצרת הטחינה במשק.

חשוב להזכיר שגם המותגים הפרטיים של רשתות השיווק תופסים נתח לא מבוטל ומגיעים כבר ל־8.50% מכלל המכירות בישראל, נתח שוק דומה למותג אחר: טחינה ירושלים. שחקנים נוספים בשוק הם טחינה הנסיך (שתקופה מסוימת שווקה בידי חברת שטראוס), היונה, זארובי - שהשיק השנה טחינה חדשה - הרדוף עם טחינה אורגנית ועוד מותגים קטנים יותר.

כפי שנוכחנו לדעת, שוק הטחינה הוא סמיך לא פחות מהנוזל שאותו אנו מוהלים במים, מתבלים ומגישים כמעט עם כל מנה. כל שעלינו לעשות עת הוא רק לבדוק את פערי המחירים בין המותגים השונים ברשתות השיווק.

הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות