חטיף השוקולד של עלית, "פסק זמן", נולד בתחילת שנות ה־80. הוא כבש את לב הישראלים והיטיב לקלוע לטעם המקומי. במהלך כל 40 שנותיו, הוא נחשב לחטיף השוקולד הנמכר והאהוב ביותר בישראל, וככזה הוא לא הפסיק להפתיע והוליד אין־ספור מהדורות מיוחדות, מגוון גדלים, צורות וטעמים, שלוו בפרסומות אייקוניות ("קח פסק זמן - רגע מתוק בחיים", זוכרים?).
מה הפך את חטיף השוקולד של עלית לאגדי? מי חשב על השם ואיך אחרי עשרות שנים הוא עדיין נחשב לחטיף האהוב על הישראלים? לכבוד חזרתו למדפים אחרי משבר הסלמונלה, יצאנו למסע בזמן של "פסק זמן". דוד מושביץ, מי שהיה ממייסדיה של חברת עלית, הסכים להסגיר סודות מאחורי הקלעים של תהליך הייצור. שמענו ממנו על החטיף הראשון שיצא לטעימה, על קריאייטיב גאוני, על משברים, חוסרים ונקודות מפנה שהשפיעו על התדמית של החטיף והביאו אותו לשמור על מקומו בפסגת חטיפי השוקולד.
מושביץ: "בזמנו, לפני שנולד פסק זמן, השוקולדים של עלית היו מחולקים לשוקולד פרה ולחטיפי שוקולד. היו לנו טעמי, טורטית, טוויסט וטוב טעם, אבל רצינו מאוד לרענן את סדרת חטיפי השוקולד עם מוצר חדש. הכוונה הייתה לשלב וופל עם שוקולד, שילוב שכבר היה מוכר בעולם, קריספיות של וופל עם נימוחות של שוקולד. החטיפים שהיו לפני פסק זמן היו מצופים או יצוקים והחידוש שהביא איתו פסק זמן היה שהשוקולד היה יצוק, אבל גם ממולא".
אהבה ממבט ראשון
מושביץ ממשיך: "באותה תקופה, תחילת שנות ה־80, היה לנו טכנולוג מזון בשם יורם גולדשטיין והוא קיבל את המשימה לפתח מוצר חדש על בסיס שוקולד בשילוב וופל ואני הצעתי להוסיף גם קרם אגוזים.עם ההנחיות האלו הוא יצא לדרך. אני לא זוכר מי הציע את השם פסק זמן, אבל זוכר לומר שהשם היה ודאי עוד לפני שהיה לנו את המוצר, מה שלא מקובל בדרך כלל בעולם הייצור".
גם ממרחק השנים הרבות שחלפו מאז, מושביץ מצליח להיזכר בטעימה האחרונה שאישרה את המוצר לייצור המוני: "יום אחד הגעתי בבוקר למשרד והחטיף היה מונח על שולחני. בדרך כלל, כשטועמים חטיף בפעם הראשונה, יש לנו ביקורת כלשהי: להוריד, להוסיף, לשנות. ולוקח לפחות 5־6 סבבים של טעימות לאחר שיפורים עד שמאושר המוצר הסופי, אבל פה זו הייתה בהחלט אהבה ממבט ראשון. עם הטעימה הראשונה, ידענו שהפעם קלענו ונכונה לחטיף הזה הצלחה".
"התחלנו להתארגן לייצור, קבענו כמות שנחשבה לגדולה במיוחד באותם ימים למהדורה ראשונה, החלטנו שהכמות הגדולה הזו תהיה המדד להצלחה, אבל אז קרה דבר מעניין. כבר בימים הראשונים ליציאתו של פסק זמן לשוק, חווינו ביקוש מטורף שאותו לא יכולנו לצפות. שום חלום גדול על הצלחה לא הכין אותנו לביקושים בהיקפים כאלו. תוך יומיים נוצר חוסר אדיר, הסוכנים בנקודות המכירה ביקשו שנספק להם עוד ומהר, אך לא הייתה לנו את היכולת והמסוגלות לעמוד בכמויות שנדרשו, הייצור המתוכנן הוגבל ולא עמד בקצב של הביקושים, לא התכוננו לביקוש חריג כמו זה שיצר פסק זמן".
התקופה של המחסור ארכה כמעט שנה, ובזמן הזה, רמת הביקוש לא פחתה עד שהגיע הזמן והחטיף חזר למדפים. תקופת המחסור הביאה למצב שבו היו שניסו להשיג פסק זמן באמצעות קשרים אישיים. "אנשים, מהמוכרים בארץ באותה תקופה, התקשרו אליי ואמרו לי 'דוד, אתה חייב להשיג לי פסק זמן, הנכדים משגעים אותי'", מספר מושביץ.
מה שעוד היה מדהים לראות הוא שהגידול בביקוש בפסק זמן לא פגע בחטיפי השוקולד האחרים. בשטראוס־עלית מודים שלפעמים הוצאה של חטיף חדש ומצליח עלולה לבוא על חשבון ירידה בביקוש לחטיפים אחרים. פסק זמן, לעומת זאת, כך על פי דיווחי החברה, לא הביא לירידה בביקוש למוצרים אחרים. איך הם מסבירים את זה? אולי בגלל העובדה שהיה שונה מכל שאר מוצרי השוקולד - יצוק וממולא.
תעלול שיווקי?
בזמן המחסור הגדול, בו בזמן שמושביץ מכה על חטא על שלא צפה את הביקוש, התפרסם מאמר בעיתון "הארץ" על ידי פרופ' לכלכלה שכתב על "התרגיל השיווק הגאוני של עלית" וציין כי "ליצור חוסר כדי להגדיל ביקושים זו שיטה ידועה בשיווק".
בחלוף השנים מסיר מושביץ בענווה את הכתר הזה מראשו: "איך יכול להיות שהטעות שלי מוציאה אותי גאון שיווקי? ראיתי את זה בתור מחדל שלא ידעתי לצפות את הביקוש. זה ממש לא היה מתוכנן ולא תעלול שיווקי. אם מראש הייתי יודע שזה יהיה הביקוש הייתי נערך אליו. אני לא מאמין בתרגילים כאלה. אנשים רוצים לקנות ואני רוצה למכור. אני מאמין כי השוקולד שלא מכרת היום, הפסדת עליו".
בינתיים, מאחורי הקלעים של הייצור הבינו בעלית את גודל הביקוש והיקפי הייצור שהם נדרשים אליהם, ובהתאם לכך הם נערכו מחדש. מכונה חדשה הוזמנה מאיטליה, ולחץ מסיבי הופעל כדי לקבל אותה בהקדם האפשרי. "פתחנו קו ייצור נפרד רק לפסק זמן, ורק בהמשך הדרך, ניצלנו את המכונה כדי לייצר את הכיף־כף שיצא שנה וחצי לאחר מכן".
"רוצים לשמוע משהו?", הוא מוסיף בטון מתלוצץ: "בחודשים האחרונים שבהם מפעל הממתקים היה סגור, אנשים התקשרו אליי ואמרו לי "אנחנו מרגישים כמו לפני 40 שנה כשיצא הפסק זמן ואי אפשר היה להשיג אותו". בהשוואה לביקושים שהתוודענו אליהם לאחרונה עם הקראנץ פיסטוק, טוען מושביץ ש"זה אפילו לא דומה למה שהיה אז. היום זה רק טרנד חולף. אנחנו לא הוצאנו את המוצר כדי לעשות רעש לכמה חודשים, אנחנו הסתכלנו על הטווח הארוך ואפשר לראות את זה שעד היום, 40 שנה לאחר מכן, פסק זמן הוא אחד החטיפים המצליחים".
כששואלים את מושביץ, מה הייתה הסיבה העיקרית שפסק זמן כבש את הישראלים, הוא טוען שכמו תמיד בתחום המזון, הטעם הוא זה שקובע: "אני חושב שקלענו לטעמם של הרבה אנשים. אומנם אין הנחתום מעיד על עיסתו, אבל זה באמת החטיף הכי טעים שיש. הקומבינציה של וופל, שוקולד יצוק ואגוזים עושה את שלה".
"אני חושב שגם לטיימינג של השקת המוצר היה קשר בביקוש האדיר. הייתה אז אינפלציה גדולה מאוד, מה שקורה היום בשנה, קרה אז בשבוע. אני חושב שהציבור היה צמא לאיזה משהו מתוק וחדש באותה התקופה הקשה". עוד מוסיף מושביץ כי גם השם הנבחר והפרסום הרחב והיצירתי שיצא באותה תקופה היו מאוד מוצלחים, ולא רק לאותה העת, אלא נותרו רלוונטיים גם כיום.
"למיטב ידיעתי, עד היום פסק זמן הוא החטיף הכי נמכר של עלית". במקור, כך על פי מושביץ, יועד החטיף לשכבת הגיל של בני 20־30, אבל בדיעבד כנראה שפסק זמן הצליח לחצות העדפות שמחולקות בדרך כלל על פי גילים ונצרך הן בקרב ילדים ובני נוער והן בקרב קשישים.
פרסום ומכבי ת"א
"אני לא בטוח, אבל למיטב זכרוני, הקמפיין הראשון שיצאנו איתו היה עם מיקי ברקוביץ ממכבי תל אביב בכדורסל והתכנון היה לרוץ איתו לתקופה ארוכה, אבל די בתחילת הדרך עצרנו את הפרסום, שגם זה נחשב לצעד חריג מאוד, כי חשבנו שזה הדבר הנכון לעשות, כאשר הביקוש כל כך אדיר ואין לנו האפשרות לספק", משחזר מושביץ. את הקמפיין הראשון שהופסק בטרם עת, חידשה עלית רק לאחר שהצליחה להגדיל משמעותית את הייצור.
נראה כי עם השנים, הפרסומות של החטיף יצרו באז תקשורתי ונחרטו היטב אצל קהל היעד. הקמפיין המצליח ביותר של פסק זמן הוא ככל הנראה הפרסום עם הרץ בערבות קניה, שנעצר ברמזור אדום ולוקח פסק זמן. הרעיון הכללי שהפרסומת ניסתה להעביר היה שפסק זמן מגיע לכל מקום. וההצעה של עלית לעצור לרגע את מרוץ החיים וליהנות מהדברים הקטנים תפסה את לב הצופים, עד שכמעט כל אדם בישראל ידע לזמזם: "קח פסק זמן, רגע מתוק בחיים".
"הפרסומת הזו הייתה בין הראשונות שצולמו בחו"ל. בעשר השנים הראשונות של המותג בכלל לא היו פרסומות בטלוויזיה וכמובן לא באינטרנט וברשתות חברתיות, המקום היחידי שבו שודרו פרסומות היה בית הקולנוע לפני הקרנת סרט. אני מתאר לעצמי שאם הפסק זמן היה יוצא היום, בתקופת הרשתות החברתיות, הטירוף היה גדול פי כמה".
והיה עוד אלמנט חשוב שנגזר הן משם החטיף והן משיתוף הפעולה ההדוק בין עלית לקבוצת הכדורסל של מכבי תל אביב. אימוץ הקבוצה על ידי יצרן הממתקים החל בשנות ה־70, הרבה לפני השקתו של פסק זמן: "בשיחה שלי עם שמעון מזרחי, יצרנו שיתוף פעולה שבמסגרתו הטבענו את איור הכדורסל על השוקולד ובלוגו של המוצר, כאשר הכדור החליף את האות ס' בשם פסק זמן".
אך יש לציין כי שיתוף הפעולה היה עם עלית ולא במיוחד עם החטיף עצמו: "אז היינו פורצי דרך בשיתוף הפעולה בין מכבי לעלית. היום לכל קבוצה יש שיתוף פעולה עם חברה מסחרית. אנחנו היינו הראשונים בארץ שעשו את זה". כחלק משיתוף הפעולה, הלוגו של עלית היה על החולצות של השחקנים ובאותה תקופה היה בטלוויזיה רק את הערוץ הראשון, עם איסור לשדר בו פרסומות. "כל המשחקים של מכבי היו משודרים בערוץ היחיד. כמעט כל המדינה הייתה רואה את המשחקים, מכבי תל אביב הייתה שיגעון לאומי וכך נחשפנו עוד יותר לקהל הרחב".
ומה ההישג הכי גדול של החטיף האייקוני? מושביץ מסכם: "לאחר שעבר משברים ומחסורים הוא חוגג 40 שנה וזו ההצלחה הגדולה ביותר שלו".