"איש המרלבורו" נחשב עד היום אחד הסמלים האיקוניים של עולם הפרסום האמריקאי. עם כובע הקאובוי המפורסם על ראשו וסיגריה בקצה הפה או ביד, דמותו של איש המרלבורו התנוססה במשך כמעט חמישה עשורים בפרסומות בטלוויזיה, במודעות בעיתונים ובמגזינים פופולריים ועל שלטי חוצות ועוררה נוסטלגיה לימים של אמריקה הישנה ולאידיאלים של המערב הפרוע.
המרוויחה העיקרית מהצלחתו של איש המרלבורו הייתה חברת פיליפ מוריס. בחברה התבוננו בסיפוק כיצד הפרסומות בכיכובו של הקאובוי הקשוח מגדילות את המכירות של סיגריות מרלבורו ברחבי העולם והופכות אותן למותג המוכר ביותר בתחום מוצרי הטבק.
אולם כיום נתפס איש המרלבורו בחברה כדמות ששייכת להיסטוריה. לפי תפיסת קברניטי פיליפ מוריס, העתיד אמור להיות נטול עשן סיגריות באופן מוחלט.
לפני כשלוש שנים החלה פיליפ מוריס לקדם את יוזמת "עולם ללא עשן", שבמרכזה החלפתן של הסיגריות המסורתיות, שמבוססות על שריפת טבק, במוצרים חדשניים שמתבססים על חימום ואידוי טבק. החברה אף העניקה מימון ראשוני לקרן למען עולם נקי מעשן, ארגון ללא כוונת רווח שנחנך בספטמבר 2017. מטרתו המוצהרת של הארגון היא להאיץ את המאמצים העולמיים לצמצום ההשפעות הבריאותיות ומקרי המוות מעישון, עד כדי העלמת תופעת העישון כליל.
בסוף אפריל זכה המאמץ של פיליפ מוריס לזריקת עידוד, כאשר מינהל המזון והתרופות האמריקאי (FDA) אישר את מכירתו בארה"ב של האייקוס (IQOS), מוצר הדגל של החברה בחזון החדש. זהו המוצר הראשון המבוסס על חימום טבק שמקבל אור ירוק מהסוכנות הפדרלית, שנחשבת הסמכות המובילה בעולם בתחום בריאות הציבור.
אף שהסוכנות ראתה צורך להדגיש כי לא מדובר באישור לכך שהמוצר בטוח ("כל מוצרי הטבק הם בעלי פוטנציאל של פגיעה בריאותית והתמכרות", היא הזהירה), היא השתכנעה מהבחינה המדעית שהראתה כי האייקוס מייצר רמות נמוכות יותר או קטנות יותר של רעלנים לעומת סיגריות המבוססות על בעירה.
"עולם ללא עשן"
השוק האמריקאי של המוצר, שצפוי להיפתח רשמית בקיץ הקרוב, יצטרף ל־47 מדינות ברחבי העולם שבהן האייקוס כבר משווק. החברה משקיעה מיליארדי דולרים בפיתוחם ובקידומם של המוצרים החדשים, ולפי הנתונים שהיא פרסמה, ההכנסות ממכירות של אייקוס ומוצרים דומים הגיעו ל־4.1 מיליארד דולר בשנה שעברה, 13.8% מכלל הרווחים שלה. הדוח השנתי הראה גם כי נכון לסוף שנת 2018 נרשמו בעולם 9.6 מיליון משתמשי אייקוס (לעומת 200 אלף בשנת 2015), 6.6 מיליון מתוכם משתמשים בגירים שעישנו סיגריות רגילות.
"עבורנו, הדבר החשוב ביותר הוא עולם ללא עשן - לגרום למיליארד מעשנים בעולם לעזוב את הסיגריות. אנחנו נמצאים בנתיב של הפסקה כוללת של מכירת סיגריות, ובשווקים החדשים הפסקנו לתמוך לחלוטין בסיגריות המבוססות על שריפת טבק", הצהיר אולצ'ק. "אין יותר מקום למכור את המוצר הישן. הייתי רוצה שמכירת הסיגריות תסתיים מוקדם ככל האפשר, אבל אני יודע שזה לא יקרה מחר בבוקר".
לצד האישור למכירת האייקוס בארה"ב, ה־FDA הטילה מגבלות חמורות על הפרסום של המוצרים, על מנת לצמצם את החשיפה בקרב קטינים. לפי נתוני המרכז לבקרת מחלות ומניעתן (CDC), אחד מכל ארבעה תלמידי תיכון ואחד מכל 14 תלמידי חטיבת ביניים השתמשו במוצרי טבק במהלך השנה שעברה, וסיגריות אלקטרוניות למיניהן היו הפופולריות ביותר בקרב שתי הקבוצות. המיזם למיגור העישון בישראל חשף השבוע כי 17.5% מכלל בני הנוער בגיל 15 עד 17 סיפרו כי סיגריה אלקטרונית היא המוצר הראשון שעישנו.
עם זאת, בעידן של פרסום מסביב לשעון, במיוחד ברשתות החברתיות, מדובר באתגר לא פשוט. לאחרונה נאלצה פיליפ מוריס להפסיק קמפיין בינלאומי בהשתתפות משפיענים ברשת, אחרי שסוכנות רויטרס קבעה כי אחת המציגות הייתה בת 21 בלבד, צעירה בארבע שנים מהגיל המינימלי שקבעה החברה לשימוש במשפיעני רשת, ואולצ'ק נאלץ להכות על חטא.
"אני מסכים שלא צריך שלקטינים תהיה גישה למוצר הזה, אבל חשוב שלמעשנים המבוגרים כן תהיה גישה. אם הלקוחות לא יידעו על החלופה הזו, מה נשיג בכך?", תהה אולצ'ק, אך עם זאת הוא הטיל אחריות גם על הרשויות במדינות השונות וקרא להן לפקח על המכירות. "כיום יש לכולם גישה למידע הזה, והדבר הקריטי הוא שתהיה שליטה על מי שקונה את המוצר. כל מדינה צריכה לקבוע את התקנות מבחינת גיל המינימום, ועליה לחייב את הרוכשים להציג תעודת זהות, ולא להסתפק בהצהרת גיל. אני לא רוצה שתהיה בעיה באף אחד מהשווקים שבהם אנחנו פועלים".
אולצ'ק לא התרגש מהביקורות על כך שהחזון החדש של החברה הוא למעשה גרין־וושינג, ספין שנועד למכור מוצרים לא בריאים במראית עין של פעילות למען הסביבה. הוא השיב כי אף שהאייקוס ומוצרים דומים עדיין מבוססים על ניקוטין, הם פחות מזיקים מאשר הסיגריות הרגילות. "תמיד יהיו מי שלא מאמינים לממצאים", אמר. "אבל אם אנחנו לא היינו מציגים חלופה, המשתמשים היו פשוט עוברים לסיגריות אחרות. אני מנסה לעשות את כל מה שאני יכול על מנת להציע את החלופה. אני מוכן לקיים לדיאלוג עם כל מי שמוטרד מכך, ואני מאמין שנוכל לפתור את הבעיה הזו יחד".
ישראל היא אחד השווקים של האייקוס, אולם בפיליפ מוריס לא מסתירים את מורת רוחם מהחלטת משרד הבריאות להציב את האייקוס במעמד זהה למוצרי טבק אחרים, כולל מבחינת מגבלות הפרסום והמיסוי הגבוה. "יש מדינות שמתייחסות לאייקוס כאל סיגריות רגילות, אף שהבחינות המדעיות מראות שזה לא נכון, וכי למען בריאות הציבור, מן הראוי שלציבור תהיה גישה למוצר הזה", מציין אולצ'ק ומפציר במשרד הבריאות לקיים הידברות כדי לשנות את מעמד האייקוס. "כל עוד יש דיאלוג ודיון, אפשר להגיע לסיכום. בכל יום ובכל שבוע המצב משתנה, אולי יופיעו עובדות חדשות ויהיו בחינות מדעיות חדשות, וכל יום יעשיר את יכולת ההחלטה".