אחרי שהביאו את אירופה לטבריה: תיירות היוקרה מגיעה לצפת

בשנת 2008 עוד בהיותי כתבת צעירה יחסית, נדדתי לאחת מערי הנופש הלא מנוצלות ביותר בישראל, הלוא היא טבריה, כדי לראיין את מי שהגיע לאחד המלונות המסקרנים בעיר ועשה בהם מהפכה. שמעון קיפניס, אז מנכ"ל המלון הסקוטי, הצליח לעשות את מה שניסו שנים לשנות בעולם תיירות הפנים הישראלית כמעט ללא הצלחה - להביא את אירופה לישראל, ועוד לטבריה השוקעת.

כשאומרים לישראלים תיירות פנים, מיד רואים את הבעת הבוז המתפשטת על פני לא מעט מהם שחושבים ובצדק, שאילת יקרה מדי ונתונה לשליטת ועדי העובדים, שבטן גב ובריכה כבר עדיף לעשות ביוון, ובכלל, במדינה כל כך מורכבת כמו זו שאנחנו חיים בה באגן הים התיכון אין כבר כל כך מה לראות.

היעד המפתיע של הקיץ הקרוב הוא, לא תאמינו, דווקא צפת, לאחר שרשת מלונות דן רכשה בשנת 2019 את מלון רות בצפת. המקום ההיסטורי השוכן במבנה עתיק בן 800 שנה נמצא בתהליך שבסופו מקווים ברשת שתשתנה תפיסת הנופש של התייר הישראלי הממוצע. שמעון קיפניס, משמש כיום כמנכ"ל מלון רות צפת, והוא חלק מהמהפכה שעובר המלון בשנה האחרונה.

אפרופו מהפכות, את המהפכה במלון הסקוטי לא עשה קיפניס לבדו, לצדו עמדה רחלה ניסנוב, כיום מנהלת תחום התרבות במלון רות צפת, ובכוחות משותפים, השניים שעובדים עשרות שנים יחד, בנו אסטרטגיה מיתוגית ועסקית ייחודית בתחום התיירות הישראלית, כשאת הניסיון והצלחות העבר הם מביאים עכשיו מטבריה לצפת.

תוצרת מקומית

"כל מלונאי רוצה את המלון שלו מלא 365 ימים בשנה", אומר קיפניס שהשאלה הראשונה שאני מפנה אליו מתמקדת דווקא באתגרים. "אנחנו כל הזמן עדיין נמצאים באפטר שוק של אחרי הקורונה, למרות שנראה מבחוץ שעבר כבר זמן. אבל האמת היא שהצפי שהשוק צפוי להתייצב לפי התחזיות רק ב־2024. אנחנו מתקדמים לשם, אבל עדיין יש אתגרים הן מבחינת הבאת תיירים ישראלים, ותיירות חוץ. עוד לא הגענו לאיזון הזה עדיין אחרי המשבר".

ותוסיפו לכך את העובדה שאנחנו חיים במדינה שבה אנחנו יוצאים ממבצע ונכנסים לאחר, פתאום טיל או פיגוע שלא לדבר על מיתון וזה טורף את הקלפים.
"נכון. ובנוסף אתגרים של מלון בצפת קשורים גם לכוח אדם. יש לנו כוח אדם נפלא מצפת ומהכפרים שבאזור, ומצד שני מאוד קשה למצוא כוח אדם, אנשים היום מעדיפים ללכת לעבוד במקומות יותר סקסיים ויותר קשה למצוא כאלה שרוצים לעבוד בתחום המלונאות. זה מאתגר לא רק פה אלא בכל הארץ ובכלל בענף המלונאות העולמי בשנים האחרונות".

כדי קודם כל לתת את היציבות התעסוקתית לאנשים באזור הצפון, חלק מהאסטרטגיה של קיפניס וניסנוב ברות צפת היא להתמקד בתוצרת אזורית, בין אם מדובר באוכל, ביין, באומנים מקומיים ובאטרקציות שבסביבה. "הקונספט הוא להישען קודם כל על אומנים מהאזור בלבד, על יצרנים מהרדיוס של המקום שבו אנחנו נמצאים.

"גבינות מהאזור, ירקות מהאזור, אפילו בר היין 'מוזה' שפתחנו במלון מגיש יינות ישראליים, אך כאלה המיוצרים רק בטווח של 20 ק"מ מאיתנו. חקרנו ולקחנו כל מיני רעיונות שגם נותנים פרנסה למי שגר כאן בקהילה, אבל גם נותנים דגש על הייחודיות של המקום. וכמובן שיש למלון תנאי פתיחה מצוינים קודם כל מבחינת המיקום והנוף שרואים מהמלון".

קצת כמו שאתה מגיע לטוסקנה למשל, ולא מוצא שם דברים שיש באזורים אחרים באיטליה.
"זה משהו שקורה בצרפת, באיטליה ובמקומות אחרים בעולם כשאת רואה שמשתמשים במוצרי המקום ובכל הטוב שיש לאותו מקום לתת. אז פה למשל כל הזמן מדברים על אוכל גלילי, אבל זה לאו דווקא נאמן למקום. אנחנו עושים את זה הלכה למעשה ומקפידים ליישם את זה במיוחד. בדומה למה שעשינו במלון הסקוטי. קודם כל אני אוהב לדבר עם הקהילה שבה אני נמצא, אני חי עם הקהילה, וזה נראה לי הכי חכם וטבעי להשתמש במשאבים ובכישרונות של הקהילה שממנה אני מתפרנס ומפרנסת את עצמה".

ועדת תרבות

לפני שנה נפתחה מחלקת התרבות של רות צפת כדי לתת מקום לאומני האזור כשאומני הבית שלהם הם הסטודנטים של בית הספר מאקאמאת לאומנות מוזיקה מהמזרח. "מוזיקה מפרס, מדמשק, מטורקיה ועוד. הם מלווים אותנו בקבלות השבת בימי שישי, ויש גם הופעות חיות בבר היין בימי חמישי בערב". אומני הבית הם כמובן רק חלק מפעילויות התרבות שניסנוב יצקה למלון שכוללות גם הרצאות והופעות של אומנים מבחוץ, כמו אוהד חמו ואפילו נינט וגורי אלפי.

"המחשבה הייתה לתת חוויה כמה שיותר מלאה לאורח", מסבירה ניסנוב, "תוספת התרבות מעניקה חוויה עגולה ושלמה. בניגוד לתל אביב למשל, אין פה אותה הפריווילגיה לאורח שהוא יוצא מהמלון ונמצא במרכז העניינים. כאן אנחנו שומרים את האורח אצלנו, ונותנים לו את כל האלטרנטיבות. חשוב לציין שזה לא מלון מודרני רצוף מסדרונות וחדרים אחד מול השני. הוא מפוזר, ולמי שמגיע אליו לראשונה ממש נדמית אחוזה ירוקה בסגנון אירופי, ממש כמו המקומות שאנחנו הישראלים אוהבים לנסוע אליהם".

שניכם נמצאים הרבה שנים בתחום התיירות המקומית, ואני מניחה שגם אתם מבחינים שהקהל הישראלי מתחיל להיות בררן. עד כמה קשה או קל להביא אנשים לנפוש בישראל? בכל זאת זה לא סוד שמאוד יקר פה.
קיפניס: "ברמה הכללית זה הולך ונהיה יותר ויותר קשה. ברמה הארצית קשה להשאיר את הקהל פה מאשר לטוס לחו"ל ורק לפני כמה ימים אנחנו למדים שלקראת הקיץ יש פתאום ירידת מחירים בטיסות לכל מיני יעדים, וזה אטרקטיבי. לכן אתה צריך להיות יותר יצירתי, לא לשקוט על השמרים ולא כקלישאה. צריך להמציא את עצמך בכל פעם מחדש ולעשות פעולות שימשכו את הקהל.

"בסופו של דבר האסטרטגיה היא לדבר עם הקהילה, לשתף פעולה וליצור חיבור. צפת עצמה באופן ספציפי היא אומנם מקום שנכנס לאחרונה יותר לתודעה, אבל צריך יותר להתאמץ כדי להביא לקוחות לצפת מאשר לאילת, אבל לשמחתנו אנחנו עומדים יפה במטרות שלנו בשנה האחרונה".

כמה צפת שונה מטבריה? שתיהן לא ערים שנמצאות בטופ של הסולם הסוציו־אקונומי.
"בצפת החלוקה של הסגמנטים התיירותיים מאוד ברורה, ולא מגיעים כמעט בכלל קבוצות של תיירות צליינית. מי שכן מגיעים הן קבוצות של תיירות דתית יהודית שבאים לספוג את הקדושה של צפת. בכל הנוגע למלון שלנו, הייתי רוצה שיהיו לו יותר קבוצות, אנחנו בעיקר עובדים כרגע על תיירות עסקית ותיירות של בודדים. קבוצות בצפת זה לא כל כך הסיפור. כאמור, עדיין".

אז איך מביאים עוד תיירים? מלבד פעילויות תרבות, סיורים היסטוריים בצפת ואטרקציות שמתוכננות בפרט ליולי־אוגוסט, בר היין הייחודי של המלון פתוח גם לתושבי האזור ולתיירים מזדמנים שבדרך כלל היו מגיעים לצימר ונאלצים להסתפק רק במה שיש לראש פינה להציע.

"זו חלק מהאסטרטגיה, לפתוח את בר היין לא רק לאורחי המלון ואנחנו רואים כניסה גדולה של אנשים מבחוץ. זה חלק מעידוד התנועה, קודם כל גם לתושבים של צפת שאין להם לאן לצאת כל כך, וגם לאנשים שמגיעים לבילוי באזור, לטיולים וכיוצ"ב. אנחנו במעין ואקום, ואני יודע שנצליח לא רק בגלל הוואקום הזה, אלא בעיקר בגלל הייחודיות הזו שאנחנו מעניקים באזור".

"אני שמה לב שאנחנו קולעים נכון" מוסיפה ניסנוב, "כי לא מעט פעמים אני עומדת במקרה בקבלה ורואה אורחים שמגיעים בחמישי בערב ומבינה שהם הזמינו מבעוד מועד סיור בצפת כי זה מקום מסקרן, אז סימן שאנחנו עושים נכון".

בהמשך לראיון הראשון שעשינו ב־ 2008, גם אז שאלתי אותך איך אתה רואה את ההתפתחות של התייר הישראלי בפרספקטיבה של השנים האחרונות. נראה לי שזו שאלה מתבקשת גם כיום ב־2023.
"יש כבר כמה שנים תפיסה נכונה על חוויית הלקוח, וזה הסיפור בעצם. הקהל הישראלי מתוחכם ויודע היטב מה הוא רוצה, הוא ראה עולם וראה כבר הכל מהכל. אז קודם כל אנחנו עובדים על חוויית אורח כי זה מה שהוא זקוק לו. אחר כך אנחנו עושים פעילות ענפה ולא לוחצת מדי, כדי שתיתן חיבור וייחודיות. בסופו של דבר התמהיל של הפעולות שלנו הוא כתוצאה מתגובות הקהל, ומכך שאנשים באים ואומרים שהם לא ידעו שזה קיים, ובכלל מתוך עניין במקום שאולי לא חשבו לנפוש בו".

אנחנו בקיץ ושאלת השאלות האם המלון מיועד גם למשפחות?
"כמובן שחלק מהפעילויות הן פחות למשפחות, אבל אנחנו מארחים בחגי ישראל וביולי־אוגוסט גם משפחות וזה בסדר גמור. בקיץ יש לנו את המענה גם לילדים. וזה לא מוגבל בגיל כרגע".