השבוע, בהשקעה של חמישה מיליון שקל, הושק בארץ מותג הסניקרס הספרדי HOFF, שאחד ממאפייניו הבולטים היא תחתית הסוליה שמצוירת על פי השראות שונות ממקומות ומתרבויות מהעולם. "למשל, בסדרת CITY מצוירים על הסוליה הערים טורונטו, ניו יורק, וושינגטון, ברצלונה, פריז, מדריד, ועוד. אנחנו מקווים שבקרוב גם תל אביב וירושלים יהיו על המפה", אומרת הלנה קצן, בעלת ומנכ"לית קבוצת סיטי טיים, האחראית על הבאת המותג ארצה.
ירושלים של סוליה
השאיפה לעטר את הסוליה גם בתל אביב ובירושלים לא הייתה מן הסתם הסיבה שבגללה החליטה קצן להשקיע במותג. "המותג הזה הוא מאוד אינסטגרמי, מאוד נמצא ברשתות, מציג עצמו בצורה מאוד צעירה, קלילה, עכשווית. מהיום שגילינו אותו ועד היום שנסענו לספרד וחתמנו על ההסכם לקח בערך חודש, שזו מהירות שיא", היא אומרת.
"קודם כל התלהבתי מהרוח הצעירה של המותג, היזמות, המקוריות, ההבנה לאן העולם הולך. וגם האנשים שבחברה, ולאן הם הולכים להוביל את החברה. הבנו שהם הולכים כנראה לעשות דבר גדול, ואנחנו רוצים להיות חלק מזה. הסיבה שחתמנו מאוד מהר, היא מפני שאנחנו מכירים את השוק הישראלי.
"ישראלים מסתובבים בכל העולם, רואים הכל, ומותגים נתפסים בשיא המהירות. רצינו שהמותג הזה יהיה גם בישראל, ויהיה אצלנו. המותג הוא בעיקר סניקרס. הרי היום כולם הולכים עם סניקרס, כולל חתנים וכלות. יש למותג גם סנדלים מאוד אופנתיים, קצת ביגוד, קצת תיקים בשביל הטוטאל־לוק, אבל ההארד־קור של העסק הוא סניקרס".
תחום הסניקרס מאוד רווי כאן בארץ.
"ומה לא רווי? אנחנו מדינה שיש בה הכל, אנחנו רוויים. המוטו שלי הוא שאנחנו נעשה את זה, פשוט נצטרך להיות קצת יותר טובים. אני חושבת שתוך שלוש שנים זה יהיה מותג עם מודעות מאוד גבוהה בציבור הישראלי, כי הוא מאוד טרנדי, מאוד צבעוני. כרגע פתחנו שתי חנויות, בקניון עזריאלי בתל אביב ובגרנד קניון בחיפה. התוכנית שלנו ל־2024 היא לפתוח עוד ארבע חנויות. אנחנו מאמינים שבארץ יהיו בסוף 10־12 חנויות של המותג".
קבוצת סיטי טיים, המעסיקה למעלה מ־300 עובדים, היא יבואנית ומשווקת רשמית בישראל של חמישה מותגי אופנה, לייף סטייל, אביזרים וגאדג'טים למטבח. בבעלות הקבוצה 45 חנויות בפריסה ארצית ואתרי אונליין של המותגים COOK AND BAKE - רשת ובה מגוון כלי בישול ואפייה; מותג התכשיטים הבינלאומי PANDORA; מותג תיקי היוקרה האיטלקי FURLA; רשת חנויות אופנה והאקססוריז PARFOIS; ועכשיו כאמור גם מותג הסניקרס HOFF, שנוסד בספרד בשנת 2017 ומחיריו נעים בין 429־639 שקל.
"לפתוח בארץ מותג חדש, מותג צעיר, שנמצא בעצמו בהתפתחות ובהתרחבות, זה מאוד מאתגר", אומרת קצן. "להיות חלק מהתהוות מותג, שלפי הערכתנו בעוד כמה שנים יהיה מופץ בהרבה מדינות, זה תהליך מעניין ומפרה. עד לא מזמן המותג נמכר בעיקר בספרד, בהולנד ובגרמניה. השנה כחלק ממהלך אסטרטגי של המותג הבינלאומי, נפתחו חנויות של HOFF בישראל, ועד אוגוסט אמורות להיפתח חנויות גם בלונדון, בפריז ובליסבון ובהמשך במילאנו".
עוצמה נשית
קצן, 64, מתל אביב, ילידת פורטוגל שעלתה לארץ בשנת 1971, היא בעלת תואר ראשון במתמטיקה ותואר שני בחקר ביצועים מאוניברסיטת תל אביב. לביזנס היא נכנסה ב־1978, כאשר הקימה עם בעלה המנוח, יוסף קצן ז"ל, את חברת "הפתעה" ליבוא מוצרים למטבח, לבית ולנוי. ב־1984 הם פתחו חנויות תחת השם "מתנה". "החנויות היו הצלחה מסחררת, כי באותן שנים בארץ לא היה הרבה מגוון ומבחר", אומרת קצן. "ייבאנו מוצרים מחו"ל. אז עוד לא היה כל כך הרבה יבוא מסין, זה היה יותר יבוא מאירופה, מאיטליה, מפורטוגל, מדנמרק. בשנת 2009 הרשת מותגה ל־COOK AND BAKE. אז גם כל נושא הבישול ותוכניות הטלוויזיה עלו מדרגה, גם נשים וגם גברים נכנסו לעניין, הייתה התעניינות בנושא והחלטנו להתמקצע בתחום המטבח, פחות בתחום הנוי".
כיום ברשת COOK AND BAKE ניתן למצוא מותגים כגון ארקוס, סילקומארט, ויסטה אלגרה, לצד roso מותג הבית, ואם נדלג רגע לתקופת הקורונה, אז לדברי קצן, "הייתה בתקופה הזו השפעה מאוד טובה על כל טרנד הבישול הביתי. הייתה עלייה מאוד גדולה במכירות בחנויות הפיזיות שלנו ובאתר המותג, וגם בקרב סיטונאים שקונים את המוצרים שלנו".
ב־2010, שנה לאחר מותו של בעלה מסרטן, הקימה קצן את חברת סיטי טיים. "זה לא היה פשוט, אבל החלטתי להתפתח בעסק", היא אומרת. "הייתי אז בת 50. נשים הן עם חזק, כל מה שגבר יודע לעשות גם אנחנו יודעות, לפחות טוב כמוהו. בחברה שלנו נשים מהוות כ־85% מהעובדים, כולל בתפקידי מפתח. אני מאמינה ביכולות של נשים, אותי גם אף פעם לא מפחיד נושא של אישה שמתחתנת ויוצאת לחופשת לידה. עשיתי את זה כל חיי. אני מאמינה שנשים יכולות ואני דוחפת אותן להמשיך במסלול מקביל של קריירה ואמהות".
אחרי הקמת סיטי טיים, תמהיל המוצרים התרחב ממוצרי מטבח גם לתכשיטים. "הגעתי למותג PANDORA, שהחל את דרכו בקופנהגן ב־1982, בזכות בן דוד שלי שחי בפורטוגל ושהיה בזמנו הזכיין של פנדורה בפורטוגל ובספרד. הוא אמר לי שאם אני רוצה להמשיך בעסקים ולהתפתח, אז זה מותג מאוד מצליח", מספרת קצן. "הכניסה לארץ ב־2011 עם פנדורה הייתה מאוד מאתגרת. כשהבאנו את המותג, המשפט ששמעתי בכל מקום היה: 'ישראליות לא אוהבות תכשיטי כסף, ישראליות רק אוהבות זהב'. למעשה חינכנו שוק מחדש, והתברר שגם בתכשיטי כסף יש הרבה עניין. גם את הקונספט של פנדורה, שכל אחת יכולה על בסיס קיים מסוים להרכיב לעצמה את התכשיט, היה קשה להחדיר. נדרשו קרוב לארבע שנים של עבודת שיווק מאומצת וגם השקעות גדולות. אבל כשזה התקבל, זה כבר התקבל באהדה מאוד גדולה, כי בסוף כל אחת מאיתנו אוהבת להיות אחת ומיוחדת".
לחשוב בקטן
הדבר, שלדברי קצן, מאפיין כיום את חמשת מותגי הקבוצה "היא העובדה שזו קמעונאות בוטיקית", היא אומרת. "אנחנו עובדים כחברה בשיטות מאוד מתקדמות שמאפיינות חנויות בגדלים מסוימים, בין 50־100 מ"ר, חנויות שיש בהן תורת ניהול מאוד ברורה, וזה לא משנה אם מוכרים כלים או אופנה. זה לא כמו לנהל חנויות של 500 מ"ר. בחנויות הקטנות הדגש הוא על הקשר בין איש המכירות ללקוח, לעומת חנויות גדולות שהדגש הוא על נראות החנות ולמוכר יש פחות תפקיד. את המותגים עצמם הייתי מאפיינת כברי־השגה, כאלה שמדברים לכל האוכלוסייה, אבל אנחנו לא נמצאים בנישה של הלואו קוסט. מבין כלל המותגים, FURLA נחשב ליותר פרימיום, כזה המותאם לקהל יעד מסוים, לכן גם יש לו רק שתי חנויות".
באופן כללי, לגבי הצלחת מותגים, אומרת קצן, "אפשר לשער, להאמין, אבל קשה לנבא מראש. לפעמים יש גם כישלונות, וזו הדרך. מי שמפחד להיכשל, אף פעם לא מצליח. בשנת 2017 למשל, פתחנו רשת מולטי־ברנד של תכשיטים ושעונים תחת השם JACKIE-O. זה לא צלח ולא חששתי לסגור, לא חששתי מה יגידו. אם משהו לא מצליח, צריך לדעת להבין שמשהו שם לא עובד, לקפל ולהמשיך הלאה".
כיצד משווקים את כלל המותגים שלכם בתקופה שבה נושא יוקר המחיה לא יורד מהפרק?
"כשאנשים מוציאים יותר על מזון, אז אין ספק שיש להם כיום פחות כסף פנוי. צריך להתמודד עם זה ולבנות את היעדים ואת האסטרטגיה בהתאם: מה אנחנו מתקשרים, באיזה תמהיל של מוצרים אנחנו מתמקדים, אולי בוחרים להתמקד במוצרים פחות יקרים, או באסטרטגיות אחרות שיאפשרו למגוון יותר רחב של אנשים עדיין לרכוש את המוצרים".
כששואלים את קצן לגבי הרגלי צריכה של ישראלים, היא מנסה לדייק בהגדרתה. "הקהל הישראלי קונה בקלות, והוא גם מתלונן בקלות", היא אומרת. "כשאנחנו מקבלים דאטה ממותגים לגבי מספר הפריטים הממוצע בעסקה, אז אם אנחנו מדברים למשל על PARFOIS, שזה fast fashion, רואים שישראלית שבאה לחנות לקנות מכנסיים לא יודעת לצאת רק עם מכנסיים. היא תקנה מכנסיים, חולצה, גם את העגילים ועוד. לא מתוכנן, הכל מאוד אימפולסיבי, וקניות גם מאוד משמשות אותנו כפיצוי, כי אולי היום היה יום קשה, היה כך וכך בחדשות. מצד שני, הלקוחה הישראלית הרבה מאוד מתלוננת. אין הלימה בין מה שהיא מצפה לקבל לבין המחיר והפריט. למשל, צפי איכות תיק של PARFOIS שעולה בממוצע 150 שקל לא יכול להיות אותו דבר כמו צפי איכות תיק של FURLA שעולה 1,500 שקל. אבל הלקוחה תתייחס לשניהם אותו דבר. יש פניות של בקשות לאחריות אחרי חמש שנים או דברים מהסוג הזה. גם במרצדס זה לא קיים. מספר הפניות בישראל לשירות לקוחות ביחס למספר הרכישות הוא מן הגבוהים בעולם".
עסק משפחתי
לקצן ארבעה ילדים. בנה, יונתן, 35, מנהל את פעילות COOK AND BAKE על כל ענפיה והוא גם מנהל פיתוח עסקי של כל החברה. בימים אלה נכנסה לעסק גם הבת מיכל, 45, שעד כה ניהלה חדר עסקאות בבנק בתחום מט"ח. שני בנים נוספים בחרו בתחומים אחרים: שאול, 43, הוא רופא נפרולוג, ודניאל, 33, עובד בהייטק. "יונתן סיים צבא כשבעלי נפטר, וחודשיים אחרי כן הוא כבר נכנס לעסק", מספרת קצן. "ללא ספק, זו אחת הסיבות שהביאה אותי לרצות ולהיות מוכנה להתפתחות, כי זה עסק משפחתי וצריך המשכיות. עכשיו גם מיכל הצטרפה אלינו לאחר שהרגישה שמיצתה את מה שעסקה בו קודם. היא מתחילה עכשיו תהליך הכשרה בחנויות, כדי להבין מלמטה איך כל העסק הזה עובד. בעוד חצי שנה היא תיקח את אחת מפעילויות החברה, עדיין לא ברור איזו. אין ספק שיש יתרון לעבוד עם בני משפחה ויש גם סכנות. צריך שכולם יסתדרו טוב ולהסדיר את כל המעמדות וכל מקבלי ההחלטות בצורה נכונה. כרגע אני אומרת שחברה זו לא דמוקרטיה, בסוף צריך להיות מנכ"ל אחד שהוא זה שמחליט, וזה צריך להיות לאורך כל הדרך. וגם יום אחד כשאני אפרוש, צריך שיהיה ברור בחברה מי האחד שבסוף מחליט, כי אחרת זה מתכון לכישלון".
קצן מאוד נהנית מבניית המסלול של החברה. "אני אוהבת את הראייה הרחבה, וגם בסוף לרדת לדיטיילס, ומתוך הדיטיילס להגיע למכלול התוצאה", היא אומרת. "אני מאוד מעורה בניהול החנויות. אני מאמינה שריטייל הוא דיטיילס, מאמינה שמנכ"ל צריך להשתדל לדעת את הפרטים האחרונים. הוא לא צריך לעשות, אבל צריך לדעת".
גם נושא ההון האנושי מאוד חשוב לה. "קודם כל, אני מאוד דואגת שאנשים שעובדים איתי, יהיו כאלה שלהם טוב בעבודה ושלי יהיה טוב איתם", היא אומרת. "אני מגיעה כל יום לעבודה, נמצאת שם הרבה מאוד שעות. מאוד חשוב לי להיות עם אנשים יצירתיים, שאפתניים, חרוצים שעושים את מה שהם עושים מתוך אהבה. אני גם פחות מאמינה במצוינות, אני מאמינה בהצטיינות. אני רוצה שכל אחד בכל רגע ייתן לי את הכי טוב שהוא יכול. מי שכל הזמן רודף אחרי מצוינות, לא מצליח בעצם לעשות, כי שום דבר לא מספיק לו. ככה גם נהגתי עם הילדים שלי. הייתי אומרת: 'תנו לי את הכי טוב שאתם יכולים, That's good enough'".
