"אחרי מלחמות קודמות, בין שמלחמות שלנו ובין שמלחמות בעולם, רואים שאנשים צורכים ביתר שאת. זה מעין שרדנו ו'אכול ושתו'", אומר באופטימיות ד"ר אלכס קומן, מומחה להתנהגות צרכנית, המכללה האקדמית תל אביב־ יפו, בהתייחס לחזרה לשגרת הצריכה לאחר מלחמת "חרבות ברזל".
התייקרויות בסופר, הריבית ודירוג האשראי: מה צופה לנו 2024?
סקר מגלה: שכירים ועצמאים לא ישרדו אם המלחמה תימשך עוד כמה חודשים
"את המכה חטפנו באוקטובר. זו הייתה ממש התרסקות, הייתה צניחה של כ־50% במכירות. בנובמבר ראינו התאוששות, ובדצמבר חזרנו לקנות פחות או יותר בהיקפים של שנים עברו", אומר שחר תורג'מן, יו"ר דירקטוריון קבוצת בריל ויו"ר התאגדות רשתות המסחר באיגוד לשכות המסחר.
"בדצמבר חזרנו לסוג של שגרת חירום, שבה הצריכה הייתה כמעט כמו בשנה מקבילה. כבר בתקופת הזמן הנוכחי המכירות חזרו פחות או יותר למה שהיה בתקופה המקבילה אשתקד, זאת בזכות העובדה שישראלים לא יצאו לחו"ל ורכשו בארץ. כך היה גם בקורונה. כשיתחילו לצאת לחו"ל, זה יהיה אולי טיפה יותר מאתגר, אבל אני חושב ש־2024 תהיה רגילה ביותר".
את האופטימיות לגבי הרגלי הצריכה שלנו בהסתכלות עתידית של היום שאחרי, מביע גם דן פילץ, מנכ"ל ובעלים משותף של דיזנגוף סנטר בתל אביב. "ככלל, בכל מלחמה אנו רואים שינוי בהתנהגות צרכנית", הוא אומר.
"ככל שהמצב יותר חמור, אנשים קונים יותר דברים הכרחיים, כמו טואלטיקה, תרופות, אוכל, נעליים לילדים (ולא נעליים לבילוי) ולא דברי מותרות. קונים מעט אופנה, לא קונים תכשיטים. אבל ככל שהמצב נהיה רגיל, הדברים חוזרים לעצמם. כרגע כמות הקהל אצלנו בסנטר חזרה כמעט לנורמה. חסרים לנו תיירים, צעירים מילואימניקים, אבל מצד שני יש מפונים שעברו לגור בתל אביב, אז זה כמעט מתאזן מבחינת המבקרים. עדיין אנחנו מזהים דפוסים של מלחמה, שיש יותר הטיה לדברים שצריך ופחות הוצאות על יציאות ובילויים, אבל אנחנו צופים שכשתיגמר המלחמה תהיה חזרה מאוד מהירה. זה לא יהיה הדרגתי, אלא 'בום', כמו שראינו במלחמות קודמות".
איך אתה מסביר זאת?
"חלק גדול מהקהל מוציא היום הרבה פחות כסף ממה שהיה רגיל. פחות טסים לחו"ל, פחות קונים באינטרנט ולא עושים אירועים גדולים. זה כסף שמצטבר. נכון שיש הרבה מילואימניקים בעלי עסקים עצמאים שנמצאים בבעיה, אבל אצל מרבית העובדים השכירים ההכנסה לא נפגעה. לכן אני חושב שביום שאחרי נראה 'בום'".
פוסט־טראומה שתלווה חלק גדול מאיתנו לא תוריד מהחשק לקנות?
"אני בטוח שהטראומה כיום שונה בתכלית השינוי ממה שחווינו קודם, אבל אני גם מאמין שצריכה תהיה חלק מהפורקן והשחרור. אני צופה למשל שאחרי המלחמה יישברו כל השיאים של הטיסות לחו"ל, וככה יהיה גם עם קניות. אנשים ירצו לפצות את עצמם".
"יש לנו יצר מאוד חזק לשכוח טראומה. לכן גם אם עכשיו אנחנו בטראומה ואין לנו חשק לקנות ולבלות, מהר מאוד נרצה להשיל זאת מעצמנו ולחזור לחיים התקינים. יצר החיים הוא סופר חזק", מוסיף קומן.
יוקר המחיה עוד כאן
לעומת התחזיות המאוד אופטימיות, צביקה וילנאי, מנכ"ל מועדון הצרכנות "הוט", גורס אחרת, בין היתר לנוכח ממצאי סקר ארצי שערך לאחרונה המועדון, שבו חברים למעלה מ־300 אלף איש בכ־170 אלף בתי אב, באמצעות חברת גיאוקרטוגרפיה. ממצאי הסקר, שבחן את הרגלי הצריכה וההתנהגות הפיננסית של הצרכנים בזמן מלחמת "חרבות ברזל", מראים הידוק דרמטי של החגורה כמעט בכל תחומי הצריכה.
כ־34.2% מכלל משתתפי הסקר ציינו כי ההכנסות החודשיות שלהם ירדו; כ־16% ציינו כי הם מתכוונים להקטין את היקף הקניות שלהם; כ־35% יפחיתו את הרכישות בתחום ההלבשה וההנעלה; כ־65.6% יקטינו את ההוצאות בתחום התיירות והנופש; כ־60.5% יקטינו את ההוצאות בתחום התרבות והפנאי; כ־15% מתכוונים לעבור לשכירות זולה יותר; וכ־15% שינו את תוכניותיהם לגבי רכישת דירה.
"תוצאות הסקר מצביעות על שינויים צרכניים מהותיים בקרב הצרכנים הישראלים בעקבות המלחמה, וככל הנראה גם אחריה", אומר וילנאי. "צריך קודם כל לזכור שהדברים לא היו ורודים לפני המלחמה. אנחנו קצת שוכחים את זה בגלל הטראומה של המלחמה, אבל לפני המלחמה היינו במצב של יוקר מחיה מאמיר והכנסה פנויה קטנה והולכת. עם הנתונים האלה באה המלחמה, ועוד לפני שנדבר על מצבי רוח - נדבר על עניין אובייקטיבי של יוקר מחיה שממשיך לעלות. גם בימים אלה אנחנו רואים כל מיני ספקי מוצרי מזון ומוצרים בסיסיים אחרים שמודיעים על העלאות מחירים. יבואנים - בין שזה קשור לחות'ים ובין שלא - מדברים על העלאות מחירים".
מה זה בעצם אומר בפועל?
"המגמה שהחלה לפני המלחמה לא מפסיקה. מצד אחד יש עלייה ביוקר המחיה, ברמות מחירים כתוצאה מאינפלציה; ומצד שני הכנסה קטנה והולכת בגלל נושא של מחויבויות, משכנתה למשל. המלחמה הכניסה הרבה משקי בית להתחייבויות נוספות והקטינה את ההכנסה הפנויה שלהם עוד יותר. יש מאות אלפים שנמצאים במילואים, בתי עסק שקורסים, אנשים שהוצאו לחל"ת. לכן מבחינה אובייקטיבית, עוד לפני שמדברים על מצב הרוח, המצב הכלכלי שלנו לא טוב".
איך אתה רואה את המצב בראייה עתידית?
"המלחמה הזו עולה לנו למעלה ממיליארד שקלים ביום, ואת הכסף הזה יהיה צריך להביא מאיפשהו. הכסף יגיע, אני מניח, בין היתר מהעלאת מסים, ישירים או עקיפים. זאת אומרת שהכיס שלנו הולך כנראה להיפגע גם כתוצאה של מיסוי. אנחנו עוד לא יודעים מה התוכנית של הממשלה, אבל זה כנראה יפגוש אותנו. כל הנתונים האובייקטיביים מצביעים על כך שיהיה לנו פחות כסף בכיס, ומצד שני - מה שנרצה לקנות, יעלה יותר".
לכל זה, אומר וילנאי, צריך להוסיף גם את ההיבטים הפסיכולוגיים, "שנובעים קודם כל מהקטנת הביטחון הכלכלי שלנו, וגם באופן כללי אנשים עדיין נמצאים בטראומה. אני מאמין שברגע שהמלחמה תיגמר - והיא לא נגמרת כל כך מהר - אז אצל חלק ממי שנפגעו במעגלים הקרובים, סביר להניח שהטראומה תמשיך להיות. טראומה יכולה להיות גם אצל אנשים שלא חוו אסון. מספיק שהעסק שלהם קרס או שנכנסו לחובות. טראומה יכולה להיות גם כלכלית, לא רק טראומה של שכול. לכן בסופו של דבר, פני הדברים, לפחות לשנה הקרובה, לא טובים".
בטווח הרחוק יותר, מקווה וילנאי, הדברים ייראו טוב יותר, "אבל המצב לפחות ל־2024 לא נראה מעודד, אלא מדאיג מאוד", הוא אומר. "לדעתי ישראלים לא יחזרו להתנהגות צרכנית רגילה מהסיבות האובייקטיביות והפסיכולוגיות שציינתי. אני מאמין שייקח לנו זמן עד שנצליח להניע מחדש את המשק, לחזור באמת לימים היותר טובים שחווינו לפני למעלה משנה, כי הסיפור כאמור הוא לא רק המלחמה. כבר למעלה משנה אנחנו בתוך הסיטואציה הזאת. הריביות הקטינו את כוח הקנייה שלנו, כי הכסף הפנוי בכיס הצטמצם בגלל החזרי המשכנתאות".
"אומנם כרגע יש איזשהו אופק של הורדת ריבית, אבל גם אז המקסימום שנגיע אליו הוא להפחתה של עוד כחצי אחוז עד סוף 2024. לדעתי הצריכה שכן נראה תתמקד בדברים מאוד בסיסיים כמו מזון ודברים מהסוג הזה, וגם פה יחפשו את הפתרונות היותר זולים. כל דבר שהוא מעבר למזון, שם אני צופה הצטמצמות".
התחזית שלו, מציין וילנאי, היא בראייה כוללת: "ברור שיש סקטורים שנפגעו פחות מהמלחמה, שמקור פרנסתם לא נפגע. למשל עובדי מדינה או אנשים בתעשיות מבוססות, שנפגעו ככל הנראה פחות ולכן יכולת ההוצאה שלהם כנראה לא פחתה, ואולי אף גדלה, כי דווקא בגלל המצב הרבה בתי עסק עושים הנחות כדי לייצר תנועה של קונים, ואז מישהו שהמשכורת שלו לא נפגעה והיה במצב כלכלי טוב לפני כן, עכשיו באופן אבסורדי בגלל המבצעים וההנחות - המצב שלו אפילו השתפר".
"אנשים יסתערו"
"זה נכון שהרבה אנשים ניזוקו כלכלית במלחמה, במיוחד עסקים קטנים שנפגעו מאוד, אבל כן תהיה להם תמיכה ממשלתית. כמו כן, חלק גדול מהכלכלה הישראלית הוא הסקטור הציבורי שלא ניזוק בכלל, ולכן מבחינת צריכה - הוא יפצה על זה. אני צופה תנופה מאוד חזקה של הכלכלה", אומר קומן.
"למשל, לפני מלחמת ששת הימים היה מיתון, וברגע שהיא הסתיימה זה נתן בוסט מטורף וכל הכלכלה התאוששה. לדעתי כשהמלחמה תסתיים, אנשים מרוב שמחה יסתערו גם על תחומים כמו בידור, אירועים ואופנה. תחום שיהיה בולט במיוחד הוא תחום הנדל"ן שכרגע מת לחלוטין. אחרי המלחמה אנשים 'ירדו מהגדר', ישמחו שנשארו בחיים וירצו לקנות דירות".
"כרגע אנחנו אולי יותר זהירים מבחינת הזמנת מלאים, אבל אנו צופים ששנת 2024 תהיה שנה ממוצעת רגילה שיכולה אפילו להפתיע לטובה, בזכות העובדה שלפחות בחלקה פחות אנשים יצאו לחו"ל ויצרכו יותר בארץ", מסכם תורג'מן. "הלב דואב בימים אלה מכל 'הותר לפרסום', אבל אנחנו מקווים שאם ניכנס ל'שגרת לחימה' נפגוש את המונח הזה הרבה פחות. לכן אנחנו צופים למצוא את עצמנו בשנה רגילה, עם צריכה רגילה פחות או יותר. זו לפחות ההערכה הזהירה שלנו".
