שילוב של איכות סביבה ותמיכה בקהילה: רשת האופנה המשגשגת

בשנת 1998, בעודו מטייל עם חבר בברזיל, זיהה אורי רייז (47) את פוטנציאל ההצלחה של כתפיות הסיליקון השקופות בתחום ההלבשה התחתונה והחליט להביא אותן לארץ. בעקבות הביקושים הגבוהים הוא החל להעמיק את ההתעניינות בתחום האופנה כולו: ״הייתה תחושה שהאופנה בארץ דלה ושהשפע שנמצא בחו״ל צריך להגיע גם למודעות הישראלית״, מסביר רייז.

במקביל ללימודים אקדמיים, הוא החל לחפש מותגים מדוברים ומצליחים במקומות שונים בעולם - מותגים עם תוכן, שלא מציעים רק פריטים יפים, מעודכנים וטרנדיים, אלא גם שיש סיפור מאחוריהם. ״אני מחפש מותגים שאני יכול להתרגש מהם, אני צריך להתאהב ולהתחבר לסיפור של החברה, לאנשים שעומדים מאחוריה ולמסר שהם משדרים. כדי למצוא מותגים ייחודיים, להביא אותם למודעות הישראלית ולהפוך אותם להצלחה, נדרשים אורך רוח וסבלנות - אבל זה חלק מהקסם״.

אחרי שנים של ניווט בין עולמות האקדמיה והאופנה הבינלאומית, הקים רייז בשנת 2001, ביחד עם חברו גידי פדרמן, את קבוצת 911, שפעלה בשנים הראשונות כשואו רום סיטונאי למותגי נעליים. כיום, 23 שנים לאחר מכן, הקבוצה מייבאת למעלה מ־85 מותגי אופנה ולייף סטייל, מפעילה כ־30 חנויות פיזיות בבעלות מלאה וחנויות נוספות שמופעלות על ידי זכיינים, מוכרת בסיטונאות לאלפי נקודות מכירה בפריסה ארצית, מתפעלת אתרי סחר מקומיים ומעסיקה למעלה מ־300 עובדים.

בשנת 2008 נפתחה החנות הראשונה של רשת STORY ברחוב שינקין בתל אביב במטרה לאגד תחתיה את עשרות המותגים שמייבאת הקבוצה. המטרה הייתה להקים רשת חנויות מולטי־ברנד שתציע מגוון מותגים אופנתיים ותציג את הסיפור שעומד מאחוריהם. כיום מפעילה הרשת בישראל 14 חנויות, שישה אאוטלטים ואתר איקומרס. בנוסף לחנויות רשת STORY, קבוצת 911 מפעילה (הרחבה בהמשך) חנויות של מותגים פופולריים כמו ALO YOGA ,ALLSAINTS והמותג ההולנדי SCOTCH & SODA.

בנובמבר 2022 נפתחה חנות ראשונה למותג ALLSAINTS בישראל ואחת נוספת מתוכננת במהלך השנה. את קפיצת המדרגה הגדולה ביותר של הרשת אפשר לזקוף לזיכיון שקיבלה בתחילת 2023 למותג ALO YOGA ומאז היא מפעילה שלוש חנויות של המותג בתל אביב, אתר אונליין מקומי, ושתי חנויות נוספות עתידות להיפתח השנה. בשנת 2022 קרן גרין לנטרן נכנסה כשותפה נוספת לקבוצת 911 אופנה. השנה צפויה להיפתח חנות של מותג הגלישה הקליפורני Hurley, שהוא חלק מענקית האופנה נייקי ויימכר גם ברשת STORY.

"את כל הפעילות שלנו משנת 2001 אנחנו הולכים להכפיל בשנים בודדות", אומר רייז, מנכ״ל 911 אופנה ובעלים משותף. ״במשך כל שנות קיומה, החברה במגמת פיתוח וצמיחה ודואגת לחדש ולהביא מותגים חדשים המתכתבים עם האג׳נדות של אחריות סביבתית וחברתית. כבר בקיץ הקרוב ייכנסו שלושה מותגים חדשים: המותג האיטלקי elless, מותג Hurley ומותג בגדי הים הניו יורקי Solid & Striped״.

"קהל בוגר"

ברשת פועלים לקדם גם ערכים של קיימות וצריכה מצפונית. ״הקהל שלנו מודע ובוגר", מספר רייז. ״אני יודע שאנשים באים ושואלים על מותגים: מי עומד מאחוריהם, האם מדובר בסחר הוגן, איך משלמים לעובדי הייצור והאם החומרים שמהם עשוי הפריט הם ידידותיים לסביבה״.
אחת המטרות היא לקדם צרכנות אחראית ומתחשבת בסביבה, כשחלק מהרווח מועבר לאגודות כמו אדם טבע ודין ותנו לחיות לחיות. הרשת קיבלה לראשונה בישראל את תו התקן של Vegan Friendly ישראל. לפני שנתיים פתחה מחלקת יד שנייה בשם Second Story בחנות הרשת בכיכר דיזנגוף. כל הפריטים נאספים ונאצרים על ידי צוות הרשת וניתן למצוא פריטי אופנה משומשים ווינטג' לנשים וגברים.

לדברי רייז, "המהלך הזה הוא חלק אינטגרלי מהמגמה שלנו לחזק את האחריות שלנו כחברת אופנה להיות בחוד החנית בנושאי קיימות וסביבה, בנוסף למשימה הכוללת של ייצוג אופנה מודעת וערכית. מכירת בגדים שכבר קיימים בעולם, אחרי טיפול בהם, היא התצורה הכי מזוקקת של קיימות, ואנחנו מזהים ביקוש לזה. עבדנו באופן יסודי ולאורך זמן כדי לבנות מערך שיאפשר פעילות כזו במסגרת הרשת. אנחנו גאים להיות הרשת הראשונה בישראל שמובילה את האג'נדה ומקווים להרחיב אותה עם הזמן".

תמיכה בקהילה המקומית

לצד מותגים שמגיעים מחו"ל, רשת STORY פועלת גם בזירת האופנה המקומית תוך שהיא תומכת במותגי אופנה ישראליים. ביחד עם מפעל הפיס היא מפעילה את תוכנית "חממת מפעל הפיס לאופנה", פרויקט לקידום מעצבים צעירים בישראל. מיזם קהילתי נוסף הוא HERSTORY המשותף עם עמותת המכללה הפועלת ליצירת הזדמנויות לנשים במעגל הזנות או כאלו שסובלות מאלימות, באמצעות מתן הכשרות מקצועיות וליווי תעסוקתי במגוון תחומים. במסגרת המיזם נולדה מיני קולקציה עם 8 חולצות T, כובעים ותיקים ומשפטים של נשים פמיניסטיות, אקטיביסטיות ופורצות דרך בהיסטוריה, כמחווה לאופן שבו הן שינו את העולם. החולצות יימכרו באתר ובחנויות הרשת וכל הרווחים יועברו לטובת פעילות העמותה.

בעקבות מלחמת חרבות ברזל נוצר גם פרויקט ״border story״ (סיפור גבול), בשיתוף עם מעצבים תושבי העוטף שהיו שם באותה שבת והתגייסו לעצב חולצת טי שתבטא את החיים שלהם לפני ואחרי.

ממייגן מרקל ועד טיילור סוויפט: המותגים האחרים ברשת:
Veja - מותג צרפתי שהוקם בשנת 2005 על ידי שני יזמים צעירים במטרה לתרום לאחריות החברתית בתחום האופנה. הדוכסית מסאסקס מייגן מרקל נעלה את הסניקרס שלהם V-10 המיוצרות מבקבוקים ממוחזרים בשילוב כותנה אורגנית וגומי פרא מיערות האמזונס. המטרה היא לוותר על הוצאות פרסום ולייצר מוצר איכותי השומר על ערכי קיימות וסחר הוגן במחירים סבירים. יש גם קו טבעוני.

PALLADIUM - החברה נוסדה ב־1920 בצרפת כמפעל לייצור צמיגים למטוסים. אחרי מלחמת העולם השנייה הדרישה לצמיגים פחתה משמעותית והוחלט לעשות מחומרי הגלם קנבס וגומי שימוש חדשני. ב־1947 נולד דגם הפמפה המפורסם, שהנוחות והעמידות שלו בתנאי שטח קשים גרמו לצבא צרפת לגייס אותו לשורותיו.

NUDIE JEANS - המותג הצעיר הוקם בשנת 2001 בשוודיה מתוך תפיסת עולם נון־קונפורמיסטית וערכית בתחומים של איכות הסביבה וזכויות אדם. הוא מציג מדי עונה קולקציות לנשים וגברים, לצד בגדים עשויים מחומרים אורגניים בטכניקות ידידותיות לסביבה.

Melissa - הוקם ב־1979 כמפעל לייצור כיסויי פלסטיק לבקבוקי יין. נעלי Melissa עשויות גומי ממוחזר ומתאפיינות בעיצוב פונקציונלי ובמשקל נוצה. הן ניתנות לשטיפה ומצוידות ברפידה נושמת וריחנית למניעת הזעה. בשנת 1983 החל שיתוף פעולה עם ז'אן פול גוטייה שנתן לנעלי מליסה פרשנות משלו. מאז נעשו קולקציות משותפות עם מעצבים מובילים, בהם ויויאן ווסטווד, קארים ראשיד, זאהה חדיד, ג'ייסון וו, גארת' פיו וקרל לגרפלד.

SCOTCH & SODA - המותג החל את פעילותו בשנות ה־80 באמסטרדם, והוא נושא תדמית של איכות וסטייל, מלווה בקהל עוקבים אדוק, בארץ ובחו"ל. למותג מעל 200 חנויות ב־35 מדינות. הוא מקדם אג'נדה חברתית וסביבתית תוך שימוש בחומרי גלם ברי־קיימה, צמצום תוצרי הלוואי בייצור ובשקיפות מלאה לגבי סחר הוגן.

ALO YOGA - מותג לייף סטייל פרימיום שמטרתו לקדם יוגה בעולם, להפיץ את תנועת המיינדפולנס, להעניק השראה של wellness ולפתח קהילתיות. הוא פועל בקטגוריית ה־Activewear בזכות עיצובים חדשניים ובדים שמזוהים איתו. המותג ידידותי לסביבה, פועל במפעלים ירוקים ושומר על זכויות עובדים, תוך שהוא מציג אופנה שעוברת מהסטודיו לרחוב, שילוב של אופנה ולייף סטייל. המותג, שהחל את דרכו בלוס אנג'לס ב־2007, נחשב לאחד ממותגי אופנת הספורט שרשמו את הצמיחה הגדולה ביותר, והוא פופולרי בקרב סלבריטאים ומשפיעניות כמו טיילור סוויפט, קנדל ג׳נר, סלינה גומז ואחרות.

ALLSAINTS - רשת קמעונאות אופנה בריטית שקיימת משנת 1994. היא מוכרת בגדי גברים, נשים, הנעלה ואביזרים בכ־280 חנויות ומעסיקה 2,400 עובדים ב־27 מדינות. המותג מקיים ערכים כמו סחר הוגן ושמירה על איכות הסביבה בתהליכי הייצור והרכישה.