מכת מחץ למנופולים: כך תורגש הרפורמה "מה שטוב לאירופה טוב לישראל" בכיסים שלנו

שניים מתוך אוסף חוקי רפורמת היבוא לישראל, "מה שטוב לאירופה טוב לישראל" עברו השבוע בכנסת, כחלק מהניסיונות להקל על יוקר המחיה בישראל. קשה לחזות אם ובאיזה שיעור יירדו מחירי המזון בארץ, אבל הניסיונות להתמודד באמצעות חקיקה עם המחירים הגבוהים אינו חדש לכשעצמו.

בשנת 2015 השיק שר האוצר דאז יאיר לפיד כמה רפורמות. חלקן התאדו ונעלמו מבלי שהציבור עודכן על הכישלון. עם זאת, הרפורמה המשמעותית ביותר הייתה חוק המזון, שנועד לעודד תחרות ולהוזיל מחירים. מאז ועד היום יוקר המחיה ממשיך להקשות את החיים על הצרכן הישראלי, כשהוצאות משק הבית (והמשק בכלל) גדלות משנה לשנה. בכל מערכת בחירות מבטיחים הפוליטיקאים להיאבק ביוקר המחיה, אך עד כה לא נמצא הפתרון המיוחל.

כעת מנסים בישראל להתמודד עם העניין באמצעות פתיחת חסמים ועידוד יבוא מקביל של מוצרים. יבוא מקביל, שמטרתו לפתוח את השוק לתחרות, נחשב לאחד הכלים המרכזיים למאבק בריכוזיות שממנה סובל המשק. הוא מאפשר לייבא מוצרים באופן עצמאי, ללא תלות ביבואנים הרשמיים, מה שמוביל לתחרות ולירידת מחירים. דוגמאות מהשנים האחרונות מוכיחות כי יבוא מקביל יכול להצליח, כמו במקרה של שוק מוצרי החשמל, שוק הרכבים, שוק האופנה, טקסטיל ואופטיקה. לא מדובר רק ביבוא מקביל, אלא גם בפתרונות לקידום ועידוד תחרות בשוק מצד חברות בינלאומיות. דוגמה לכך היא חברת קרפור הצרפתית, שהשיקה בשנה האחרונה 100 סניפים עם מאות מוצרים תחת המותג. קרפור עוד לא מצליחה לממש את המטרות, והיעד הוא השקת אלפי מוצרים נוספים שאמורים להוזיל את סל הקניות ולהקל על הרגולציה המורכבת.

יבוא מגביל

לייבוא המקביל כמה יתרונות. הראשון שבהם הוא כאמור הוזלת מחירים. השני הוא מגוון רחב יותר של מוצרים, כך שמוצרים שלא תמיד זמינים אצל היבואנים הרשמיים הופכים לזמינים. בנוסף, יבוא מקביל מפעיל לחץ על היבואנים הרשמיים ומאלץ אותם לשפר את השירות ולהתחרות במחירים. מנגד, התלות בספקים מחו"ל עלולה לייצר חוסר יציבות באספקת המוצרים, והיבוא המקביל אינו מספק את אותה רמת שירות ותמיכה כמו היבוא הרשמי.

יבוא המקביל מאפשר לייבא מוצרים ממדינות שונות ללא תלות. המכשולים העיקריים בתהליך זה כללו עד עכשיו דרישות מחמירות של מכון התקנים ומשרד הבריאות, במיוחד בתחום התמרוקים. בנוסף, קיימת בעיות בירוקרטיה וסחבת באישור המוצרים, כשהחסם העיקרי והמשמעותי ביותר הוא הגבלת היבואן לייבא מוצרים אך ורק מארץ המוצא שממנה מבצע היבואן הרשמי בישראל את הרכישה.

בעקבות הקשיים שבהם נתקלו יבואנים מקבילים מבקשת רפורמת "מה שטוב לאירופה טוב לישראל" להקל על התהליכים הרגולטוריים באמצעות הסתמכות על תקינה אירופית. הרפורמה מאפשרת לייבא מוצרים מאושרים באירופה, ללא צורך בתהליכי בדיקה מחמירים נוספים בישראל. אלא שלמרות היתרונות הברורים של הרפורמה, ישנם גם אתגרים. ראשית, לא כל המוצרים שנמכרים באירופה יהיו בהכרח זולים יותר. בנוסף, קיימת בעיה של התאמת האריזות והתקנים המקומיים לצרכים הישראליים. לדוגמה, באירופה נמכרים שמפו ומוצרי טיפוח באריזות קטנות יותר, בעוד שבישראל ישנה העדפה לאריזות גדולות.

שאלה נוספת שיש לשאול היא האם לאחר פתיחת השוק ליבוא מקביל והוזלת המחירים בטווח הקצר, יתאימו היבואנים הרשמיים את עצמם לצרכים המשתנים. השוק הישראלי ריכוזי מאוד וכולל מספר מצומצם של יצרנים, יבואנים ומשווקים של מוצרי צריכה. 20 היצרניות המובילות מהוות כ־65% מכלל פעילות השוק, ועשרת הספקים המובילים מהווים כ־50% מכלל המכירות בשוק קמעונאות מוצרי הצריכה בישראל.

דרושה: התמדה

יבוא מקביל משפיע רבות על כיסו של הצרכן הישראלי - במיוחד כאשר מדובר במותגים בינלאומיים. מספר חברות דומיננטיות שולטות ומשווקות את מותגי־העל בישראל ומחזיקות נתח שוק משמעותי שנמצא בכל עגלת קניות ובכל מזווה. דיפלומט. החברה מחזיקה כ־4% משוק מוצרי הצריכה בישראל, שמגלגל כ־57 מיליארד שקל בשנה. היא נציגה של מותגים בינלאומיים מובילים, כגון פרוקטר אנד גמבל (P&G), שמחזיקה בכ־300 מותגים כמו ג'ילט, אריאל, פיירי, אולוויז, פמפרס, פנטן, הד אנד שולדרס, דורסל ועוד. בנוסף, דיפלומט מייצגת גם את מותגי מונדליז, כמו אוראו, מילקה, קדבורי, טובלרון, את המותג היינץ ואת מותג הדגנים קלוגס. שסטוביץ. החברה מחזיקה בכ־2% משוק מוצרי הצריכה בישראל.

היא נציגה של מותגים כמו קולגייט פלמוליב (קולגייט, פלמוליב, ספיד סטיק), ג'ונסון אנד ג'ונסון, רבלון, ברילה, ריו מרה ומותגים מקומיים כמו קוקי ומוצרי מאסטר שף. אסם־נסטלה. חברת אסם, שהיא חלק מקבוצת נסטלה, מחזיקה ביותר מ־6% מהשוק ומייצגת מותגים כמו קפה נסטלה, דגני בוקר, גלידות קראנץ וקיט קט. שטראוס. החברה מחזיקה כ־10% מהשוק ומייצגת את דנונה, לורפק, אלפרו, קוואקר, חטיפי לייס, פפסיקו ומותגים נוספים. יוניליוור. החברה מחזיקה בפחות מ־4% מהשוק, עם מותגים כמו דאב, אקס, רקסונה, הלמנס, קליר, קנור, מזולה, מגנום וליפטון. ליימן שליסל. החברה מחזיקה ביותר מאחוז מהשוק עם מותגים כמו שטורק, הרשיס, לואקר, מרסי, טופיפי, ריטר ספורט ונייצ'ר ואלי.

השוק הישראלי שואף להיות דומה לשוק האירופי, אך בפועל שונה ממנו מאוד. דוגמה לכך היא מכירת מותגים בינלאומיים בישראל במחירים גבוהים מאשר ברשתות השיווק מעבר לים. בתחומים רבים הפערים בין המחירים בישראל למחירים באירופה הם משמעותיים. בישראל ניתן למצוא מותגים כמו הד אנד שולדרס, פנטן, פרסיל ונסקפה, שנמכרים באירופה במחירים גבוהים יותר, אך הסל הכללי של מוצרים אלו עדיין נמוך יותר מעבר לים. לדוגמה, טלוויזיה חכמה של סמסונג בגודל 43 אינץ' נמכרת בברלין במחיר של 339 יורו (1,350 שקל) ובישראל ב־1480 שקל - פער זניח של 10% בלבד. אולם אילו היינו רוכשים את המוצר מהיבואן הרשמי, הפער היה מזנק ליותר מ־45%. קיימות דוגמאות רבות להשפעת היבוא המקביל על הורדת מחירים משמעותית בתחומים רבים.

יבוא מקביל של רכבי יוקרה הוזיל מחירים בעשרות אלפי שקלים. בתחום מוצרי החשמל, היבוא המקביל הוביל למחירים שמתקרבים למחירי אירופה. במוצרי הצריכה התחרות העמיקה ומצאנו פתרונות מוזלים למותגים הידועים. חברות כמו שסטוביץ ודיפלומט הגיבו לתחרות מהיבוא המקביל במתן מענה למוצרים במחירים תחרותיים. דיפלומט הציגה מוצרים בנפחים גדולים יותר ובמחירים נמוכים יותר כדי להתחרות עם היבוא המקביל. עם זאת, פתרונות אלו לא תמיד הובילו להוזלת מחירים משמעותית בשוק. לדוגמה, מחירי פסטות של ברילה ופסטות ביבוא מקביל היו זולים יותר, אך עם הפחתת היבוא המקביל המחירים עלו שוב. המסקנה היא שהתמודדות היבואן הרשמי מול היבוא המקביל מציגה יכולות וכוח שיכול להשפיע על המחירים לצרכן, אך דרושה התמדה ורצף של היצע על מנת לנסות להחדיר את מדיניות המחירים לאורך זמן.

בוכים על חלב

הפערים הגדולים נמצאים דווקא במוצרים הקטנים. שוק מוצרי החלב באירופה מציג פערים לא הגיוניים מול השוק בישראל, ולא מדובר ביצרנים אנונימיים שמחירם נמוך אפילו יותר, אלא במותגי העל הידועים כגון דנונה, מולר ויופלה. דוגמאות לפערים העצומים ניתן למצוא במעדן יוגורט שעולה בישראל בממוצע 4.50 שקלים ומתומחר בכל רשת שיווק באירופה בעלות מקסימלית של כשליש (!) מהמחיר - 1.30־1.90 שקלים. גם במחירי הביצים, החלב ותחליפי החלב הפערים עצומים. אומנם קיימת בעיה בישראל עם תהליך הכשר המוצרים, אך עדיין ישנם פתרונות לכך.

זאת ועוד, ישנו שוק עצום שלא דורש כשרות, החל מחנויות במגזר הערבי, רשתות מזון שפועלות 24/7 וחנויות חוויה שמתמחות במוצרים לא כשרים. פתרון הולם ושילוב מחירים זולים ללא כשרות היו יכולים לאזן משמעותית את המחירים. עם פתיחת השוק למוצרי חלב מחו"ל, הייתה ויליפוד הסנונית המשמעותית הראשונה שהרימה את הכפפה ויצרה ליין מוצרים רחב תחת המותג יורו. הבשורה הייתה משמחת, אך אחרי  תקופה לא ארוכה גם הפערים של המותג הצטמצמו והמחירים הממוצעים עלו. הרפורמה צריכה להתייחס לסל הקניות הבסיסי של הציבור בישראל ולמצוא פתרונות להוזלת כלל הסל. פערי המחירים במוצרי החלב ותחליפיו עצומים, והחסמים הרגולטוריים בו עדיין קיימים.

לא הכל ורוד

המכשולים העיקריים ביבוא מקביל כוללים דרישות מחמירות של מכון התקנים ומשרד הבריאות, במיוחד בתחום התמרוקים ובמוצרים רגישים. בנוסף, קיימת בעיה עם השגת ניירת מספקת ותהליך ממושך לאישור המוצרים, שבמקרים רבים אינם ניתנים להשגה וישנו ספק רב באמון המסמכים המסופקים על ידי סיטונאים "מפוקפקים" בחו"ל.

למרות היתרונות, ישנם גם סיכונים ביבוא מקביל. בתחום מוצרי הטיפוח קיימות סכנות בנוגע לאיכות המוצרים ובטיחותם. כמו כן, קיימות בעיות של זיוף מוצרים במדינות מסוימות, מוצרים באיכות ירודה, וכן ליקויים בייצור המחייבים "ריקול", כשאצל יבואן מקביל ייתכן מאוד שלא נשמע על כך בישראל, וגם אם כן לא יהיה מי שיפקח ויקבל אחריות על המוצרים ואיכותם. הצלחת הרפורמה ביבוא תלויה ביכולת היבואנים והקמעונאים להסתגל למציאות החדשה ולהתחרות בצורה הוגנת. על הממשלה לוודא שהמהלך ייעשה בצורה מבוקרת ואחראית כדי להבטיח שהצרכנים ייהנו ממחירים נמוכים יותר מבלי לפגוע באיכות ובביטחון המוצרים, היבוא המקביל מציג אומנם אפשרויות נוספות לצרכן הישראלי, אך על מנת להוביל להוזלה מתמשכת וקבועה יש צורך בגמישות של הצרכן ובהתמדתו.