מה קורה בשוק מוצרי החלב? לא ייאמן, אבל הציבור הישראלי הפך לפרה החולבת של היצרנים. משרד האוצר מציג פתרונות לכאורה, אך חוסר העקביות והפיקוח מקשים על יישומן המלא, והתוצאות נראות רק בכותרות לא מגיעות אל מקרר החלב.
הנה כך, דווקא בישראל, "ארץ זבת חלב ודבש" מחירי מוצרי החלב ותחליפיהם הם מהגבוהים בעולם. ההפרשים אינם מסתכמים באחוזים בודדים אלא מגיעים לעשרות ואף מאות אחוזים, אפילו באותם מותגים שמיובאים לישראל ונמכרים מעבר לים.
שוק מוצרי הצריכה הוא הדינמי ביותר בכלכלה העולמית, ומוביל לתנודות רבות. לכל שוק יש מגבלות וחסמים, אך לצדם פתרונות סמויים וגלויים שיכולים להוביל לשינויים משמעותיים.
בשנת 2011, הבחין קונה אחד בגביע קוטג' 250 גרם שמחירו עמד על 7 שקלים. כשתרגמו את המחיר הזה לקילוגרם, התברר כי הוא גבוה ממחיר העוף הטרי ואף מצלי הבקר. דבר זה עורר תדהמה והוביל למחאת הקוטג', שסחפה יותר מ-100,000 קונים ברשת וגררה את המדינה כולה למחאה.
כתוצאה ממנה, מחיר הקוטג' התייצב על 5.50 שקלים, ומאז ועד היום, מחירו הממוצע עומד על 6 שקלים - עלייה של 10% בלבד ב-13 שנים.
למרות ההצלחה במחאת הקוטג', היא לא הובילה לשינוי נרחב יותר. כיום, המחירים של מוצרים רבים ממשיכים לעלות בצורה לא הגיונית וללא התאמה למציאות הכלכלית.
בין מועשר לעשיר
מוצרי החלב ותחליפיהם מהווים יותר מ-13% מהוצאות משק הבית, עם הוצאה שנתית של כ-5000 שקלים על מוצרים אלו. כל עליית מחיר משמעותית פוגעת בהוצאות משק הבית ומכבידה על הצרכנים.
דפוסי הצריכה של הצרכן ותהליך קבלת ההחלטות ברכישת מוצרי חלב, מוצרים טריים מן החי והצומח, כגון ירקות, פירות, עוף ובשר, מתנהלים בצורה שונה מאלה שעומדים מאחורי מוצרים אחרים.
לדוגמה: אנו יכולים לעמוד מול מדף הרטבים ולקבל החלטה אם לרכוש רוטב סויה של אסם או של קנור, על בסיס פער מחיר של אחוזים בודדים, או האם להכניס לעגלה סבון ידיים של כיף או את המותג הפרטי שזול ממנו ב-20%. אך במוצרי החלב, הירקות, הפירות, העוף והבשר הטרי, אנו מתנהלים אחרת.
אם עגבנייה עולה 5 שקלים או 7 שקלים, או אם חזה עוף עולה 25 שקלים או 35 שקלים, זה נתפס כנורמטיבי עבורנו. פערי מחירים של עשרות אחוזים בין יום ליום הצליחו לחדור למודעות שלנו ואנו לא נתרגש עד לרמה שתוליד חסמי קניה, אלא לכל היותר נקבל החלטה אם לקנות כמות גדולה יותר, שתחזיק מעמד במקרר או במקפיא, או רק את המנה היומית.
במוצרי החלב, המציאות שונה. ישנה השפעה לתוקף המוצר ואופן השימוש בו שונה ממוצרי הבשר שניתן להקפיא או ירקות אותם ניתן לבשל מראש ולהקפיא. במוצרי החלב המחירים אינם תנודתיים, אך אם נשלם על היוגורט שלנו 3.90 שקלים או 4.80 שקלים לא נתרגש באמת.
זה אולי יכעיס לרגע את מי שבקיא במחירים, אך גם בו אפשר לתעתע: כמות השקות המוצרים בסגמנט החלב היא מהגבוהות במוצרי המזון והצריכה. אם הפחיתו סוכר, זה טבעי להוסיף למחיר. אם מדובר במוצר שהוסיפו לו חלבון, זה טבעי להוסיף למחיר. אם נוסיף לחלב שלנו את המילה "מועשר" תהיו בטוחים שמישהו יתעשר מזה, ולא אנחנו הקונים.
מוצרי הפיקוח בסגמנט החלב גם הם התייקרו בחסות המדינה. פיקוח המחירים של המדינה על מגוון מוצרים אינם מציגים הבנה והכרה של צרכי הצרכן, אלא הבנה לצרכי היצרנים בלבד. למרות הניסיונות, הלחצים מצדם מובילים לאישורים עקביים לעליות מחירים, וגם מחירי המוצרים המפוקחים, שבמשך שנים היו באמת מפוקחים, זינקו מספר פעמים בשנים האחרונות.
במשבר החוסרים של החמאה הקלאסית, משרד האוצר מצא פתרונות לפתיחת השוק והוציא את החמאה מרשימת המוצרים בפיקוח. פתיחת השוק הייתה אמורה לתת פתרון לזמינות ולבעיית יוקר המחיה, אך שוב, תהליך ללא פיקוח הוביל להתייקרות קיצונית של החמאה בישראל. אם אפשר אז למה לא? והרי אם רק נכניס את החמאה לקופסה מהודרת, נצליח להוביל את הצרכן לשלם פי שניים ממחירה.
שרי האוצר והכלכלה ניסו להתמודד עם יוקר המחיה באמצעות רפורמות ותהליכים זמניים. אל שהבעיה העיקרית עם יוקר המחיה היא שמדובר ב"מחלה" שיש לה רק שם, אך אין לה דיאגנוזה, טיפול או תרופה.
פערי המחירים בין ישראל לאירופה במוצרי החלב הם מהגבוהים ביותר, והריכוזיות בשוק החלב חמורה. הקונצרנים תנובה, שטראוס וטרה מחזיקים בכלל השוק, כאשר תנובה מובילה במוצרי היסוד ובנתחי השוק. מצב זה מאפשר לחברות אלו להרתיע את הממשלה והצרכנים באמצעות פעולות ליצירת חוסרים שמעוררים חשש בציבור. ראינו כבר יותר מפעם אחת שבכל עליית מחירים, קדמה לכך פעולה מקדימה שהובילה לחוסרים במדפי המרכולים.
משרד האוצר ניסה להתמודד עם המצב באמצעות פתיחת השוק והגברת התחרות באמצעות ביטול מכסים. אך גם כאן מדובר בפעולות זמניות ופתרונות שטחיים שאינם באמת מרפאים את הבעיה. הציבור הישראלי ממשיך להתמודד עם מחירי מוצרים גבוהים, ללא פתרון ארוך טווח שיעזור להקל על העומס הכלכלי.
המאבק ביוקר המחיה דורש פעולות עקביות ושיטתיות, ולא פתרונות זמניים ופלסטרים. יש צורך ברפורמות מבניות בשוק, פתיחתו לתחרות אמיתית והפחתת הריכוזיות בכדי ליצור שוק חופשי ותחרותי שממנו ייהנה הצרכן הישראלי. רק כך ניתן יהיה להתמודד בצורה יעילה עם יוקר המחיה ולספק פתרונות בני קיימא שייטיבו עם הציבור.
במסגרת ניסיונותיו להתמודד עם יוקר המחיה, משרד הכלכלה פעל לא פעם לביטול מכסים ופתיחת השוק לעידוד חברות נוספות להיכנס ולהגביר את התחרות. דוגמה לכך היא חברת ויליפוד, שהצליחה להוביל שינוי וחדשנות בשוק מוצרי החלב באמצעות יבוא סדיר ומיתוג רחב של מוצרים רבים.
עם זאת, השפעתה לא הגיעה למוצרי היסוד הבסיסיים, וכמו תמיד, פתרונות כאלה נעלמים לאורך זמן כאשר השחקנים החדשים מתחילים להתנהג כמו ענקיות המזון, ולזהות היכן ניתן להרוויח עוד שקל ועוד אחוז במהירות.
דוגמה נוספת היא רמי לוי, שייבא חלב ניגר מפולין ומכר אותו לצרכן בשקל אחד פחות. עם זאת, המציאות הזו אינה יכולה להתקיים ללא אסדרה ותמיכה ממשלתית, והתהליך הפך לגימיק רגעי שנתן לשר האוצר אישור להעלאת מחירים למחלבות. המוצרים הבסיסיים כגון חלב ניגר, גבינה לבנה וקוטג' מתאפיינים בחיי מדף קצרים, ולכן תהליך הייבוא דרך הים מהווה חסם לרמת הטריות בגלל זמן ההובלה.
כחלק מהתהליך, חברת ויליפוד הצליחה להשיק מגוון רחב של מוצרי חלב, מעדנים, גבינות רכות וקשות ביבוא לישראל תחת המותג "יורו".
אחד המוצרים המשפיעים בסל הקניות שלנו הוא הגבינה הצהובה, כאשר שוק זה מגלגל יותר מ-1.2 מיליארד שקל בשנה ונשלט על ידי חברת תנובה עם המותג עמק. השוק נפתח למוצרי גבינה צהובה של מותגים פרטיים, בדגש על מוצרי ויליפוד שהציגו בתחילה פערי מחירים משמעותיים.
השינוי המשמעותי התחיל במשבר החמאה בשנת 2020, כאשר חוסר זמינות והתייקרות למוצר שהיו בפיקוח הובילו לפתיחת השוק. לאחר פתיחת השוק, הציפו את השוק במוצרי חמאה, ומאז מחירי החמאה רק עלו. דפוס זה נצפה גם במוצרי החלב הזולים. פערי המחירים בין מוצרי היבוא למוצרים המקומיים הצטמצמו משמעותית.
עמק השווה
כך לדוגמה, גבינה צהובה 400 גרם של ויליפוד גולדן הושקה במחיר של 13.90 שקלים לצרכן והייתה במבצע ארוך ב-10-11 שקלים לאריזה. כיום המוצר נמכר במחיר ממוצע של 22 שקלים (ולפעמים גם ב-25 שקלים).
לעומת זאת, גבינת עמק תנובה באריזה מקבילה של 400 גרם נמכרת כיום במחיר ממוצע של 32 שקלים לאריזה. בתקופה המקבילה לתחילת הייבוא המקביל, מחירה הממוצע היה 26 שקלים, מה שמסמן עלייה של 23% מול עלייה של 50% במותג החליפי.
פער המחירים הצטמצם מ-135% ל-45% - התייקרות משמעותית. גם גבינת שמנת 200 גרם עם תוספת נמכרה לפני שנה במחיר ממוצע של 10 שקלים, והיום נמכרת במחיר ממוצע של 12.50 שקלים - עלייה של 25%.
בעיית יוקר המחיה מתפשטת בכל מקום בו ציבור הצרכנים אינו ערני ומקבל כל התייקרות בהבנה. דפוסי הצריכה של הקונים הם שקובעים מי יקום ומי ייפול, וכמה נשלם בסופו של דבר על המוצרים. הכוח להוביל שינוי נמצא בידי הצרכנים, על כן עלינו להיות ערניים יותר ולדרוש פתרונות ארוכי טווח ומקיפים.
דוגמאות והשוואות מחירים:
נבחן כעת מספר דוגמאות והשוואות מחירים שיכולים להמחיש את הפערים ואת ההתייקרויות שחלו בשוק מוצרי החלב:
1. גבינה צהובה 400 גרם של ויליפוד גולדן:
o הושקה במחיר של 13.90 שקלים לצרכן.
o נמכרה במבצע ארוך ב-10-11 שקלים לאריזה.
o כיום, המוצר נמכר במחיר ממוצע של 22 שקלים (ולפעמים גם ב-25 שקלים).
2. גבינת עמק תנובה 400 גרם:
o מחירה הממוצע בתקופה המקבילה היה 26 שקלים.
o כיום נמכרת במחיר ממוצע של 32 שקלים לאריזה.
o עלייה של 23% מול עלייה של 50% במותג החליפי של ויליפוד.
3. גבינת שמנת 200 גרם עם תוספת יורו ויליפוד:
o נמכרה לפני שנה במחיר ממוצע של 10 שקלים.
o כיום נמכרת במחיר ממוצע של 12.50 שקלים.
o עלייה של 25%.
4. גבינת שמנת 225 גרם עם תוספת נפוליאון תנובה:
o נמכרה לפני שנה במחיר ממוצע של 13 שקלים.
o כיום נמכרת במחיר ממוצע של 13.50 שקלים.
o עלייה של 4%.
הנתונים מבוססים על דיווחי רשתות השיווק לאתר משרד הכלכלה ומעובדים באמצעות מערכות פרייסז ו CHP על פי מחירים ממוצעים לצרכן ברשתות השיווק המובילות ט.ל.ח