האם קניות האונליין הרגו את החנויות? בכל הנוגע למה שמתרחש מעבר לים אולי התשובה תהיה חד־משמעית כן. בארה"ב אחוז ההזמנות באונליין גדל בצורה ניכרת ומאיים מדי שנה לנגוס בשוק הקמעונאי יותר ויותר. בישראל, עדיין אפשר לצייר תמונה מאוזנת יחסית, אם כי גם בעלי הקניונים כבר השכילו להבין דבר אחד: בשנת 2019 בואכה שנת 2020, מרכזי הקניות הם כבר לא מה שחשבנו עליהם לפני עשור. אנחנו מגיעים לקניון לאו דווקא בשביל לקנות, אלא בעיקר בשביל לבלות, להתאמן, להעביר זמן עם הילדים וכמובן איך אפשר בלי - לאכול.
"המגמה שהחלה בשנה האחרונה ותופסת תאוצה היא ללא ספק המעבר בין מכירת מוצרים בפועל לבין משהו שגדול הרבה יותר מזה", אומר יניב מלמוד, מייסד משותף ומנכ"ל קרן ALTO. "קחי למשל רשת לממכר מזון לבעלי חיים בארה"ב. אותה רשת הבינה שהרווח משק הבונזו שהיא מוכרת ללקוח הוא זניח, מכיוון שסביר להניח שאותו לקוח כבר הספיק להזמין את שק הבונזו בעלות מוזלת ללא דמי משלוח באונליין. היבוא המקביל והרווחים המצטמצמים עבור הקמעונאים גרמו לכך שמשיווק הם עוברים לשירות".
למה הכוונה?
"אומנם הקמעונאי כמעט ולא מתפרנס משק הבונזו שהוא מוכר", אומר מלמוד, "אך הוא מעניק שירות מקיף בתוך החנות שלו שכוללת מספרה לכלבים, בית חולים וטרינרי, ייעוץ בענייני אילוף או הפסיליטיז שיש למקום להציע. כך שמדובר במגמה עולמית".
"אם צריך לתת כותרת, האנליזה והדיגיטציה הם האורים והתומים החדשים של הקמעונאות". אומרת תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק: "אין ספק שהשנה הקרובה הולכת להיות מעניינת בענף מכיוון שישנם שינויים רבים שהולכים להשפיע הן על הקמעונאות העולמית וכפועל יוצא על הקמעונאות המקומית".
איך זה יתבטא בשטח?
"השינויים נוגעים בכל טווחי הענף. החל מהעובדה שהצרכן הופך להיות הרבה יותר דיגיטלי, ממשיך בתרבות הקנייה, חומרי הגלם שמתייקרים. כמו כן, אי אפשר להתעלם מהתחזיות האפוקליפטיות על סגירת חנויות, היעלמות הקניונים ועל כך שכל הקניה כולה תיעשה אונליין, משרוך נעל ועד מכונית".
האם קיימת דרך למנוע את קריסת הענף?
"מה שהקמעונאים צריכים לעשות כדי להמשיך ולפעול בתחום הזה הוא להפנים שאין מנוס אלא להיות טכנולוגיים ולשים לב לכמה דגשים חשובים: הקמעונאות העתידית הופכת להיות רב־ערוצית, כך שהקמעונאי יוכל לפנות ישירות לצרכן בכל מיני ערוצים, הן באונליין והן באופליין. קמעונאי יהיה חייב לעשות שימוש חכם בטכנולוגיה דיגיטלית, איסוף נתונים וביג דאטה כדי להכיר עוד יותר טוב את הצרכן שלו. אמזון לצורך העניין היתה ותמיד תהיה המגדלור בשימוש אפקטיבי ונבון בנתונים שהיא מקבלת. הקמעונאי צריך לזכור שצרכן אוהב לשמור על פרטיותו, ונלחץ מאוד כשמודלפים פרטיו האישיים, מנגד, אותו צרכן בדיוק מאד שמח לגלות שהקמעונאי מתחיל להכיר אותו קצת וממליץ לו על מוצרים על סמך הקניות ההיסטוריות שלו".
המדיה החברתית היא הזירה השיווקית החדשה?
"קמעונאי חייב להכיר את כוחה של המדיה החברתית ולשכנע את הצרכן שלו לנסות כל מיני מוצרים. אני לא מדברת רק על פייסבוק ואינסטגרם, למרות שהם כלים משמעותיים. יש היום תוכנות שמאפשרות לקמעונאי לדעת מה הדבר הבא שהלקוחות שלו ירצו. זה חלום של כל איש שיווק בכל תחום שהוא. כמו כן, כדאי לשים לב לדור הצעיר במשפחה, שמכתיב את הטון הצרכני מכיוון שהוא נולד לתוך הדיגיטל, הוא יודע לקנות בכל העולם, הוא חשוף לחדשנות ולא פוחד לנסות, לעומת הוריו שהם הרבה יותר שמרנים ופחות טכנולוגיים. הדור הצעיר הוא אתגר לקמעונאים של המחר מכיוון שהוא לא קונה מה שהוריו קנו וצריכה להיות הערכה מחדש".
"המגמה שהחלה בשנה האחרונה ותופסת תאוצה היא ללא ספק המעבר בין מכירת מוצרים בפועל לבין משהו שגדול הרבה יותר מזה", אומר יניב מלמוד, מייסד משותף ומנכ"ל קרן ALTO. "קחי למשל רשת לממכר מזון לבעלי חיים בארה"ב. אותה רשת הבינה שהרווח משק הבונזו שהיא מוכרת ללקוח הוא זניח, מכיוון שסביר להניח שאותו לקוח כבר הספיק להזמין את שק הבונזו בעלות מוזלת ללא דמי משלוח באונליין. היבוא המקביל והרווחים המצטמצמים עבור הקמעונאים גרמו לכך שמשיווק הם עוברים לשירות".
למה הכוונה?
"אומנם הקמעונאי כמעט ולא מתפרנס משק הבונזו שהוא מוכר", אומר מלמוד, "אך הוא מעניק שירות מקיף בתוך החנות שלו שכוללת מספרה לכלבים, בית חולים וטרינרי, ייעוץ בענייני אילוף או הפסיליטיז שיש למקום להציע. כך שמדובר במגמה עולמית".
"אם צריך לתת כותרת, האנליזה והדיגיטציה הם האורים והתומים החדשים של הקמעונאות". אומרת תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק: "אין ספק שהשנה הקרובה הולכת להיות מעניינת בענף מכיוון שישנם שינויים רבים שהולכים להשפיע הן על הקמעונאות העולמית וכפועל יוצא על הקמעונאות המקומית".
איך זה יתבטא בשטח?
"השינויים נוגעים בכל טווחי הענף. החל מהעובדה שהצרכן הופך להיות הרבה יותר דיגיטלי, ממשיך בתרבות הקנייה, חומרי הגלם שמתייקרים. כמו כן, אי אפשר להתעלם מהתחזיות האפוקליפטיות על סגירת חנויות, היעלמות הקניונים ועל כך שכל הקניה כולה תיעשה אונליין, משרוך נעל ועד מכונית".
האם קיימת דרך למנוע את קריסת הענף?
"מה שהקמעונאים צריכים לעשות כדי להמשיך ולפעול בתחום הזה הוא להפנים שאין מנוס אלא להיות טכנולוגיים ולשים לב לכמה דגשים חשובים: הקמעונאות העתידית הופכת להיות רב־ערוצית, כך שהקמעונאי יוכל לפנות ישירות לצרכן בכל מיני ערוצים, הן באונליין והן באופליין. קמעונאי יהיה חייב לעשות שימוש חכם בטכנולוגיה דיגיטלית, איסוף נתונים וביג דאטה כדי להכיר עוד יותר טוב את הצרכן שלו. אמזון לצורך העניין היתה ותמיד תהיה המגדלור בשימוש אפקטיבי ונבון בנתונים שהיא מקבלת. הקמעונאי צריך לזכור שצרכן אוהב לשמור על פרטיותו, ונלחץ מאוד כשמודלפים פרטיו האישיים, מנגד, אותו צרכן בדיוק מאד שמח לגלות שהקמעונאי מתחיל להכיר אותו קצת וממליץ לו על מוצרים על סמך הקניות ההיסטוריות שלו".
המדיה החברתית היא הזירה השיווקית החדשה?
"קמעונאי חייב להכיר את כוחה של המדיה החברתית ולשכנע את הצרכן שלו לנסות כל מיני מוצרים. אני לא מדברת רק על פייסבוק ואינסטגרם, למרות שהם כלים משמעותיים. יש היום תוכנות שמאפשרות לקמעונאי לדעת מה הדבר הבא שהלקוחות שלו ירצו. זה חלום של כל איש שיווק בכל תחום שהוא. כמו כן, כדאי לשים לב לדור הצעיר במשפחה, שמכתיב את הטון הצרכני מכיוון שהוא נולד לתוך הדיגיטל, הוא יודע לקנות בכל העולם, הוא חשוף לחדשנות ולא פוחד לנסות, לעומת הוריו שהם הרבה יותר שמרנים ופחות טכנולוגיים. הדור הצעיר הוא אתגר לקמעונאים של המחר מכיוון שהוא לא קונה מה שהוריו קנו וצריכה להיות הערכה מחדש".