איתן יוחננוף בצל החקירה: "זה חוסר רגישות להעלות מחירים"

מי אני: איש עשייה, אוהב אנשים, נחוש ומתעניין בהרבה תחומים.

שורשים: המשפחה של אבא מבוכרה. הוריו ברחו מאימת הצאר הרוסי שסיפח אותה אליו, יצאו ברגל לכיוון איראן, ונשארו שם עשר שנים, עד שהגיעו לארץ עם אבא, בתחילת שנות ה–40. זרקו אותם לאוהל בשכונת שפירא בתל אביב, והם התפרנסו ממכירת סברס. אחר כך הם התחילו למכור לחם ועוגות, ולאט־לאט התפתחו.

המשפחה של אמא היא מלוב. עם קום המדינה הם הגיעו לארץ, והתיישבו בבאר יעקב. מצבם הכלכלי היה קשה, ואמא עבדה מגיל צעיר בתל אביב כדי לעזור בפרנסה. שם היא פגשה את אבא, ובגיל 17 התחתנה איתו. ההורים עברו לחולון. אבא עבד תקופה קצרה בליטוש יהלומים, ואז פתח שם מחסן סיטונאי למכירת עוגות ושימורים. הלקוחות היו בעיקר קיוסקים ומכולות.

הילדות שלי: חולון. להורים היה חשוב מאוד שנלמד, ובתיכון למדתי מכניקה מדויקת וחוזק חומרים, לא משהו שבאמת עניין אותי. חיינו את החיים ולא הרגשנו שחסר לנו משהו. היינו הולכים לים, לצופים ורוכבים על סוסים. מפני שהיינו ילדי טבע, כשהייתי בן 17 עברנו למשמר השבעה. אבא העביר לשם את העסק, ואני המשכתי להגיע בקטנוע ללימודים באורט.

העסק היה חלק בלתי נפרד מהחיים שלנו. בגיל 13 עשינו אחי ואני מארבים, בתקופה שעבריינים עשו לו נזקים לכלי הרכב. אם רצינו לבלות, לא הייתה בעיה, אבל אם צריכים אותך - אתה בא כדי להעמיס סחורה, לסדר את המחסן, לעזור לנהג לחלק סחורה, לרשום חשבוניות.

למדתי קמעונאות דרך הרגליים. כבר בגיל 16 היה לי אופנוע 50 סמ"ק, עשיתי מכירות ללקוחות, ידעתי מה זה לשמור על חזרות, שמרתי שהלקוח ישלם על מה שהוא חייב ורק אז נתתי לו סחורה, למדתי את טכנולוגיית המכירה. ההורים לא כיוונו אותנו להמשיך אותם בעסק, אלא ראו בו כלי לחנך אותנו. אבא נהג לומר שזה בית הספר שלנו.


אופנועים וסוסים: כשאבא פגש את אמא היה לו BSA, אופנוע של הבריטים משנות ה–40, ובגיל 10 אפילו רכבתי עליו. הוא זה שהדביק אותנו בשיגעון האופנועים. הגעתי עם האנדורו שלי למקומות יוצאי דופן: לסהרה האדומה והלבנה, למקומות לא עבירים בקצ'קר בטורקיה, שם הייתי עם דני קושמרו, וגם במרוקו ובאיטליה. קושמרו קורא לרכיבה "ויפסאנה קסדתית", מונח שאימצתי כי כשאתה רוכב שבע שעות, אתה בשקט עם עצמך בתוך הקסדה.

עם סוסים התחלתי בגיל צעיר מאוד. כשהייתי בן 6, רכבתי עם אחי בחווה, וכשעמדתי מאחורי הסוס שלו ונתתי לו מכה ברגליים, חטפתי 'זוגייה' לפנים, שהעיפה אותי למרחק של 30 מטרים ושלחה אותי לבית חולים. עד היום אני לא עומד מאחורי סוס.


המזרח הרחוק: התגייסתי לסיירת צנחנים, שירתי כלוחם ביחידת החבלה של הצנחנים, הייתי הרבה בלבנון, ואחרי שירות אינטנסיבי השתחררתי ומיד טסתי למזרח. במשך יותר משנתיים הייתי כל הזמן בתנועה, מכרתי תמונות וצעצועים ביפן עד שהוויזה הייתה נגמרת, ואז הייתי יוצא לטייל בקוריאה, בנפאל, בהודו, ומדי פעם קופץ לביקור בישראל. ההורים היו אומרים לי: "בוא, תישאר קצת", אבל הייתי חייב לזוז. יפן השפיעה עליי מאוד מבחינה אסתטית. מדינה מצליחה מאוד בהיבט העסקי, אבל מרוסקת מהבחינה החברתית. יש אלימות קשה נגד נשים, האוכלוסייה הולכת וקטנה, ואני לא אתפלא אם העם הזה ייעלם יום אחד.


יוחננוף: יום אחד הרגשתי שזהו, נמאס לי. הייתי בן 23 כשחזרתי לארץ. אבא שאל: "מה עכשיו?", ואני עניתי: "אני מוכן", והצטרפתי אליו לעסק. בדיוק התחיל המעבר בין סיטונאות לקמעונאות. הרשתות הגדולות התנוונו. אחי הגדול, שגם הוא חזר אז מחו"ל, ואני החלטנו שזאת ההזדמנות שלנו. מצאנו ברחובות נכס ענקי על 22 דונם, והעברנו את המחסן של אבא לשם. השתמשנו באולם האספקה למכירות.

במקום להעמיד את המשטחים אחד על השני, שמנו אותם על הרצפה. לקוחות היו לוקחים מהמשטחים והולכים לקופות, והעובדים העמיסו סחורה משם לחלוקה סיטונאית למשאיות. מהר מאוד הבנו שאנחנו רווחיים מאוד בקמעונאות ומפסידים על הסיטונאות, וחבל לנו לבזבז את הכוח עליה. קנינו מקררים, מדפים לירקות, והגענו למחזור של 15 מיליון שקלים בחודש בחנות של 1,500 מטר.

במהלך הקורונה נהנו חברות המזון מהכנסות גבוהות, ולכן זה חוסר רגישות להעלות מחירים. אני לא מעוניין לדבר על אחרים, אבל אני יכול להגיד שאנחנו חברה ציבורית חזקה, עשירה ובלי חובות. החלטנו לא לדבר, אלא לעשות, ולהוריד באופן גורף את המחיר ב–10% בכל מחלקת החלב, נוסף על המבצעים וההנחות, וככה גם במחלקת הפלסטיק והחד־פעמי, בחומרי הניקוי ובפרפומריה. זאת הייתה ההחלטה שלי ולא של היבואנים והיצרנים.


רשות התחרות: שימשיכו לעשות את עבודתם נאמנה. יש דברים טובים שהם עושים ודברים מוצלחים פחות כמו רגולציה מיותרת, לא יעילה ולא רציונלית, שהעלות שלה מגולגלת בסופו של דבר לצרכן. יש דברים שאפשר לבדוק ולשקול שוב ולזוז אחורה.


מותג פרטי: תמיד היינו ביבוא ובקומודיטי, וכבר לפני 30 שנים ייבאנו שמן, אבל לא שמנו דגש אסטרטגי על המותג הפרטי. לאחרונה התחלנו למכור מותג שלנו, אבל לא תחת השם יוחננוף, אלא כל קטגוריה בצבע ובמראה שלה.


עגלות חכמות: המצאנו את התחום עם חברת "A2Z", עבדנו על המיזם שלוש שנים, וכבר עשינו פיילוט אצלנו. החברה כבר הונפקה בבורסה בקנדה והספיקה לעשות רווח, ובחודשים הקרובים נשיק אותן בסניפים.


סימון מחירים בברקוד: חוק סימון המחירים הוא דרקוני ועלות התפעול שלו יקרה, לא נסבלת ולא כלכלית לצרכן ולנו. הדבקת המדבקות על המוצרים דורשת כוח עבודה גדול שאין היום, אבל גם אין התלהבות מהברקודים האלקטרוניים, אף שהם פתרון הגיוני הרבה יותר, עם עלות כבדה אבל חד־פעמית.