"אין מספיק נשים בתחום הנדל"ן כי מלכתחילה כל התפיסה של נשים עם כסף היא בעייתית וצריך לשנות אותה". כך אומרת היזמית נטע אור (36, גרושה + 2) שמצליחה לנהל לבד מהרצליה אימפריית נדל"ן אדירה בארה"ב. היא לא מגיעה ממשפחה של יזמים, אין לה תואר וגם לא היה לה הון עצמי בתחילת הדרך.
אחרי השיימינג לויסוצקי ושטראוס: הצעד החריג שמתכנן ברקת
ירוק חיוור: הדולר בשער הכי נמוך מאז יוני
היא לא מאמינה בכל מה שכתוב בספר החוקים הלא רשמי של יזמים בעולם הנדל"ן, מודה בכישלונותיה ומפרסמת אותם בפייסבוק, פעם אחת אפילו פרצה בבכי בדירה בקליבלנד אחרי שהבינה שקבלן עקץ אותה. והמשקיעים נוהרים אליה, אולי גם כי הצליחה לרסק את ההתנהלות השמרנית האמריקאית, באמצעות ישירות ישראלית בלתי אמצעית.
"מכה קשה לביטחון העצמי"
כבר בגיל 22 היא טסה לניו זילנד לטיול ונשארה שם כדי להקים עסק מכירות עם 25 עובדים. "אבל אז הבנתי שאישאר בקניון כל החיים אם לא אתקדם", היא מספרת, והחליטה כעבור כמה שנים לחזור לארץ. "לא היה לי ניסיון פה, אבל היו לי מחשבות של יזמת שגלגלה מיליונים וניהלה עובדים. כשהלכתי לראיונות עבודה הסתכלו עליי במבט מוזר. אמרו שאין לי ניסיון ברצפת מכירה ואין לי תואר. זו הייתה מכה קשה לביטחון העצמי".
חבר משותף חיבר אותה למישהו שעוסק בנדל"ן, ואף שהיה לה אפס ניסיון או הבנה היא הלכה על זה. "אני זוכרת שבאתי לאבא שלי וסיפרתי לו בהתלהבות שיש השקעות ב־50 אלף דולר בפלורידה, והוא ענה לי שאם זה היה כל כך פשוט אז כולם היו עושים את זה".
בדיעבד, אבא שלה צדק, זו הייתה השקעה גרועה, אבל יצר ההרפתקנות שלה דחף אותה לעולם הנדל"ן האמריקאי. "זה התחיל ממחשבות להשקיע את מעט הכסף שהיה לי בדברים שיניבו לי כסף. אבל ידעתי שאני גם טובה באופרציה ולא רציתי להיות בפרונט אז מצאתי עבודה כשכירה מאחורי הקלעים בחברה אמריקאית". זה עבד טוב, עד שהקוצים החלו להציק לה שוב, ואור מצאה את עצמה בצומת דרכים.
"דגדג לי לחזור קצת לכתיבה, ופתחתי עמוד פייסבוק שבו שיתפתי את הלבטים, החרדות והחששות שלי כיזמת עצמאית. הייתי המון שנים בתחום אבל לא הסתכלתי כמעט מסביב, ולא הבנתי עד כמה הקול והגישה שלי שונים, לאט־לאט דרך הפוסטים התחילו לבוא משקיעים וככה התגלגלה לי הפעילות".
כי לא העמדת פנים שהכל ורוד?
"אני מניחה שזה היה שילוב של כמה דברים, בלי להתאמץ להיות משהו שאני לא. דבר שהיה לי מאוד חדש כי כל השנים ניסיתי להעמיד פנים".
מי היו המשקיעים הראשונים שלך?
"בעיקר ישראלים שחיים בארה"ב, ולאט־לאט התגלגלתי, מצאתי שותף מקומי ושיתופי פעולה. אבל בבסיס תמיד עבדתי לבד". ניסיונות ההשקעה הראשונים היו בטקסס והצליחו. אחר כך היא הפסידה 300 אלף דולר מכיסה הפרטי בגלל מה שהיא מכנה "יהירות וקצת חוסר ניסיון, אבל במזל לא היו מעורבים שם משקיעים, וזה היה בית ספר נהדר להמשך".
"משקיעים הלכו איתי יד ביד"
היא עמדה מהר על הרגליים וגם לא היססה לשתף את כל העוקבים שלה בהפסדים, בטעויות ובמסקנות. "אני זוכרת שהייתי בשדה תעופה וכתבתי את הפוסט המשתפך הזה והייתי בטוחה שאני הורסת לעצמי את הקריירה. כשירדתי מהטיסה היו לי 20 תגובות בפרטי ממשקיעים שרצו ללכת איתי יד ביד, ואז הבנתי שבסופו של דבר החיבור האישי, לקיחת האחריות והאמון הם משהו שהרבה יותר חשוב משורת רווח. כמובן שזה גם חשוב, אבל בסוף אתה קודם כל עושה עסקים עם אנשים".
העסק של אור בארה"ב הוא בעצם חברה בע"מ שאותה היא מנהלת לבדה. בנוסף, יש לה חברה יזמית עם שותף מקומי ומאחוריהם כבר עשרות יחידות דיור ושכונות שלמות בטקסס, ואם כל זה לא מספיק היא גם עובדת עם חברה נוספת בג'קסונוויל.
"חלוקת התפקידים ברורה, ואני אחראית על ניהול מקרו של הפרויקט, ניהול אסטרטגיה, גיוס משקיעים והם עושים את העבודה בפועל, שזו בעצם הליבה של העשייה". בשנה האחרונה היא עובדת על שמונה פרויקטים של אכלוס.
איך עושים הכל לבד?
"בארבע השנים האחרונות הסתדרתי בעיקר כי אין לי שום צורך באנשי מכירות. לא שמתי קידום ממומן מעולם, והפוסטים שלי עושים את העבודה לבד, הם מביאים בדיוק את האנשים המתאימים.
אני עובדת היום במודל של פוסט בפייסבוק זום מרוכז, שבו אני נותנת את עיקרי הפרויקט באופן כללי בלי מספרים, בהתאם להגבלות של רשות ניירות ערך ומשם כל מי שרוצה להתקדם קובע איתי פגישה אישית. אני עומדת על 90% סגירה מתוך כל הפגישות האישיות והפרויקט יוצא לדרך".
זו תקופה מעניינת לדבר בה על נדל"ן. בזמן שבישראל עוד לפני המלחמה הייתה האטה, מה קורה בארה"ב שנמצאת היום גם לקראת בחירות ובתקופה לא פשוטה?
"קודם כל נחזור רגע לתקופת הקורונה, שהיא בעיניי ההוכחה המושלמת לכך שאף אחד לא יודע באמת מה הולך לקרות, והמציאות מפתיעה. אנשים ישבו על הגדר וחשבו שתהיה התרסקות, ובסוף השווקים טסו למעלה במחירים הכי גבוהים שנראו.
היו יזמים שנכנסו לפרויקטים בלי לצפות שהריבית תעלה. באופן כללי, יש האטה כללית בארה"ב אבל אני יכולה להגיד לך שזו טעות גדולה שמשקיעים יושבים בישראל, קוראים את האנליזות ומתייחסים לזה. זה כמו שאני אגיד למשקיע בישראל שעלו מחירי הנדל"ן בתל אביב אז אני ממליצה להשקיע בנהריה, זה לא קשור.
תחשבי מה קורה במרחקים של ארה"ב, צריך לקחת בחשבון שכל שוק הוא מיקרו שוק, ברמה של העיר, הרחוב והשכונות. צריך להתייחס לשווקים בצורה פרטנית. מה שכן, יש עדיין פער מאוד גדול בין היצע הבתים לביקוש, יש מחסור של בתים".
עד כמה השוק האמריקאי שונה מהישראלי? יש עכשיו מגמה של רצון להשקיע בחו"ל גם בגלל המלחמה וחוסר היציבות פה. רוב הישראלים פונים למדינות השכנות. השוק האמריקאי רלוונטי לקהל פה?
"קודם כל מדובר בשוק שונה מאוד לטוב ולרע. אבל כל מי שאין לו דירה בישראל עדיף שירכוש את הדירה הראשונה שלו בארץ. יש לזה יתרון מיסוי, פטור ממס רכישה עד רף מסוים ואפשרות לקבל 75% משכנתה. אני לא יועצת נדל"ן בישראל, אבל חושבת שזה נכון. אני גם מחזיקה בעצמי נדל"ן מקומי למרות שהעיסוק שלי בארה"ב לחלוטין.
מעבר לכך, אחד היתרונות של ישראל הוא מימון ומינוף, הריביות בארה"ב גבוהות יותר בעיקר למשקיעים זרים. רף הכניסה בישראל גבוה יותר מארה"ב וזו נקודה שמושכת הרבה פעמים משקיעים. אבל אני רוצה לומר משהו לגבי השקעות במחיר נמוך. אם למשקיע יש 50 או 70 אלף דולר והוא הולך להשקיע בארה"ב במסגרת קבוצתית זה בסדר. אבל אם הוא הולך לרכוש נכס פרטי על שמו, רוב הסיכויים שזה לא ייגמר טוב".
למה?
"כי הסכום נמוך מדי. יש תפיסה כזו של בוא תקנה נכס בארה"ב ב־50 אלף דולר שיושכר ב־900 דולר בחודש, והכל נכון על הנייר. הבעיה בפרסומים הללו היא שאף אחד לא טורח לבדוק היכן הארנונה שבעל הנכס משלם בארה"ב ולא הדייר.
זו בעיניי אחת ההטעיות הנוראיות שמשתמשים בידע של המשקיעים שהם מכירים מתרבות השכירות בישראל ומשליכים אותו על ארה"ב. בישראל אנשים לא יודעים מה זה נכס שעומד ריק. יש לך דירה בתל אביב, אחד יוצא, אחד נכנס, הוא גם מסייד לך ומראה אותה.
בארה"ב אין דבר כזה, יש לך חברת ניהול שעושה הכל, הנכסים עומדים ריקים, יש דיירים שלא משלמים שכירות הרבה יותר מבישראל, אין צ'קים מראש, אין ערבות בנקאית ותרבות השכירות שם היא לא מה שאנחנו מכירים מישראל.
יש שם יתרונות של חוק פינוי דייר במדינות הרפובליקניות, בעיקר לטובת בעל הנכס ותשואות גבוהות יותר. אבל אני לא יכולה לשמוע את האמירות האלה של 'בוא תעשה תשואה דו־ספרתית של נדל"ן מניב".
"המשקיעים הם אהבת חיי"
אור מסבירה שאחת הטעויות של משקיעים ישראלים שבודקים אלף פעם כל פרויקט בארץ, היא להוציא סכומי כסף ולא לשאול שאלות כשהם משקיעים בחו"ל.
"משקיעים שהיית נותנת להם נכס בישראל היו בודקים אותו לאורך ולרוחב ופתאום כשזה מעבר לים הם לא שואלים כלום וחבל. בעיניי מה שהיה מציל המון משקיעים מלאבד את הכסף זה ספק בריא. פשוט לשאול את כל השאלות שהם שואלים באופן טבעי בארץ. זה לא מספיק שחבר שלך קנה והשקיע והרוויח ואתה פשוט שם את הכסף בלי לבדוק".
עד כמה קשה לגייס משקיעים בתקופה כזו?
"כל הגישה שלי לשיווק, מכירות ועבודה עם משקיעים הפוכה ממה שנהוג בתחום. משקיעים בתחום הזה ידועים ככאב ראש ועבורי הם איך לומר – אהבת חיי. אני חושבת שכל משקיע בתחום הזה יכול להפסיק להיות כאב ראש אם תעשה מולו עבודה של תיאום ציפיות, שקיפות מהתחלה.
אני לא באמת חושבת שמשקיעים הם הבעיה בתחום הזה וגיוס הוא אחד הדברים הקלים עבורי, מעולם לא הוצאתי שקל על שיווק ממומן. אני חושבת שמי שיש לו אורך רוח ובאמת רצון לתת ערך, אז אנשים יבואו אליו באופן טבעי.
דבר נוסף, אני שמה הכל על השולחן: בלת"מים בפרויקטים, עיכובים. אחת הבעיות בתחום היא שיזמים מפחדים להביא את האמת מתוך מחשבה שהמשקיעים לא יוכלו להתמודד איתה, ולעתים זו גישה שמסבכת ויוצרת פער באמון. אני פשוט מציגה את זה כמו שזה.
לא זורקת סתם את הבשורות הרעות, אבל מציגה את הבלת"מים כמו שהם יחד עם פתרונות יצירתיים שכבר מצאתי, מערבת אותם בכל שלב בכל דבר שחורג מהתוכנית המקורית, עושה איתם זום שיראו אותי, שיוכלו לדבר איתי, לא להתחבא מאחורי מיילים, לא ללכת עם סיסמאות, יש לנו עכשיו אירוע שהלוואי שהוא לא היה, ומבאס אותי שהוא קורה אבל אני דואגת לכסף שלכם. והנה הפתרונות שיש לנו וזה מה שחשבתי ומה דעתכם. להעביר את הדברים כמו שהם ואני חושבת שזו הסיבה שהם ממשיכים ללכת איתי".
איך המלחמה משפיעה על עבודה מעבר לים מול משקיעים ישראלים ומול אמריקאים?
"מלכתחילה בשנים האחרונות היו לי מערכות יחסים עסקיות נגדיר זאת כך, לא עם אנטישמים. אבל מעבר לכך לא קיבלתי שום אמירה לא נעימה מלבד דאגה. בעניין המשקיעים, אנחנו אולי לא זוכרים את התקופה שקדמה למלחמה, אבל דווקא מהצד הישראלי הנהירה החוצה הייתה בתקופת הרפורמה המשפטית.
הרבה אנשים רצו להוציא את הכסף החוצה, למרות שהייתה עלייה של שער הדולר וגרף ההשקעות פה בהחלט עלה. מהניסיון הזה ואחרים אני אומרת לכל היזמים והמשקיעים לעזוב את הספקולציות מה יהיה, אל תהיו מגידי עתידות אלא תתמקדו בניהול סיכונים ובחירות שמרניות".
בחירות שמרניות הן הדבר הכי הפוך ממש שמצפים ממך. ובכל זאת, למה זו הגישה?
"בארבע השנים האחרונות אני גאה לומר שכל תוכנית עסקית שלי פגשה מציאות. וזה לא בגלל שאני יזמית יוצאת מהכלל אלא כי כאמור הפסדתי 300 אלף דולר בתוכניות עסקיות לא שמרניות. אני עושה היום תוכניות הכי שמרניות שיש כי אני יודעת שבנדל"ן הכל יכול להשתבש ואני לא יכולה להיות בסיטואציה שבה אני מסכנת כספי משקיעים.
אני חושבת שמה שהכי נכון לעשות כמשקיעים ויזמים זה כאמור לנהל סיכונים במקום לנהל אנליזות. כשאני בונה תוכנית עסקית ומנתחת פרויקט זה חוסר אחריות לבנות על הערכות עתידיות. אני יכולה להשתמש בהן כאיליווי לתוכנית העסקית. מדברים על שלוש הורדות ריבית ב־2024, אני יודעת אם הן יקרו? לא.
אני יכולה לומר שיהיה נחמד שזה יקרה, אבל התוכנית תתבסס על מחירים של היום וריבית של היום. בקורונה כשלא היה לנו מושג לאן השוק הלך, הלכתי על פרויקטים שידעתי שאני יכולה לעשות להם הסבה לנדל"ן מניב, שאם נגיד יהיה איזה קיפאון אני אחזור לבייסיק".