מה קורה כשהילדים, מגיל צעיר, נחשפים לשפע הרב ודורשים מהוריהם בכל פעם את המוצר הכי חדש? החברות השונות הבינו מזמן שהמשחק השתנה, ושקהל היעד שלהם הוא לא רק ההורים אלא הילדים עצמם, שאליהם החלו לפנות בשלל פלטפורמות.
עם סיום חגי תשרי, הכוללים מתנות לא מעטות, חברת "יפעת בקרת פרסום" בדקה עבור "מעריב" בקרב חברות הצעצועים השונות את היקף ההשקעות שלהן בפרסום מוצרי ילדים בשלוש השנים האחרונות. עלה כי אף שניכרת מגמת יציבות, ובחלקן אף ירידה, החברות מוציאות מיליוני שקלים בפרסום על מנת להגיע לכיס ההורים.
כך למשל, ברשת טויס אר אס ב־2016 ההוצאה על פרסום הייתה 2.184 מיליון שקל, ובשנה שעברה עמדה על 4.208 מיליון שקל (כשמתוכם יותר ממיליון וחצי שקל על פרסום באמצעי הדיגיטל השונים). השנה, לפני גל הקניות לחנוכה, הוצאותיה עומדות על יותר מ־2 מיליון שקל.
ברשת חנויות הצעצועים כפר השעשועים הוציאו לפני שלוש שנים על פרסום 438 אלף שקל, והשנה כבר חצו את רף חצי המיליון - 519 אלף שקל. גם ברשת הפיראט האדום יש מגמת עלייה - 298 אלף שקל ב־2016 לעומת 515 אלף שקל השנה.
מני אברהמי, מנכ"ל קבוצת יפעת, מסביר: "קטגוריית הצעצועים מפרסמת במיליוני שקלים. לא פעם השחקנים השונים פונים לרגש של ההורים במטרה לגרום להם לתחושת אי־נוחות. כהורה, אני יכול לומר שלצערי זה עובד".
תמיר האס, מנכ"ל האס יחסי ציבור ואסטרטגיה תקשורתית, מנסה לנתח את התופעה והמניפולציות שבהן משתמשים אנשי השיווק ואומר: "כאסטרטגיה, אני גורם להורים נקיפות מצפון כדי לגרום להם להוציא יותר כסף. כשמגיע אלינו לקוח מקטגוריית הצעצועים, האסטרטגיה התקשורתית מבוססת על יצירת נקיפות מצפון להורים, שאינם מפנקים מספיק את הילדים, ומנגד כלפי הילדים שילחצו על ההורים".
סיוון פרידמן יוסף, חוקרת קבלת החלטות, מוסיפה: "רוב החלטות הרכישה של הצרכן הן החלטות רגשיות ולא רציונליות. הצרכן, בעיקר דור המילניום, ברגע שנהיה הורה משנה בצורה דרסטית את התנהגויות הרכישה שלו - פחות בררן ופחות נאמן למותגים".