לכבוד הפסח: באיזו רשת שיווק נמצא את הפירות והירקות הזולים ביותר?

סביב התוצרת החקלאית בישראל התפרסמו לאחרונה מאמרים רבים, שהעלו טענות ושיקפו חילוקי דעות בנוגע לבעיית היבוא ופתיחת המשק ליבוא חקלאי מול הזנחת החקלאים בישראל. תקופת הקורונה הביאה להשמדת יבולים עקב אי־דרישה מצד השוק המוסדי, אך למרות כל זאת, מחירי הירקות והפירות לא צנחו ואף התייקרו.

היקף המכירות בסגמנט הירקות והפירות הוא כ־11% מכלל מחזור רשתות המזון, ובתקופות החגים תרומת המכירות מזנקת גם ל־15% מסך עלות סל הקניות. תרבות צריכת הירקות והפירות בישראל היא בעלת אופי שוני ממדינות אירופה וארה"ב: אנו צרכנים גדולים של ירקות ופירות, ובזמן שבמדינות רבות צורכים ירקות ופירות ביחידות, אנו רוכשים אותם בקילוגרמים, ואם המבצע אטרקטיבי - אנו קונים בכמויות שנחשבות למסחריות במדינות רבות. רוב התבשילים שלנו כוללים ירקות. סלטים טריים פופולריים במסעדות ובבתי קפה, והפירות בחיינו אינם רק תחליף לחטיף אלא כבר הפכו לקינוח לאחר כל ארוחה. הבעיה היא שהירקות והפירות הפכו ממזון בסיסי וזול לכאלה שלעתים אינם נופלים במחיריהם מבשרים וממעדנים אחרים.

נלחמים על הצרכן

כבר שנים רבות שהמלחמה על כיסו של הצרכן מתחילה בניהול תחרות מחירים על מוצרי הירקות והפירות.שני המוצרים המובילים והשכיחים בכל סל קנייה הם העגבנייה והמלפפון, ולכן הדגש על מחירם הוא קריטי: רשתות רבות אימצו לעצמן את המונח "יום שוק". למה נועד יום השוק? הוא נועד לגרות אותנו, הצרכנים, באמצעות מבצעים במחלקת הירקות והפירות, כדי שנתפתה לקנייה כולה (לעתים "ישלימו" במחלקות האחרות את ההנחה שממנה נהנינו - במחירים גבוהים או במבצעים שמחייבים רכישה בסכום מסוים כדי ליהנות מהמבצע על הפירות והירקות).
מחירי המזון בארץ מושפעים מכמה משתנים, חלק מחומרי הגלם המשפיעים כגון שמן, סוכר, אורז וחיטה נסחרים בבורסה העולמית. משפיעים נוספים הם הנפט והחשמל שמשמשים לתעשיית הייצור. עלויות השינוע וההובלה האווירית והימית גם הן משפיעות על עלות המוצר, אך מה ההבדל בין ההשפעות ושינויי המחירים בין מוצרי המזון השונים למוצרים הטריים מן הצומח? הדינמיות של שינויי המחירים במוצרים הטריים מן הצומח היא בעלת תנודות יומיומיות (לעתים אפילו יותר מפעם אחת ביום).

מחיר על חשבון איכות

קמעונאי יכול לרכוש ביום ראשון עגבניות במחיר של 2 שקלים לק"ג, וביום שני מחירן יכול לזנק ל־5 שקלים לק"ג (וגם ההפך כמובן). זו אחת הסיבות הנוספות לימי השוק ברשתות. הצרכנים מצפים להפתעות ולהטבות בתחום זה, ואחוז גבוה מאיתנו עוקב אחרי מחירי הירקות.
האם ההבדלים במחירי הירקות והפירות הם הבידול היחידי שאנו צריכים להתייחס אליו?

נניח שנחשפנו למבצע אטרקטיבי של רשת שיווק מזון. אתמול רכשנו עגבנייה ב־4.90 שקל לק"ג, והיום יש פרסום של 2.90 שקל לק"ג. מה אנו אמורים להרגיש ולחשוב? האם אותה רשת מכרה לנו במחירים מופקעים? אולי מחירי הירקות והפירות צנחו היום? ואולי זאת הטבה והזדמנות בלתי חוזרת ליהנות ממחיר מוזל לסל הירקות והפירות שלנו?

שאלתי את דורון יצחקי, מבעלי רשת המזון חינם פלוס, מדוע קיימים פערים כאלו ומה הבידול. יצחקי השיב שאף שהוא מנהל רשת מזון בינונית בהיקפי הסחר שלה, הוא נלחם עם הרשתות הגדולות במחירים. לעומת זאת, כאשר מדובר בסחורה טרייה, ברגע שבו המחיר בא על חשבון האיכות, הלקוח מצביע ברגליים ולא רוצה להתפשר. למרות זאת ישנם הרבה מאוד לקוחות שלא תמיד יודעים להבחין בין זנים שונים וטיב הסחורה, לדוגמה: תפוח מסוג סמיט יכול לנוע ממחיר של 5 שקלים לק"ג ועד ל־11 שקלים לק"ג. המחיר הוא זה שעושה את הרושם הראשוני על הלקוח, ורק לאחר מכן הוא בוחן את הסחורה. יצחקי: "אני נתקל בקמעונאים רבים שמתפתים להציע סחורה ירודה בשביל להציג מחיר נמוך, אך מתברר שהצרכן הישראלי מבין ולא מתפשר, ובסוף הם חווים פגיעה בפעילות העסק ובתדמית החנות. מספר הזנים, אפילו בעגבניות, הוא עצום. לרוב כשאנו מדברים על עגבניות, אנו מדברים על עגבנייה 'יפה או לא יפה', אבל יש פערים עצומים בין הזנים השונים, בגודל, בצורה וכמובן בטעם".

• מדוע יש פער בין רשת לרשת ובין חנות לחנות?
• האם רשת אחת רוצה רק להיטיב עם הקונה בעוד הרשת המתחרה מתכוונת לעשוק אותו?
• האם אכן מדובר באותו הזן ובאותו הטיב?
• האם המחיר הוא רק אמצעי למשוך לקוחות?
• האם מחיר המבצע מותנה או תלוי בהגבלות שונות או שאולי הוא תקף לזמן קצר כגון יום או אף שעה?
  
  

המחירים לצרכן מוצעים לעתים פחות ממחיר עלות הקמעונאי כדי למשוך את תשומת לבו של הקונה ולהוביל אותו לרכישת סל קניות מלא, שכן זהו פרמטר מרכזי בהוויה הקולינרית הישראלית: אין שולחן חג בלי ירקות ופירות, ועבור רבים מאיתנו, אין יום שבו לא נאכל פרי וירק. השאלה היא כמה נשלם על סל הירקות והפירות והאם הסל זהה בטיבו ובזניו בין רשת לרשת ואף בין חנות לחנות. מניסיון אני יכול לומר לכם חד־משמעית שלא: לא העגבנייה ולא המלפפון נושאים סימן היכר או ברקוד ייחודי כדי שנוכל לזהות את הזנים או את הטיב. לכן אנו נאלצים לסמוך על מראה עיניים ועל הניסיון המצטבר שרכשנו.

יש הצעות למכירת פירות וירקות ארוזים ברשתות השיווק עם סימן זיהוי וברקוד ייחודי, שנועדו גם לשמור על הסביבה ולחסוך בשקיות ניילון. כל זה יקרה אולי בעתיד. בינתיים רכישה של פירות וירקות היא דומיננטית בעיצוב חוויית הקנייה שלנו: המישוש, הליקוט ותחושת "השוק" הם חלק מהגירוי של הלקוח בחנות.
ועתה, לשאלה הגדולה: באילו רשתות שיווק יהיה הכי משתלם לרכוש ירקות ופירות? 

חנויות שהשתתפו בסקר: ויקטורי חדרה, שופרסל דיל יכין פ"ת, דאבח עין המפרץ, אושר עד בני ברק, רמי לוי קרית שמונה, מחסני השוק הרכבת ב"ש, יוחננוף כפר סבא, פרשמרקט להב קניון השרון, מגה מרקט רעננה, יש חסד בארות יצחק, חצי חינם ראשל"צ, טיב טעם ראשל"צ
הסקר מבוסס על דיווחי הרשתות למשרד הכלכלה ובחסות האתר פרייסז בשיתוף המכון לחקר הקמעונאות ונכון לתאריך 15/3/2021 ט.ל.ח

*הכותב הוא מייסד ומנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות