לפני כ־65 שנים החלה דבורה יצחקי לעבוד במשביר לצרכן. "אני זוכרת את התאריך המדויק", אומרת יצחקי, 81, המשמשת כיום כיו"ר דירקטוריון המשביר. "זה היה ב־7 בספטמבר 1958. הייתי אז נערה בת 16 וחצי. התחלתי כמזכירתו של רפאל מרינוב ז"ל, מייסד הרשת. הייתי מזכירתו במשך הרבה מאוד שנים. מאוד אהבתי אותו, הוא היה אדם מיוחד. גרתי אז בתל אביב, עובדת בבוקר, לומדת אקסטרני בערב. כשהבאתי את תעודת הבגרות לעבודה, מרינוב אמר שצריך לעשות משתה. עבדתי אז במטה החברה, ששכן ברחוב סלמה 58. מי שעבד איתי בזמנו כמנהל חשבונות היה המרגל הגדול אלי כהן ז"ל. היינו חברים טובים".
מלביש ערומים
במוצאי שבת שעברה צוינו במסיבה חגיגית 75 שנים להקמת רשת המשביר לצרכן, שהחלה את דרכה בספטמבר 1947 עם פתיחת הסניף הראשון, שהיה חנות הכלבו הקמעונאי הראשונה בארץ עוד לפני קום המדינה ואיגדה את האגודות הצרכניות בערים ובמושבות. הסניף הראשון נפתח ברחוב יפו בירושלים, התפרס על פני 250 מטרים, עבדו בו עשרה עובדים שמכרו הנעלה, הלבשה, מוצרי סדקית, פרטי חאקי ונעלי קרפ. בימי המצור בירושלים המשביר העביר דברי מזון והלבשה לתושבי ירושלים הנצורה.
הכלבו השני נפתח ביפו, דווקא בשל העובדה כי היה בה אז ריבוי עולים חדשים ואוכלוסייה חלשה. בחורף 1949־1950 ערך המשביר מבצע "מלביש ערומים", לאור בקשתה של גולדה מאיר, אז שרת העבודה, שבביקורה במעברות נחרדה ממצב העולים והילדים וביקשה את עזרתו של מרינוב בחלוקת נעליים ומעילים. בסוף שנות ה־50, תחילת ה־60, פנחס ספיר, שר המסחר והתעשייה דאז, פנה אל מרינוב וביקש את עזרתו עבור העיר אילת שזקוקה לפיתוח ולמקומות תעסוקה. מרינוב נעתר לבקשה ופתח בעיר חנות כלבו.
בתחילת שנות ה־2000 החלה הידרדרות בתוצאות הכספיות של הרשת, חובותיה טפחו והיא נאלצה לפנות להליכי פירוק ומכירה שבמהלכם פוטרו מאות עובדים ונסגרו סניפים. בשנת 2003 המשביר נרכש על ידי רמי שביט וקבוצת משקיעים. כיום הרשת מונה 36 בתי כלבו בפריסה ארצית, מעסיקה למעלה מ־2,000 עובדים, ונמכרים בה יותר מ־200 מותגים. לרשת אתר איקומרס, THREE SIXSTY FIVE, ו־600 אלף חברי מועדון ב־Club 365.
חבילה מבן־גוריון
כאמור, לא מעט סיפורים מעניינים שזורים בתולדות הרשת. "אני זוכרת שבתחילת דרכי במשביר היה סניף כלבו ברחוב בוסטרוס 4 ביפו. משם שלחנו בצורה הכי דיסקרטית חבילות לברית המועצות לשעבר", מספרת יצחקי, שעם השנים הפכה לקניינית מחלקת גברים, למנהלת תחום שירות לקוחות, והחל ממאי 2009 מכהנת כיו"ר הדירקטוריון. "בזמנו יהודי ברית המועצות חיו מעבר למסך הברזל, קראנו להם 'יהודי הדממה'. היה אסור להם לדבר, היו עלילות דם, היו אסירי ציון. בעזרת המשרד של בן־גוריון, הכל כמובן באופן דיסקרטי, שלחנו להם חבילות סיוע שכללו סוודרים, צעיפים, נעליים ודברים נוספים. אני זוכרת שיום אחד ישבתי במשרדו של מייסד הרשת, ופתאום הגיע אליי איש עם זקן. הייתי בקושי בת 17, חשבתי שזה אליהו הנביא. הוא אמר: 'דבורה, באתי בדרך לא דרך להגיד תודה למרינוב על המשלוחים ליהודי ברית המועצות'".
איזה סיפורים נוספים את זוכרת?
"בסניף שהיה ברחוב אלנבי 100 סגרנו ערב אחד את בית הכלבו בלי לדעת שהיה בפנים גנב. למחרת פתחנו את המקום, הגנב השתחל עם חבל מאחד החלונות וברח. כמו כן, כשהייתי מנהלת מחלקת שירות לקוחות, יום אחד צלצל גבר ואמר: 'אני רוצה פיצוי, קניתי אצלכם קופסה מעץ ללחם, עכברים באו, אכלו את הקופסה ואת הלחם'. נתתי לו פיצוי, כי אני כזו, הייתי נותנת פיצוי לכולם. תמיד אמרתי שהמטרה שלי זה להחזיר את הלקוח אליי הביתה".
כלומר, הלקוח תמיד צודק?
"בדיוק ככה, תמיד נתתי ברוחב לב פיצוי על מנת להחזיר את הלקוח. לא פעם אמרו לי ש'אני חוזר להיות לקוח, רק כי את נחמדה'".
את גם נחשבת לעובדת הכי ותיקה ברשת.
"יצאתי לפנסיה, אבל המשכתי עם רמי שביט, ואני מבסוטית. עבודה נותנת חיים לבן אדם. יש הרבה כאלה אצלנו שיצאו לפנסיה וממשיכים לעבוד. בשבילי המשביר והעובדים הם משפחה. זאת רשת מאוד מעניינת, יש בה הכל מכל. בגלל זה גם החזקתי מעמד כל כך הרבה שנים. כל יום יש תוכן, אתגרים, עניין, קולקציות, ישיבות, מה לא".
יצחקי מוסיפה: "המשביר הוא אחד מסמלי מדינת ישראל. בעבר כל הילדים גדלו על המשביר. ידעו שצריך בגדים, הולכים למשביר. אנשים אהבו לבוא אלינו, זה היה גם מקום של קניות וגם מקום מפגש ובילוי. מהפריפריה היו מגיעים לאלנבי 100 בתל אביב".
איך היית מתארת את השוני בין אז להיום?
"היום קודם כל יש תחרות עצומה, שעוברת כל טעם טוב. האינטרנט נכנס, וצעירים אוהבים את האינטרנט. גם אנחנו נפגענו מזה, כי אם פעם היו באים אלינו, היום פונים לאינטרנט. התחרות חיובית למשק בכלל, מצד שני ככלבו יש לנו פגיעה מסוימת, אבל עכשיו אנחנו מכניסים מותגים כדי למשוך גם את הצעירים. אנחנו עושים את המקסימום. בסופו של דבר, רמי שביט מפרנס אלפי משפחות בישראל וזו ציונות לשמה".
נאמנה לרשת
יהודית בן טולילה, 65, עובדת ברשת 30 שנה. היא החלה כקופאית ראשית בסניף במרכז חורב בחיפה, וכיום מנהלת מחלקת אביזרי אופנה (מזוודות ותיקים) בסניף המשביר בגרנד קניון בחיפה.
"הסניף במרכז חורב היה סניף משפחתי חמוד", היא נזכרת. "זה היה סניף קטן, קומה אחת, עם לקוחות במעמד סוציואקונומי גבוה. פשוט היה כיף לעבוד שם, היו לקוחות מאוד איכותיים ואווירה נחמדה מאוד. אחרי זה עברתי לסניף גרנד קניון, שם גם הייתי יו"ר ועד עובדי הסניף. אני זוכרת שבזמנו כשהמשביר היה בהליכי פירוק היינו כל יום נוסעים לדיונים בבתי משפט, לראות את הדיונים עם רמי שביט. רמי רכש את לבנו בזכות ידו הרחבה וטוב לבו".
להיות מוכרת זו עבודה לא קלה.
"להיות מוכרת זה לשכנע לקוחות לקנות דברים, לפעמים יקרים, לפעמים זולים. יש גם לקוחות לא פשוטים שיכולים לבוא אחרי שנה ולבקש החזר כי המוצר נפגם אחרי שימוש, אפילו שזה כבר לא במסגרת אחריות. אומרים לי: 'באמריקה אפשר להחזיר גם אחרי חצי שנה'. אני עונה: 'אנחנו בישראל, לא באמריקה'".
מה מחזיק אותך במקום אחד כל כך הרבה שנים?
"אני לא אישה של שינויים. אני עושה את העבודה נאמנה ונשארת נאמנה לרשת. חוץ מזה, אני מאוד אוהבת את העבודה, את הקשר עם הלקוחות. אני גם אוהבת את התקופות שבהן כל העובדים מתרכזים ביחד ועובדים בלילה על ספירות מלאי. זו חוויה אדירה, זה מגבש בין העובדים. אנחנו עובדים בהנאה, בכיף. תמיד רוצים להגיע ליעד, לא בשביל הבונוס, אלא כי זה עושה לנו טוב".
"המשביר היא חברה שמאוד מפרגנת לעובדים מבחינת אופק קידום ויש הרבה עובדים שצמחו כאן. מבחינתי זו משפחה", אומרת גלית פלח, סמנכ"לית סחר אופנה, שנמצאת ברשת 21 שנים. "האתגר המרכזי שלנו כיום זה כל הזמן לחשוף את תמהיל המשביר לקהלים חדשים. אין כמעט מישהו שלא יודע מה זה המשביר, לא בהכרח כולם פוקדים את המשביר. לכן המטרה היא לחשוף את התמהיל למגוון לקוחות, לאו דווקא לקהל מבוגר או צעיר. אין פה עניין של גיל, אלא קהל התואם אסטרטגיית המשביר. אנחנו פונים לקהל איכותי, מציעים סחורות איכותיות, רמת שירות גבוהה ללקוח וגם מוכרים מגוון רחב של מוצרים, ביניהם מותגים בינלאומיים".
איך בכל זאת מושכים קהל צעיר שלא גדל על המשביר?
"דרך פעילות יותר דיגיטלית, משפיענים, רשתות חברתיות. חיזקנו את זה בשנים האחרונות. כמו כן, זה גם להביא מותגים נחשקים ומובילים. כמו למשל, ETAM, מותג הלבשה תחתונה צרפתי שבשנים האחרונים נתפס בעולם ופונה לקהל יעד יותר צעיר, או מותג כמו Kenneth Cole, שגם תופס תאוצה בעולם. יש גם את Michael Kors. ממש בקרוב תיכנס קולקציה לאנשי עסקים (גברים) של המותג. אנחנו כל הזמן בתנועה, כל הזמן בחידוש, זאת, לצד כל המותגים שאנו עובדים איתם כבר שנים, ביניהם ליוויס, לי־רנגלר, דלתא, פמינה, טריומף, סמסונייט ועוד. כשרמי הגיע, הוא דייק את התמהיל על מנת לתת את המענה היותר מדויק ללקוח".
לזקק את הרצפה
"לאחר ניסיון של 20 שנה בתחום התעשייה הייתי בעלים ומנכ"ל של שריונית חוסם (דלתות פלדה). היינו מייעצים גם להרבה מדינות בחו"ל. במהלך הדרך הבנתי שריטייל זה העתיד שלי, ולמעשה קיבלתי החלטה לעשות שינוי כשהייתי בערך בן 40 ולרכוש את המשביר", אומר רמי שביט, בעל השליטה ומנכ"ל קבוצת המשביר 365. "בתקופה שרכשתי את הרשת היא פעלה 55 שנה. היינו צריכים לעשות תהליך שיקום ארוך. אחרי שלוש שנות שיקום הצלחנו לאזן ובשנת 2007 להנפיק את החברה".
לאורך השנים, מתאר שביט, "כל הזמן זיקקנו את רצפת המכירה. נכון להיום יש לנו מעל ל־200 מותגים בינלאומיים וחלקם ישראליים, כגון שאנל, אסתי לאודר ולנקום לצד מותגים כמו בגיר, אמפוריו ועוד".
מהם האתגרים המרכזיים כעת?
"האתגר המרכזי הוא לתמרן בין אירועים שונים שאנו חווים במדינה, כמו למשל הבעיות הביטחוניות שאנחנו סובלים מהן לאורך השנים, פיגועים וכדומה. התחום השני הוא כלכלי, נושא עליית המדד ונושא הריבית, עלייה ביוקר המחיה, מה שיוצר מצב שיש פחות כסף לאנשים לרכוש מוצרי פנאי ומוצרים בכלל. כמו כן, אנחנו מתמודדים עם האתרים הבינלאומיים שיש להם יתרון יחסי בכך שהם ללא מע"מ, הטבה שאני מקווה שבקרוב מאוד תשתנה. אנחנו מנסים ועושים הכל לוודא שאנחנו מציעים את אותם המוצרים שנמכרים באתרי האונליין ופועלים כדי שהמוצר שלנו יגיע ללקוח לפני האתרים ויימכר במחיר אטרקטיבי לא פחות מאשר באתרים הבינלאומיים".
אילו חידושים מתוכננים בתקופה הקרובה?
"בעיקר מדובר במותג הבינלאומי Kenneth Cole שקיבלנו את רישיון היבוא הבלעדי שלו בישראל ובחו"ל. כרגע הוא קיים אצלנו בשבע קטגוריות ועד סוף השנה יהיה ב־10 קטגוריות. אנחנו גם עושים התאמות כאלה ואחרות של מותג זה לשוק המקומי מבחינת הקולקציות, המגוון, מזג האוויר והמחיר".
שביט מסכם: "המשביר לצרכן זוהי רשת בתי הכלבו היחידה בישראל, שנכון להיום פועלת 75 שנה. אנחנו מעסיקים אלפי עובדים, עובדים עם מאות ספקים, ולכן מדובר בעסק מאתגר. יש לי אחריות מאוד גדולה לנהל מותג כה חשוב ומשמעותי, מותג ציוני והיסטורי שקם עם הקמת המדינה"
