בשנים האחרונות הפכה תופעת המשפיענים ברשת לחלק בלתי נפרד מעולם השיווק והפרסום. חברות רבות מעבירות יותר ויותר תקציבים לשיווק באמצעות משפיעניות ומשפיענים, המציגים מוצרים ושירותים לקהל העוקבים שלהם ברשתות החברתיות. שיטת שיווק זו מבוססת על ניצול תחושת הקרבה והאמון שנוצרת בין המשפיענים לעוקביהם - מה שגורם לצרכנים להרגיש שהם מקבלים המלצה אישית מחבר, ולא פרסומת רגילה. אך עד כמה באמת משפיעה תופעה זו על החלטות הקנייה של הצרכן הישראלי?
לרגל יום הצרכנות 2025, ערך ארגון אמון הציבור משאל בקרב למעלה מ-700 צרכנים במטרה לבחון את השפעתן של חוות דעת, ביקורות והמלצות ברשת על החלטות הקנייה של הצרכן הישראלי. התוצאות חושפות תמונה מורכבת של יחס הצרכנים לתוכן שיווקי ברשת.
המשאל מגלה כי 56% מהצרכנים מדווחים שחוות דעת משפיעות "די" או "מאוד" על החלטות הקנייה שלהם. כמעט מחצית מהמשתתפים (48%) ציינו כי המלצות, חוות דעת וביקורות חיוביות מהוות רכיב חשוב בתהליך קבלת החלטות רכישה.
עם זאת, הצרכנים הישראלים מגלים חשדנות: מהמשאל עולה כי רמת האמון בחוות דעת נמוכה באופן כללי. הצרכנים מביעים אמון גבוה יחסית בחוות דעת המופיעות בפלטפורמות כמו גוגל, זאפ, אמזון ואייהרב (40% סומכים), בעוד שרמת האמון בחוות דעת המוצגות באתרי העסקים עצמם נמוכה במיוחד (16% בלבד).
רק 12% סומכים על המלצות משפיענים
בולט במיוחד היחס הספקני כלפי משפיעני רשת: רק 12% מהנשאלים דיווחו כי הם סומכים או סומכים מאוד על המלצות משפיענים, ו-72% טענו שאינם קונים כלל בעקבות המלצות כאלה. יתרה מכך, 64% מהצרכנים טענו כי הם מרגישים שהמפרסמים והמשפיענים אינם מסמנים באופן ברור מספיק האם שיתופי הפעולה שלהם ממומנים או לא.
ממצא מעניין נוסף מראה כי דווקא חוות דעת מגוונות, הכוללות גם התייחסות לחסרונות של המוצר או השירות, עשויות לחזק את החלטת הצרכנים לבצע עסקה. מנגד, כאשר צרכנים נחשפים רק לתגובות חיוביות, הדבר עלול דווקא להחליש את הנטייה לביצוע העסקה בשל חשדנות.
עו"ד בת חן משינסקי אבן מאמון הציבור מציינת כי "מבחינה משפטית החל בשנים האחרונות תהליך של פיתוח וניסיון להסדרת התחום של שיווק באמצעות משפיענים באמצעות הגשת תובענות ייצוגיות. בית המשפט אישר שורה של הסדרים אשר התבססו על הנחיות הרשות להגנת הצרכן. עם זאת, בית המשפט הדגיש מספר פעמים כי עבודת ההסדרה היא של המחוקק."
בעקבות הממצאים, אמון הציבור מפרסם מספר המלצות לצרכנים: לצאת מנקודת הנחה שרוב התוכן ברשת הוא תוכן ממומן, גם אם אינו מסומן ככזה, לבצע סקר שוק עצמאי ולא להסתמך רק על קודי קופון או המלצות משפיענים, לקרוא חוות דעת באופן ביקורתי, תוך שימת לב לסימנים מחשידים כמו שימוש בתמונות גנריות, ניסוחים חוזרים או ביקורות חיוביות בלבד. כמו כן, לבדוק את התאמת המוצר המפורסם לאורח החיים של המשפיען המקדם אותו.
הרשות להגנת הצרכן קבעה כי אסור לפרסם חוות דעת מזויפות, וכי יש לסמן בבירור תוכן ממומן. כמו כן, ניתן להציג רק חוות דעת שבהן ניתן לאמת את זהות הכותב כצרכן אמיתי שהשתמש במוצר.
