כבר 25 שנה שיבגני ואלכס טורגובצקי מנהלים את חברת א.ג.ת.ד, שהחלה את דרכה בישראל בתחום ייבוא האלכוהול. אלא שבשנה החולפת ביצעה החברה קפיצת מדרגה משמעותית בהיקף פעילותה ובתחום עיסוקיה, כשהיא מתחילה לקצור את הפירות שזרעה בשנים האחרונות גם בתחום הנדל"ן.
יבגני טורגובצקי אינו אדם המרבה להתראיין לתקשורת, אבל החזון העסקי ותפיסת הניהול הייחודית שלו - בשוק לא פשוט כמו ישראל - הן סיבה טובה למפגש.
חלק מתפיסת העולם של האחים טורגובצקי היא התחדשות, וא.ג.ת.ד, על אף המצב הכלכלי הלא פשוט שנקלעו אליו חברות רבות במשק הישראלי בעקבות מלחמת חרבות ברזל, השכילה להמציא את עצמה מחדש, לזהות את ההזדמנויות ואת פלח השוק הנכון ולהקפיץ גם בשנה הכי קשה שידענו כאן את תחומי פעילותה במאות מיליוני שקלים.
מי שעובד בתחום משקאות האלכוהול מכיר את א.ג.ת.ד, יבואני מותגי פרימיום של אלכוהול ויין והטמעתם בשוק הישראלי. אלא שהקטגוריות החדשות שהקימה החברה, כגון חטיבת מזון בשוק הפרימיום וכניסה לשוק הנדל”ן הישראלי, הן אלה ששמות את החברה כיום חזק על המפה.
“'אבל' היא המילה הכי גרועה שיש”, אומר לי טורגובצקי במהלך פגישתנו, וכשאני שואלת מדוע, הוא מסביר שזו פשוט דרך אחרת לומר “לא”. “אני מנסה ללמד את הבן שלי שעובד היום בחברה שצריך לראות תמיד את ההזדמנויות ולא את הקושי. זה מעבר לאופטימיות - זו השקפת עולם.
"המדינה נמצאת כל הזמן בתחרות גבוהה, וזה ניכר בכל תחום. בואי ניקח לדוגמא את תחום הייבוא. אם בכל ארה”ב יש 1,500 יבואנים, אז בישראל יש 1,500 יבואנים על 10 מיליון תושבים. כדי להתקדם פה, אתה צריך להיות הכי טוב”.
התחרות קשה ואגרסיבית, ובתחום שלכם זה לא רק ענף האלכוהול וחברות הענק שמתחרות, אלא גם תחום הנדל”ן. איך עושים את זה?
“אחד היתרונות טמונים בכך שזו חברה משפחתית, וקבלת ההחלטות אצלנו היא מהירה. בין קבלת ההחלטה לבין הביצוע שלה עוברות שתי שניות וחצי. משמע, כשאנחנו רוצים משהו ומתקבלת החלטה - זה קורה”.
“לא נותנים למחירים לרדת”
חטיבת הנדל”ן של החברה היא רעיון שעלה בשנת 2014, אחרי שהחברה הפכה כבר לאחת המובילות בארץ בתחום ייבוא והפצה של מותגי אלכוהול מובילים. “כשרק התחלנו היינו הסיטונאים האזוריים היחידים”, הוא נזכר. “אני זוכר שבשנת 2003 בא אליי חבר ממולדובה והציע לי לפתוח פה בישראל מפעל לאלכוהול".
סיפר כי "אז אומנם פתחנו לתקופה קצרה מפעל שהוא כבר היסטוריה, אבל כבר אז הפכנו להיות שחקנים מובילים, וחלשנו על 50% מנתח השוק במדינה. ב־2014 נכנסנו לתחום הנדל”ן, בקטנה. בדקנו את השטח, ונכון לשנת 2024, חטיבת הנדל”ן שלנו הרבה יותר דומיננטית מכל שאר העסקים”.
במסגרת חטיבת הנדל”ן יוזמת א.ג.ת.ד מספר פרויקטים ברחבי הארץ, כגון מגדל “לב ספיר” באזור התעשייה קריית ספיר בנתניה, בשטח כולל של כ־30 אלף מ”ר (ההשקעה בפרויקט החדש נאמדת בכ־300 מיליון שקל).
בנוסף נכללו גם פרויקט מגורים בשכונה החדשה בתל מונד, שבמסגרתו ייבנו 21 דירות בוטיק, ובהן דירות גן, גג וקוטג’ים במחיר התחלתי של חמישה מיליון שקל (עבור תכנון הפרויקט ובנייתו תשקיע חברת א.ג.ת.ד כ־120 מיליון שקל); וכן מתחם בילוי, אומנות ויין בפרויקט “פארק היין” בזכרון יעקב, בשטח של כ־3 דונם (השקעה של כ־50 מיליון שקל בשלב הראשון), שא.ג.ת.ד בעצמה תנהל אותו. על פי התכנון, במקום אמור לקום מתחם אירועים וחדרי אירוח, חנות אלכוהול ויין בוטיק, וגלריות ומתחמי סדנאות, הרצאות, תערוכות וכו’.
לא טעיתם: כל החטיבות שעוסקת בהן א.ג.ת.ד הן מתחום הפרימיום, וכשאני שואלת את טורגובצקי איך זה מסתדר בשנה שבה יוקר המחיה הפך לאחת הסוגיות המרכזיות בישראל, הוא לא מתרגש.
“זה לא משנה מהו יוקר המחיה, בסופו של דבר זו המדינה שלנו" קובע. מוסיף כי "יוקר מחיה הוא משהו שמגיע מהממשלה, מפעילות הממשלה בפוליטיקה, מהמיסים שאנחנו משלמים. פעם עשינו חישוב ממוצר מוגמר כמו דירה, כמה מיסים משלמים, והגענו ל־85%. בעולם הנדל”ן זה 40% מהתוצר, ואם הממשלה תקבל החלטה להוריד את יוקר המחיה בתחום, הכלכלה תיפול”.
מה לגבי היצע וביקוש?
מספר כי “זה פחות רלוונטי. אנחנו משתתפים בהרבה מכרזים של המנהל, ורואים בדיוק מה האג’נדות שלהם. לא נותנים למחירים לרדת בשום צורה, לא למגורים ולא לתעשייה. גם כוס הקפה הזאת בבית הקפה הזה שאנחנו יושבים עכשיו, שבעצמו משלם שכירות מאוד גבוהה, לא יכולה להיות יותר זולה. אין להם אפשרות כזאת”.
במילים אחרות, אתה אומר שיש קהל גם בפרימיום.
“יש קהל. יוקר מחיה הוא נתון קיים. אבל את צריכה להבין שזה גם עניין של נקודת מבט: כל אחד שיש לו בית במדינה הזו הוא מיליונר, פשוטו כמשמעו. מישהו שיש לו דירה באופקים שעולה חצי מיליון דולר יכול לקנות כמה בתים בצרפת. זה לא בסדר שזה ככה, אבל זו המציאות”.
“לא נהיה תחת שליטה”
בתחום המשקאות, א.ג.ת.ד רכשה בשנה החולפת את זכויות הייבוא וההפצה של מותגי אלכוהול מובילים מבית חברת “כספי”, שהרחיבו את פורטפוליו המותגים העשיר של החברה, וכן את פעילותה, בסכום המוערך בכ־25 מיליון שקל.
זאת כאשר חברת איסבקו, חברת הניהול של “כספי”, יבואנית מהוותיקות בענף היין והאלכוהול בישראל, נקלעה לקשיים, וכתוצאה מכך זכויות הייבוא והפצת מותגיה נרכשו על ידי חברת “הכרם”.
מעבר לכך, א.ג.ת.ד נכנסה לשוק חדש כשחנכה חטיבת מזון חדשה בחברה המשווקת מותגי פרימיום ומגוון מוצרים. במסגרת הקמת החטיבה הקימה החברה מרלו”ג גדול באזור התעשייה כפר יונה, שיספק מענה לאחסון המוצרים המצוננים והיבשים, כולל חדרי קירור והקפאה. ההשקעה בהקמת המרלו”ג וחטיבת המזון נאמדת בכ־200 מיליון שקל.
“כשרק עלינו לארץ שתו פה שני סוגי וודקה, ויין שאי אפשר לקרוא לו יין”, מספר טורגובצקי. “היום תרבות הצריכה הישראלית התפתחה בצורה שונה לחלוטין. אם זה לא היה קיים, לחברות כמונו לא הייתה זכות קיום”.
איפה בכל זאת אתה רואה אתגרים?
“בכל תחום יש אתגר, כולל בנדל”ן" אמר. "לא לפני זמן רב גם תחום הנדל”ן, כמו האלכוהול, היה מאוד בסיסי ופשוט. אם היה מותר לבנות 1,000 מטר, היו בונים 1,000 מטר. היום נדרשת תפיסה שונה וחדשנית גם בעניין הנדל”ן, וזה בדיוק מה שאנחנו מנסים לעשות בכל חטיבה: להביא את מה שאין פה, לתת ערך מוסף שאין לו תחליף פה בישראל”.
איך זה בא לידי ביטוי?
“קודם כל למצות מהקרקע את מרב הפוטנציאל. כשאנחנו נכנסים לפרויקט אנחנו בונים משהו הרבה יותר מתקדם. לא מזמן עברנו למרלו”ג החדש בכפר יונה. זה אפשר לנו להתרחב בתחום הייבוא. וכך גם התחלנו את העיסוק שלנו בעולם הנדל”ן: בתחום הלוגיסטיקה".
מסביר כי "זיהינו את הצורך הזה במרכזים מתקדמים ממה שהיה קיים בארץ עד אותה תקופה. בנינו, התחדשנו, מכרנו וכך התגלגלנו, וכיום יש לנו הרבה מאוד פרויקטים שאנחנו מגלגלים בו זמנית”.
מה שקרה לחברה בשנים האחרונות, ובפרט בשנה החולפת, יכול היה בקלות להביא אותה לכיוון של הנפקה, אבל האחים טורגובצקי לא מתרגשים.
“אם זו הייתה המטרה, מזמן היינו עושים הנפקה, אבל אנחנו רוצים להישאר חברה משפחתית. זה בא מכך שאנחנו לא רוצים להיות תחת שום שליטה. אנחנו פועלים עסקית, אבל גם מהלב. וזה אומר שיש פרויקטים שאנחנו בונים כדי להשכיר ולמכור - ויש פרויקטים שאנחנו רוצים לתפעל לבד בעצמנו, כמו פארק היין למשל”.
יש לשניכם דור המשך בעסק.
“כן, וזה חשוב. וחלק מתפיסת העולם שלנו בניהול היא לא להיות ריכוזיים, ולדעת להאציל סמכויות. בתפעול למשל אני לא מתערב ולא נכנס. איפה כן? כשצריך להטיל למשל וטו על איזושהי החלטה, כי הטעויות במדינה הזו מאוד יקרות. זה לא אומר שאנחנו לא טועים, אבל כאן אנחנו מסתמכים על ניסיון החיים רב־השנים שלנו”.
אתה מזהה הזדמנויות וחדור מטרה, בזום־אאוט על העולם העסקי הישראלי אתה יכול להצביע על הסיבות להצלחה או לכישלונות של חברות בשוק הצפוף שלנו?
“אחת הבעיות שיש פה במשק הוא יוקר המחיה, שמרים את רף הכניסה לעסקים, ומאוד קשה להיכנס לעסקים הללו. קודם כל, קשה לגייס אנשים טובים, וליתר דיוק את האנשים הכי טובים, כי התחרות גדולה. לדוגמה, אנחנו עדיין מפסידים בין תחרות המעבידים. זאת אומרת שאם עובד טוב יכול לקבל ממתחרה שלנו 100 שקל, אנחנו צריכים לשלם 130 כדי שהוא יעבוד אצלנו".
"הפרמיה גבוהה, ואם אנחנו מדברים על עסקים קטנים יותר, אז בכלל אין להם איך להתקיים. כוח עבודה איכותי היום הוא זה שמקדם את הביזנס. אי אפשר היום להיות בינוני – זה או שאתה גדול או שאתה קטן. כשאתה קטן אתה מנהל לבד ואין לך הוצאות. כשאתה בינוני יש לך הוצאות, ואתה צריך מנהלים וכסף לשלם להם, ואני מדבר על חברות באוף־ליין שאינן הייטק”.
טיפ אחד שאתה יכול לתת לעסקים?
“בגלל שאנחנו קטנים יחסית, ובגלל שקבלת ההחלטות שלנו מהירה מאוד, זה נותן את הטון. אני לא יודע מה טוב לכל אחד, אבל ניהול הוא דבר חשוב. אנשים צריכים ללמוד לנהל עסקים. הכל כתוב בספרים”.
ובכל זאת, חייב להיות איזשהו סוד מקצועי. “אני רק יכול לומר שאנחנו לא ישנים לרגע”.
