עולם היין ספג בחודשים האחרונים מהלומה אדירה. אזורים שלמים באירופה הושבתו מפעילות, קליפורניה הפסידה את תיירות היין שלה, חלקו הדרומי של כדור הארץ חטף את המשבר תוך כדי בציר וההשפעה המיידית הייתה הרסנית. פעילות המסעדות ובתי המלון, נפסקה כמעט לחלוטין, וכמוה גם אירועי יין, תערוכות, השקות ופסטיבלים. מבחינת ענף היין הישראלי, קשה לחשוב על תזמון גרוע יותר מאשר נקודת הזמן הקריטית בין פורים ליום העצמאות - תקופת שיא שמהווה את צינור החמצן השנתי של היקבים והיצרנים, ומשמשת כמנגנון ההתנעה עבור יבואנים ומפיצים המעוניינים לחשוף יינות חדשים.
תוך כדי תנועה,עולות לא מעט שאלות הנוגעות להשפעת המשבר על המקום שתופסים היין והאלכוהול בחברה הישראלית. זה הזמן לתת את הלב ואת הדעת להתפתחויות ולפוטנציאל שלהן, בין אם כמאיצות של תהליכים חיוביים ובין אם כבעלות השפעה הרסנית.
1. צריכת יין ואלכוהול ביתית: דרך חיים או תגובת יתר?
סממן בולט לתקופה הוא עליה דרמטית, כמעט בלתי נתפסת, בצריכת היין הביתית. תהליך מבורך שהעביר את מרכז הכובד ותשומת הלב לצרכנים הסופיים, ומעלה מספר שאלות חשובות: האם המשבר יעזור ליין להפוך למוצר צריכה בסיסי? או שמא מדובר בהתמודדות עם ההלם וניסיון לאחוז בחיים שהיו לנו רק לפני כמה שבועות. כדאי לקחת בחשבון גם את העובדה שבתקופה זו אמורים להיות מאות אלפי ישראלים בחו"ל וקניות היין שהיו מתפזרות על הדיוטי פרי, המטוסים ומקומות בילוי בחו"ל, מתנקזות לשוק המקומי.
האם ההשקעות של היקבים, המפיצים, הקמעונאים והמסעדות, בשלושת העשורים האחרונים, הביאו סוף סוף את הקהל הישראלי לצרוך יין כחלק בלתי נפרד מחייו? או שמא השגרה תחזיר אותנו להתמודדות עם משברים אישיים, והיין ישוב למעמדו הקודם, כפריט חובה על שולחן הקידוש, או סממן יוקרה שפונה בעיקר אל בעלי הכיסים העמוקים.
2. רכישת יין ואלכוהול אונליין: המלך החדש או בגדי המלך החדשים?
המכירות ברשת הפכו תוך זמן קצר לחלק משמעותי במיוחד של מכירות היין בארץ ובעולם. מנתח של כ-5% מסך המכירות בשנת 2018, הן זינקו, על פי נתוני החודשים הראשונים של השנה, במאות אחוזים.
אבל מה יקרה בהמשך? מכירות היין בחנויות מבוססות על קשר אינטימי, רגשי ומתמשך ואילו נתוני מכירות האונליין על מרכיבים אחרים: מחיר, אמינות ומערך לוגיסטי יציב. כבר כעת ניתן לראות הצפה של חנויות אונליין הלוקות במרכיבים בסיסיים אלו, וכפועל יוצא מכך, מאבדות גם את המרכיב החשוב ביותר של החנויות המסורתיות: נאמנות לקוחות. ללא פתרונות יצירתיים בנושאים כמו: תוכן, חוויית משתמש, הומור ופעילות משותפת, האונליין יישאר פתרון לוגיסטי להפצת יינות זולים.
3. יין ואלכוהול ברשתות השיווק: תחילתה של ידידות מופלאה?
מרבית היין הנמכר בישראל, במחיר של פחות מ- 40 ₪ לבקבוק, נמכר ברשתות השיווק, שכמעט בכל המקרים, לא מקפידות על אחסנה נאותה, תוכן מסייע, או סידור מדפים ראוי. התקופה האחרונה מראה נתוני מכירה מרשימים, וכבר בחודש מרץ השנה נרשמה עליה דרמטית במכירות היין שנמשכת לאורך התקופה. האם מדובר בנקודת מפנה ביחס של רשתות השיווק ליין?
קשה לדעת. מצד אחד המימדים הצנועים לא מעוררים תהליכים מהפכניים. כבר בשנת 2013 נתבקשנו טל חוטינר ואני להציע תכנים לשיתוף פעולה עם מערכת "מומחה אלקטרוני ליין" עבור אחת מרשתות השיווק. כפי שניתן לראות, מערכת כזו עדיין לא קיימת. כנראה בגלל עלותה הגבוהה לעומת המחזור הנמוך של מכירות היין. האם זו התקופה בה גידול מכירות היין יביא את רשתות השיווק לחזית פעילות היין בישראל? האם רשתות השיווק יבחרו בפתרונות אונליין מתוחכמים? או האם מה שהיה הוא שיהיה וברגע שיירגע הבלגן יעלם גם העניין?
4. מחירי היין: בדרך למהפך או רעד קל בכנף?
מבחינת מחירים, כשמדובר ביינות היקרים ביותר והזולים ביותר התמונה פחות או יותר ברורה. היינות האיכותיים בטווח מחירים של 60 ₪ לכמה מאות שקלים, הם אלה שנמצאים במאבק מתמיד על חיכו וכיסו של הצרכן המשוכלל. אנחנו עוד לא יודעים בוודאות איך ישפיע המשבר העולמי על המחירים, אבל דבר אחד בטוח: היין הישראלי, שמתקשה לתמרן בסביבה של מחירים נמוכים, עלול למצוא את עצמו בבעיה, גם בארץ וגם בעולם.
כשני שליש ואף יותר מסך היין בעולם, נמכר במחיר הנמוך מ- 40 ₪ לבקבוק. אולם בעוד בעולם משרעת היין ברמת המחיר הזו רחבה מאד וכוללת מגוון סגנונות, זנים ואיכויות, בישראל מדובר בחתך מצומצם בו פועלים מספר לא גדול של יקבים גדולים ויבואנים המתמקדים ביינות מיינסטרים.
המצב מורכב בהרבה כאשר מסתכלים ע יינות האיכות. כאן טמון זרע פורענות העלול לחסל יקבים טובים וראויים, הלא הם היקבים שסופגים את עיקר פגיעתו של הצונאמי הכלכלי הנוכחי. זהו מצב קשה עבור כל יקב, אך בעיקר עבור הקטנים, חסרי הגב הכלכלי המשמעותי, שנהנו מפריחה בזכות פופולאריות קטגוריית היין שלהם שתססה וצמחה וכעת חייבים לחשב מסלול מחדש.
5. יין במסעדות: קודם כל שיהיו מסעדות
המסעדות היו עד לפני חודש וחצי, מנוף המיתוג והתדמית של כל הבירה, היין והאלכוהול. במהלך הבילוי הנינוח, ספגנו במשך השנים את המסרים והמגמות של עולם היין. הרי יין בכוס אינו רק מלווה לארוחה, הוא גם סממן של תרבות שתייה איכותית. בנוסף, המסעדות היוו שוק משמעותי עבור היקבים והמפיצים, אחוז היין האיכותי שנמכר דרכן הינו קריטי עבור היקבים. המשבר הציב רבים מהם מול שוקת שבורה ברגע אחד.
כיצד יראו מסעדות המחר? אין לי תשובה. זוהי תקופה הרסנית עבור ענף המסעדות ואת תוצאות המשבר נוכל לנתח רק כאשר נדע מתי יחזרו המסעדות לפעול, אילו תנאים והגבלות יחלו עליהן ומה יהיה מצב רוחו הכלכלי והאישי של העם בישראל בנקודת הפתיחה. מאד קשה כרגע לחזות את יכולתן של המסעדות לחזור אל מקומן כמנוע השפיות.
אני מאמין שזה הזמן לחשיבה אסטרטגית מעמיקה לכל יקב ומפיץ, לחידוד ערכי המותג, חזרה אל היסודות המרכזיים עליהם נשען כל יקב, חידוד המסרים ויתרונו היחסי של כל אחד ואחד מהיינות. כמו שאמר לי יהודה הראל באחת מתובנותיו המקסימות: "צריך לעשות משהו חדש, פשוט וטוב, כמו שהיה פעם".
לאן ממשיכים מכאן: 5 שאלות על יין בהשפעת הקורונה
האם היין יהפוך למוצר צריכה בסיסי? מי ינצח, הקניות ברשת או החנויות המתמחות? איך יתמודדו רשתות השיווק? עד כמה יושפעו המחירים? מה יקרה במסעדות? יוסי בוזנח עם כל השאלות. וגם כמה תשובות
