הקורונה והסגר הביאו אותנו לחשב מסלול מחדש ולהשיג את המשקאות שלנו לאו דווקא בארוחות ומקומות בילוי, אלא בחנויות. אנחנו מזמינים קוקטיילים מבוקבקים הביתה, מקבלים משלוחי יין ישירות מהיקבים ומצטרפים למיזמים המתמחים והתאמה ומשלוח של ארגזי יין. במקביל, היצרנים הגדולים מחשבים מחדש את כל מה שקשור לשיווק, פרסום וגישה לצרכן. לאור המציאות החדשה. ניהלתי שיחה עם שישה מנהלי שיווק של כמה מהיקבים הגדולים בישראל, כדי להבין את תמונת המצב היום וגילינו כמה דברים שאנחנו בטוחים שיעניינו אתכם.
מחשבים מסלול מחדש
"חישבנו מסלול מחדש" אומרת לי בולדס, מנהלת השיווק של יקב ברקן-סגל, "כיקב הבנו את הצורך בעוד מוצרים והשקנו באתר שלנו מוצרים כגון אסקייפ רום בייתי של יין, סדנת טעימות ב-זום עם עידו לוינסון היינן שלנו, שמגיעה עם מארז טעימות עד הבית וכדומה, חיפשנו דברים שמייצרים תקשורת, חיבור, מעבר לזה אנחנו ממשיכים בעבודה מול הצרכנים בעזרת האתר וממשיכים כרגיל בהשקות ופיתוחים. בנובמבר נשיק יינות חדשים של יקב סגל".
"את תופסת אותי בדרך לסיבוב חנויות יין בצפון" מספרת ליאת משען מנהלת פיתוח ושיווק עסקי ביקב רקאנטי. "מבחינה שיווקית, עכשיו שהמסעדות סגורות, החנויות הפכו להיות הקו הראשון מול הלקוחות ואנחנו כל הזמן מולן, לברר שהכל בסדר ולדאוג לחידוש סחורה. כל הפעילות השיווקית מכוונת כרגע לחנויות, לאונליין ולסושיאל."
גם את מירב קורן, מנהלת המותג של יקב הרי גליל תפסתי בדרך לסיבוב לקוחות. "זה מה שמאד מאפיין את התקופה הזו מבחינתי ומבחינת היקב. אנחנו כל הזמן מבקרים ובודקים את החנויות שלנו. לבדוק אם הם צריכים משהו, איך לחזק אותן. אפילו למסעדות אנחנו מנסים לעזור בקטע של משלוחים ואביזרי קד"מ."
"בגדול אין ספק שתקופת הקורונה הציבה לנו לא מעט אתגרים" מצהירה רות שדה מנהלת השיווק של יקב רמת הגולן, "אם עד כה עבדנו על תוכניות ארוחות טווח, המצב שינה הכל והיינו צריכים להגיב די מהר, אם זה בקמפיינים ואם במסרים חדשים. אבל הדבר המשמעותי זו הגדילה של צריכת היין. היין הפך לשחקן מאד מעניין. נוצר שינוי התנהגותי ואנשים מביאים יותר יין הביתה, כי בשונה מהרבה סוגי אלכוהול, יין הוא מוצר שנוח לצרוך בבית, לבד או בחברה. הוא עובד עם אוכל ויש בו משהו מרגיע שמייצר תחושת בילוי בתוך הסביבה הביתית שלך. עשינו המון עבודה ברשתות החברתיות ועם מובילי דעת קהל, כדי להפנים את הצריכה הביתית וכמה זה כיף, השקנו עכשיו קמפיין של בקבוקים קטנים, זה לא מרגיש מחייב גם אם אתה לבד ובא לך כוס או שתיים. וזה עבד מעולה!. עולם היין חישב מסלול מחדש כדי להגיע לכל חובב יין עם תוכן של יין בוובינרים , זום, ערכות טעימה. שינוי שלדעתי שיישאר איתנו גם לאחר הקורונה."
"האמת היא שזו תקופה מאוד מאתגרת" אומר רן אסא, מנהל השיווק של יקבי כרמל," קשה לחזות את המגמות והתנהלות השוק ולתכנן שנה קדימה כאשר המדיניות משתנה על בסיס כמעט יומיומי. אבל אנחנו חברה וותיקה ובעלת ניסיון רב ואנחנו כבר לגמרי עובדים על תוכניות העבודה לשנה הבאה. על מנת לחדש. אנחנו משיקים גם יינות בבקבוקים קטנים בכדי לתת מענה לצריכה הביתית הגוברת".
הצריכה עברה הביתה
"טוב די ברור שיש עליה" אומרת בולדס. "המסעדות נסגרו ולכן הצריכה עברה לבית, בעיני צרכנים ירצו לצמצם כמה שיותר את חווית הקניה כלומר, לבוא ולקנות. לכן מי שנהנים יותר מהמצב הם מוצרים מוכרים וחזקים שאנשים מזהים וסומכים עליהם. בגלל שהמוצרים שלנו מאד נפוצים ברשתות השיווק אנחנו מרגישים את העלייה בסדרות היותר פשוטות, אבל גם סדרת הרזרב גולד הכפילה את המכירות שלה השנה".
"צריכת היין עלתה כמובן, אבל הופתענו שהייתה עלייה ברכישת יינות פרימיום" מגלה ליאת משען. "אנשים העבירו את הבילוי והפינוק הביתה, ההוצאות ירדו, ולכן רכישת יין יקר יותר הפכה לאופציונלית בעיקר לחובבי יין. יש לנו סידרה לרשתות שיווק, אבל אנחנו מרגישים שיש לנו עלייה כללית בצריכת היינות שלנו. סידרת גליל עליון מאד חזקה אצלנו כרגע, יונתן ויסמין הם יינות בסדרה בסיסית שנמכרים נהדר. הרוזה שלנו הוא אחד היינות המבוקשים. מרגיש לי שאנשים רוכשים יינות גבוהים יותר מהרגיל. מה שכן, מדיווחים בשטח אנחנו מגלים שיש צריכה מוגברת של כחול לבן- דבר מדהים בעיני בעיקר בתקופה שכזו, זה משהו גם מאד עולמי- אנשים מתכנסים פנימה ומחזקים את המשק המקומי."
"הצרכן הישראלי אוהב לקנות את מה שהוא מכיר בעיקר בתקופה הזו. אנשים רוצים להרגיש קצת יציבות ולכן רובם יעדיפו משהו בטוח וזה לא הזמן להציע להם משהו חדש ולא מוכר. לכן אצלנו סדרות האמצע תפסו תאוצה של ממש, כגון יינות האלון והאלה.מעבר לזה אנשים מחפשים מבצעים ומחירים נגישים כדי שיוכלו לשתות בלי להתחשבן" אומרת קורן. "כל עניין הרכישה המקומית והכחול לבן מודגש מאד אצלנו, אפילו שמוצרי הייבוא יותר זולים, יש רצון לרכוש יין מקומי. הלקוחות החדשים קונים את הסדרות הצעירות והוותיקים קונים את מה שמכירים. בכל מצב יש רצון לפרגן למקומי שזה מקסים".
שותים יותר כחול לבן
"חלק מהמסרים שעבדנו איתם היו קנייה של כחול לבן, תוצרת מקומית כי ראינו שיותר ויותר אנשים רצו לקנות לוקאלי. אנחנו רואים גם שהשילובים של יין ותוכן, מארזים עם ערך מוסף ומיני פינוקים מקומיים, קיבלו תהודה רחבה של ממש " מספרת רות שדה. "מבחינת רכישה ראינו 2 מגמות, מגמה אחת ביינות הווליו פור מאני: מגמה ברובה ומובהקת של סדרת גמלא , סדרה ש-ב50 שקלים מציעה יינות מצוינים, או סידרת הר חרמון. מאידך אנחנו רואים עליה ביינות יקרים יותר. גם כי הוצאנו לא מעט דברים מעניינים בשנה האחרונה, אבל גם זה חלק מהצורך של אנשים לתוכן וערך מוסך של יין והרצון לטעום ולהשקיע ביינות מעניינים ומיוחדים יותר"
"בתום הסגר הראשון החלה מגמת צריכה מוגברת בקטגורית היין, אנחנו מאפשרים לעצמנו ליהנות מיותר רגעים קטנים ופרטיים, צורכים כוס יין גם בארוחות בשגרה ואפילו הרומנטיקה נכנסה הביתה. נכון שאי אפשר לצאת בגלל הסגר וההגבלות, אבל עדיין אפשר לשבת על כוס יין בערב אחרי שהילדים נרדמו וכך אפשר להתאוורר ולשבור שגרה" מסביר רן אסא. "קיימת סולידריות סביב מוצרים תוצרת הארץ והצרכן הישראלי מבין שרכישת מותגים ישראליים תייצר תעסוקה למשק בתקופה של משבר כלכלי ואבטלה גבוהה".
לדברי רועי הראל: "הפרגון למוצרים מקומיים קיים אבל אני חש שזה תלוי איזור , בתל אביב לדעתי יהיה רוב ליינות ייבוא לדוגמא. מבחינת הצרכן אנחנו שחקן מוכר ויציב, במשבר כלכלי אנשים קונים פחות פרימיום ויותר יינות יום יום. אנחנו שחקן חזק בשוק הזה ושחקן מוכר ולכן הצרכן מרגיש בטוח איתנו ויודע מה הוא מקבל."
מעז יצא מתוק?
לסיכום אפשר לומר שלמרות הקשיים, אולי בזכותם, תרבות היין הישראלית קיבלה תפנית מעניינת בעקבות המצב. אנחנו מוכנים להיחשף לטעמים חדשים ולפרגן ליינות מקומיים במחירים שונים. עולם היין מסתגל ומנגיש את עצמו בעזרת תוכן ישיר ושיח בגובה העיניים. מיו יודע, אולי הסיטואציה הסוריאליסטית הזו שבה חובבי מכל קצוות הארץ, נפגשים בזום כדי לטעום בקבוקים שהגיעו במשלוח, תאפשר לתרבות היין להגיע לקהלים רחבים יותר.