המותג והאסור: איך פותרים את הקושי בפרסום למגזר החרדי?

לא רק פשקווילים: משרדי הפרסום והחברות הגדולות עדיין מוצאות את עצמן מתמודדות עם בורות בכל הנוגע לפרסום במגזר החרדי, וחלק מהדוברים של משרדי הממשלה והחברות הגדולות במשק, שמהם מצופה להבין את המגזר, או לפחות את אמצעי התקשורת שלו, אינם בקיאים בתחום. כבר לא מדובר בקהל יעד נישתי שניתן לפספס, אלא בציבור שצומח ומהווה נתח שוק גדול שהחברות אינן יכולות להתעלם ממנו עוד.

כשחברה גדולה מקבלת החלטה לפנות ללקוחות מהמגזר החרדי, היא אינה משערת כיצד זה יסתיים. פנייה למשרד פרסום חרדי תבהיר לה, במקרה הטוב מבין האפשרויות, שזה לא ממש פשוט. כדי לסייע בהטמעת המותג בקרב האוכלוסייה החרדית, המשרד צריך קודם כל להתאים את המוצרים שלו במיוחד למגזר. אם מדובר למשל ביצרנית מזון, קטגוריית צריכה משמעותית במגזר, המוצרים שלה חייבים קודם כל לעמוד בתקני כשרות מחמירים.

אותו דבר כשמדובר במוצרי אופנה לנשים – הביגוד יהיה מוכרח לעמוד בתקני ההלכה המחמירים כמו אורך חצאית, רמת סגירות של נעל, אורך שרוולים ורמת צמידות לגוף. העיתונים החרדיים לא יפרסמו, ולא משנה באיזה מחיר, מוצר שאינו הולם את ציבור הקוראים או אינו נושא כשרות מתאימה. רק לאחר שיוודאו כי המוצרים כשרים למהדרין ואינם מיוצרים בשבת, יבדקו משרדי הפרסום אם הם יכולים להיכנס לשוק החרדי. פעמים רבות הם יגלו שלא.

בנוסף, כדי שהמוצר יתאים לפרסום במדיה החרדית הוא צריך לעבור התאמה, הן ברמת המוצר והן ברמת הפרסומת. אם עטיפה של מוצר מסוים מכילה במקור תמונות של נשים, או אפילו דמויות מצוירות של נשים וגיבורי־על מסרטים, היא תצטרך לעבור מסע הכשרה מיוחד שיאפשר לה לככב בפרסומות חרדיות. מאחר שמדובר בנתח שוק משמעותי, החברות משקיעות מיליונים רבים מדי שנה כדי להתאים את המוצרים שלהן למגזרים השונים, ובכללם חרדים וערבים.

השקעה של יותר ממיליארד שקלים בשנה

אם לשפוט לפי היקף שיתוף הפעולה שלהן עם משרדי הפרסום, מוכיחה את עצמה. בדיוק כפי שמוצרים שונים מיוצרים בהתאמה לצרכנים, כך מיוצרים מוצרים בהתאמה למגזר החרדי שגם משלם עליהם. קיימות חברות בשוק שאף מציינות על האריזות שלהן מסרים הלכתיים שונים, כמו “להפריד לפני שבת”, “לאוכלי חלב נוכרי” ו”לא לפתוח בשבת”.

"נכון שאפשר לקחת פרסומת שמיועדת למגזר הכללי, להשמיט משפטים שלא עוברים את הביקורת הבסיסית ולפרסם אותה", אומר ישראל פלר, מנכ"ל משרד הפרסום "הקמפיינרים". "אבל כשפונים לקהל יעד מסוים חשוב גם לתת לו חיבור למוצר והזדהות איתו. כשמדברים אל חרדים בשפתם וגורמים להם להזדהות עם המוצר, אין ספק שזה מעלה את המודעות ויוצר הפסדים לחברות שאינן משכילות להשתמש בזה. לחיבור עם המוצר יש ערך רב כלפי הגוף המפרסם, והעוצמה של החיבור הזה מוכיחה את עצמה כבר שלושה עשורים. הפרסום החרדי הוכיח שהוא שווה את זה".

טעם אחר

חלק מהמוצרים מיוצרים בהתאמה לא רק מבחינה ערכית, אלא גם מבחינה טכנית. החברות מבינות שהחרדים מטבעם הם בעלי משפחות מורחבות ומרובות ילדים, ולכן משתלם להן לייצר עבורם מארזים גדולים יותר שיתאימו למשפחותיהם. במקום לרכוש כמה זוגות של גביעי לבן בנפרד, המשפחות המורחבות יכולות לרכוש כמות גדולה של גביעי לבן במארז אחיד. ברוב המקרים זה גם יותר זול.

אותו הדבר כשמדובר בפרסומת עצמה. לאחר שמשרד הפרסום הכללי מגבש אסטרטגיה פרסומית למוצר מסוים, מעצב את הפרסומת ואולי גם מחליט על פרזנטור שיוביל את הקמפיין, מגיע המשרד החרדי ויוצר מציאות משלו. השפה הפרסומית מותאמת ל”חרדית” מדוברת: הקמפיין מותאם לחשיבה החרדית, ומובן שלא יהיו פרזנטוריות או ידוענים שילוו את הפרסומות. אולם לעתים, גם כאשר נבחר פרזנטור שאינו ידוען כדי ללוות קמפיין מסוים, עיתונים שמרניים כמו “המודיע”, “המבשר” ו”יתד נאמן” ידרשו לשתול לו כיפה ופאות.

מנגד, אם נתקלתם בדמות מוכרת שלפתע עטתה על עצמה פאות וזקן, לא מן הנמנע שזו אכן אותה דמות שאתם מכירים מהפרסומות הפונות לאוכלוסייה הכללית. בכל מקרה, ברוב המקרים משרדי הפרסום נמנעים מפרסום דמויות ומעדיפים להתמקד במוצר.

אם מסתכלים על הקמפיינים הפרסומיים של החברות השונות, ניתן לראות כי מדובר באותן מודעות פרסומת, רק שעוברות “חירוד” הפונה לחרדים בשפתם. הדוגמאות הן רבות. בתקופה האחרונה היו פרסומות של “אגד” במגזר הכללי: “זוכרים לתקף ונוסעים בכיף”, כאשר את הפרסומת מלווה פרזנטורית. באותו זמן, במגזר החרדי הסתובבה פרסומת עם פרזנטור חרדי שכללה את המילים “שכויח מוטי שלא שכחת לתקף את כרטיס הרב־קו”.

אותו אגד, שמפרסם את קמפיין “הנהג שלנו”, זוכה לפרסומת זהה בציבור החרדי, אולם בניגוד לפרסומת הכללית שבה הצטלמו נהגי ונהגות אגד, בפרסום החרדי לא מופיעות נשים.

קמפיינים דומים עולים כל הזמן. את הקמפיין למזגני תדיראן ליווה הסלוגן “תדיראן ושאינו תדיראן” הלקוח מהמושג ההלכתי “תדיר ושאינו תדיר – תדיר קודם”. גם את "מזרחי טפחות" מלווה הקמפיין “בן אדם בבנק”, רק שבקמפיין החרדי נראים בעלי עסקים חרדים ודמויות חרדיות. מובן שדביר בנדק הוסר לחלוטין מהקמפיין החרדי, שלא מעלה ידוענים לפרונט.

במקביל לחירוד מודעות קיימות, משרדי פרסום רבים עובדים מול החברות כדי להוציא קו נפרד לחרדים. זה יכול להיות פרסומת ל”מובילאיי” שעוסקת בנושא “תפילת הדרך”; קמפיין של קפה עלית שמדבר לבחורי ישיבות שרוצים להישאר ערים בליל שישי; או מסע הסברה להטמעת תודעה בריאותית באמצעות גדולי ישראל.

לצד הפרסומות עצמן, חברות רבות שינו את הסלוגן המיתולוגי שלהן לטובת סלוגן חדש שעונה על הצרכים החרדיים. כך למשל, הסלוגן הידוע של קוקה־קולה המתאר אותה כ”טעם החיים”, לא מוכא כלל בציבור החרדי. שם מכירים את הגרסה החרדית, לפיה קוקה קולה היא “הטעם האמיתי”. הסלוגן המוכר של חברת תנובה בציבור הרחב, "לגדול בבית ישראלי", הפך לסלוגן שהוא חרדי קלאסי: "למהדרין יש תנובה". הסיבות, אם תשאלו חרדי ממוצע, הן מאוד ברורות: טעם החיים זה סלוגן שמעביר מסר של נהנתנות, דבר שלא עולה בקנה אחד עם המדיניות הסגפנית החרדית שנהנתנות בה היא מילת גנאי. עוד לגבי תנובה, הבית הישראלי הוא כמובן לא ממש הדבר שקוסם לחרדים. הם מעדיפים יותר חרדי, פחות ישראלי.

איפה הכסף?

במהלך השנים, כשנחשפו הפעולות התקשורתיות של החברות השונות במגזר החרדי, לא אחת נמתחה ביקורת עליהן. הביקורות נשענו על העובדה שתהליכים פרסומיים ייחודיים, ובפרט ייצור נפרד של מוצרים ייעודיים למגזר, מייקרים את עלות הייצור לחברות שבעקבות כך מעלות גם את המחיר לכלל הצרכנים. אותם מבקרים טענו גם שהחרדים יצרכו את המוצרים של קוקה־קולה בכל מקרה וימשיכו לנסוע עם אגד גם אם לא ישנו את הסלוגן במיוחד בשבילם.

אבל ככל שהעולם הזה מתקדם וכמעט כל חברה מעסיקה יועץ חרדי או מגזרי כדי לשפר את יכולת המכירות שלה, עדיין מדובר בנתח שוק קטן, בטח ביחס לגודל האוכלוסייה החרדית. “לפני כמה שנים”, מספר אורן אלימלך, בעלים ומנכ”ל שותף במשרד הפרסום “גל אורן” המתמחה במגזר החרדי, “הובלנו קמפיין של פיקוד העורף למגזר החרדי. הקמפיין עסק במוכנות העורף למלחמה עתידית וכושר המקלטים בערים החרדיות להכיל אוכלוסייה במקרי חירום. לכל הקמפיין הזה הוקצו 60 אלף שקלים בלבד למגזר החרדי. כשהתוודעתי בפעם הראשונה לסכום התקציב של פיקוד העורף, לא יכולתי שלא לתהות האם למגזר הזה לא מגיע להיות מוכן למלחמה הקרובה. בתקציב כזה קשה להאמין שניתן להשיג משהו”.

אלימלך הוא דור שני של פרסומאים שהיו מחלוצי ענף הפרסום החרדי. עם שותפיו, נחשב המשרד לאחד משלושת המשרדים הגדולים במגזר החרדי, אבל לטענתו, קיים קיפוח מגזרי בכל הנוגע לפרסום. “כל החברות היום מבינות שהלקוח החרדי הוא אינו לקוח משני”, הוא אומר. “ישנן קטגוריות רבות בשוק שהוא נחשב למוביל בהן. עם זאת, חלק מהחברות אינן מקצות מספיק משאבים כדי להגיע לציבור הזה. ברובן, תקציב הפרסום למגזר החרדי נמוך בהרבה מהיחס שלו באוכלוסייה”.

דבריו מעוגנים בנתונים. בעוד שהדתיים והחרדים בישראל מהווים 30% מהאוכלוסייה, בשנת 2018 תקציבי הפרסום למגזר הדתי והחרדי עדיין עומדים על 6% בלבד מתקציב הפרסום הכולל.

אם להתייחס אליהם כמגזרים נפרדים, תקציב הפרסום למגזר הכללי בשנת 2018 עמד על יותר מ־20 מיליארד שקלים, כאשר במקביל 1.2 מיליארד שקלים נותבו למשרדי הפרסום החרדים ורק 136 מיליון שקלים יועדו למגזר הדתי. “בהחלט מדובר בסכומים זעומים ביחס לנוכחות שלנו באוכלוסייה ובמידה רבה גם ביחס לכוח הקנייה”, אומר אלימלך. “הבעיה הזאת קיימת הן במשרדי הממשלה שמקצים סכומים מפלים מאוד לציבור החרדי והן בחברות המסחריות.

ברובן אני נוטה להאמין שמדובר בחוסר מודעות למגזר. אני לא מכיר מנהל שלא רוצה להגדיל את היקף ההכנסות של החברה שלו. פרסום לא מתחיל ונגמר במודעה עם עיצוב גרפי. הוא דורש חשיבה מקדימה, ניתוח של קהל היעד וגיבוש אסטרטגיה נכונה שתלווה את הקמפיין. המסרים חייבים להיות ברורים ועם משמעות שתיגע בקהל היעד.

עוד הוסיף אלימלך כי "עצם העובדה שהפרסום החרדי עובר דרך משרד שאינו חרדי ואינו מודע לניואנסים הדקים שלו, זאת הבעיה הגדולה ביותר. הם למעשה לוקחים קמפיינים מוכנים שמיועדים לאוכלוסייה הכללית ו'מחזירים אותם בתשובה'. המודעות אומנם תואמות את דרישות הסף של העיתונים החרדיים, אבל הן רחוקות מאד מלגעת בקהל היעד שנמנע מלהזדהות עמן”.

פלר, שכאמור גם הוא עוסק בקמפיינים ייעודיים למגזר, מסכים: “יש מגמה ברורה של עסקים רבים למדר לחלוטין את המגזר מתקציב הפרסום שלהם תוך התעלמות מופגנת. אני יכול להצביע על אינספור עסקים גדולים שאפילו מחזיקים סניפים בערים חרדיות ונתחים משמעותיים מהמכירות שלהם באים מהמגזר, אבל בכל אופן בוחרים שלא להשקיע אגורה במגזר. בעידן שבו כל חברה שמכבדת את עצמה מחזיקה יועץ לענייני חרדים, קשה להבין כיצד מתפספס הדבר הזה”.

עם זאת, טוען פלר, ההשקעה במגזר החרדי נמוכה בגלל סיבות נוספות: “צריך להבין שחברות רבות מוכרות מוצרים שחרדים לא רוכשים. זה יכול להיות סמארטפונים, משחקי מחשב פיזיים, טלוויזיות ומסכים שפשוט ‘לא עוברים מסך’ בעיתונות החרדית. לחברות הללו יש תקציבי פרסום גדולים מאוד, אבל מי שלא רוצה אותם זה הציבור החרדי עצמו. בנוסף, חברות רבות עושות חשבון שהציבור החרדי ייחשף אליהן בכל מקרה, ללא כל קשר לפרסום במגזר. אני מדבר על בנקים, בתי השקעות וחברות פנסיה שונות שלא מבינות למה להן לפרסם במגזר.

פלר המשיך: "גם אם בנק מסוים לא יפרסם במדיה ייעודית לחרדים, הם ייחשפו אליו בשלטי חוצות ובפרסומים הכלליים. אבל זו גם הטעות. גם אם בכל קבוצת מיקוד שיעשו בקרב חרדים החברות הללו יהיו מוכרות וזכורות – זה יהיה רק בגלל שלטי החוצות והפרסום על האוטובוסים בערים המעורבות. בסופו של דבר, חוסר הפנייה הישירה ליד הקפה של הבוקר או במנוחת השבת, יכול לעמוד בעוכריהן”.

עוד הוא טוען כי ההשקעה הנמוכה נובעת גם מהעלות הנמוכה של פרסום למגזר: “שטחי הפרסום החרדיים זולים בהרבה משטחי הפרסום הכלליים, כך שההוצאה של משרדי הפרסום החרדיים על רכש מדיה היא קטנה באופן משמעותי ואין סיבה שהתקציב יהיה זהה יחסית לתקציב הכללי. יתרה מכך: בפרסום החרדי אין פרזנטורים יקרים שלעתים מהווים חלק גדול מתקציב הפרסום. כשליווינו את הקמפיין של בית החולים ‘מעייני הישועה’, עשינו שימוש בפרזנטורים מתוך הקהילה שנרתמו לכך בהתנדבות. רק החישוב שאין לנו הוצאות של שכירת ידוענים כפרזנטורי מורידה עשרות מיליוני שקלים מהתקציב הפרסומי של המגזר”.

הפרינט עדיין חי

מנגד, למגזר החרדי יש חלופות ייחודיות לפרסום. בעוד שהעולם מעביר את מוקד פעילותו לזירה הדיגיטלית, החרדים - שחלקים גדולים מתוכם לא נגישים לרשת - מצאו דרכים חלופיות. יותר מ־120 מדיות מודפסות בשבוע בתוככי הערים החרדיות: עשרות מקומונים שמחולקים לתיבות הדואר, פשקווילים שמחולקים בבתי כנסת ובמקוואות וחוברות פרסומיות שמופצות במרכזים קהילתיים.

“רוב הפעילות התקשורתית במגזר החרדי מתרחשת בגרסת פרינט”, אומר פלר. “בשנים האחרונות, האתרים החרדיים אומנם צוברים תאוצה ומוכיחים יכולת לא רעה ביחס למגזר שנחשב למתנזר מבחינה טכנולוגית, אולם היכולת הגבוהה נשארה בידי העיתונים המסורתיים. בניגוד למה שמתרחש בשוק הפרסום הכללי, מכיוון שבשבת גם החרדי המתקדם ביותר אינו צורך אתרים משום שזה כרוך בחילול שבת, מעמדם של העיתונים במגזר החרדי נותר יציב כשהיה. העובדה הזאת כשלעצמה מסבירה את היקף הפרסום החרדי”.

לדברי רוחמי כהנמן, שותפה בפרסום "גל אורן", החרדים עוברים לפעילות בהיקפים משמעותיים יותר בדיגיטל, אבל החברות לא תמיד משתפות פעולה. “בעידן הדיגיטל חשוב לבנות היכרות מעמיקה עם המגזר ואפיון מדויק”, היא אומרת. “בפרסום הכללי נעשים מאמצים לבנות פעילות אסטרטגית ארוכת טווח עם מהלכים פורצי דרך. הדברים האלה לא קורים אצלנו. נכון שהפעילות הפרסומית שלנו מוגבלת באופנים מסוימים, אבל זה לא אומר שהיא לא קיימת. החברות מפסידות פה נתח שוק משמעותי”.

בשנים האחרונות משרדי הפרסום החרדים עושים מאמצים להיכנס לזירה הדיגיטלית. חברות רבות עושות קמפיינים באתרים החרדיים ואפילו ברשת החברתית באמצעות מובילי דעת קהל. “בדרך כלל אלה יותר נשים מובילות דעת קהל שמעלות מסרים פרסומיים בדפי הפייסבוק והאינסטגרם שלהן”, אומרים לנו בכמה משרדי פרסום חרדיים. “היום גם יש מובילי דעת קהל, אבל הם פחות מעלים מסרים פרסומיים שקשורים לאוכל ומוצרי צריכה. כל משרד פרסום שמכבד את עצמו מעסיק גם מחלקת דיגיטל שעוסקת בהפקות דיגיטליות לפרסום. העולם הזה הוא חלק מאיתנו וגם המגזר החרדי נמצא היום ברחבי הרשת, אם הם מודים בזה ואם לא”.