מי שיודע לשלוט ברגשות שלנו, ינצח במערכה החשובה ביותר | ד"ר לירז מרגלית

אם יש תחום אחד שבו אנחנו נמצאים בפער משמעותי מול היריבים שלנו, זה הנושא של לוחמה פסיכולוגית, שהפכה להיות מאבק לא פחות משמעותי מהלוחמה הפיזית.

מדיניות ישראל תשתנה? נתניהו כשל גם בנושא הגרעיני | ד"ר אורי זילברשייד

זוהי מערכה עם כללים משלה ויותר מכך – מערכה שחשוב לנהל, ולא להיות ריאקטיביים ללוחמה הפסיכולוגית המצוינת שהיריב מנהל נגדנו. כדי לנהל לוחמה פסיכולוגית ביעילות יש להבין את היתרון המשמעותי ביותר שלה - אין לנו שום אפשרות להגן על עצמנו מההשפעות שלה. אפילו כשאנחנו מודעים למניפולציות, הן עדיין עובדות עלינו. מדוע?

לוחמה פסיכולוגית היא תת־תחום בתוך הדיסציפלינה של "הנדסת תודעה". הלוחמה הזו מכוונת לרגש, והסיבה לכך שהיא כל כך יעילה היא שהרגשות שלנו רוב הזמן לא בשליטה מודעת.

אם יש דבר אחד שבו אנחנו לא שולטים – זה הרגשות שלנו, בפרט השליליים שבהם. המוח שלנו מעבד שני סוגי מידע - רגשי ורציונלי. העיבוד הרגשי נעשה באופן אוטומטי וללא מודעות, ואילו עיבוד של מידע רציונלי דורש מודעות ומשאבים קוגניטיביים. לכן מידע שיפנה לרגש תמיד יקבל עדיפות על פני מידע רציונלי.

קחו למשל את הדוגמה הבאה. הציגו לאנשים את שתי השאלות הבאות:
1. כמה תשלם עבור ביטוח נסיעות שמבטח אותך ב־100 אלף דולר למקרה של מוות מכל סיבה שהיא?
2. כמה תשלם עבור ביטוח נסיעות שמבטח אותך ב־100 אלף דולר למקרה של מוות מכל סיבה שהיא או פיגוע טרור?

אנשים מוכנים לשלם הרבה יותר על האפשרות השנייה, אף ש"מוות מכל סיבה שהיא" כולל גם פיגוע טרור. אבל השאלה שתכריע את הכף היא עד כמה אני מפחד. מרבית האנשים מפחדים למות בפיגוע טרור הרבה יותר מאשר הם מפחדים למות באופן כללי. זו הסיבה שלוחמה פסיכולוגית אינה כוללת הסברים ונימוקים רציונליים, אין לה שום עניין באמת. יש לה עניין בלתפוס את התודעה שלנו ביעילות.

אומנם לוחמה פסיכולוגית קיימת מאז היו מלחמות, אבל באופן ממוסד כמקצוע, היא החלה בתקופת מלחמת העולם הראשונה. אחד מסיפורי ההצלחה המעניינים בתקופת מלחמת העולם הראשונה היה האופן שבו ביקש ממשלו של הנשיא האמריקאי וודרו ווילסון, שהחליט להתערב במלחמה הגדולה - לשכנע את אירופה שאין בכוונתו לכבוש את האימפריה האוסטרו־הונגרית, אלא "להביא דמוקרטיה לעולם".

לשם כך הוא שכר יועץ בשם אדוארד ברנייס, שהצליח לשווק מלחמה לציבור ולמקבלי ההחלטות בארה"ב, אשר התנגדו נחרצות להתערבותה המיותרת של ארצם במלחמה. כאשר הנשיא ווילסון התקבל כגיבור משחרר המביא את בשורת הדמוקרטיה לאירופה על ידי ההמונים בוועידת השלום בפריז, היה ברור לכל מהו כוחה של תעמולה. ממהלך מיותר שגבה עלויות כבדות מארה"ב, זה הפך לסיפור הצלחה שעיקרו שחרור העולם מדיכוי והפצת דמוקרטיה, חירות ושלום.

פחד כגורם מלכד
מי שנתן תוקף לרעיונותיו של ברנייס היה וולטר ליפמן, הוגה דעות ועיתונאי אמריקאי, שטען כי הציבור אינו מסוגל לעכל רעיונות מורכבים וכי לסמוך על ההמונים שיחשבו באופן רציונלי הוא דבר הרה אסון. לא מעט פוליטיקאים ואנשי עסקים בנו את האסטרטגיה שלהם על יסוד ההשקפה הזו. ברנייס גויס שוב, הפעם בתקופת האימה של המלחמה הקרה, תקופה שבה פחד מפני מלחמה גרעינית ומפני הקומוניזם שטף את ארה"ב. ברנייס נקרא לרתום את שירותיו להרגעת הציבור, אלא שבמקרה זה הוא סבר שהאסטרטגיה הנכונה היא לתעל את הפחד לטובת המשטר.

במקום לנסות להרגיע את הפחד מהקומוניזם, הוא סבר שיש לעודד את הפחד כך שישמש כנשק במלחמה הקרה. הוא גייס את הדחפים הלא מודעים של ההמון כדי לייצר פחד מוגבר וכך לגרום לליכוד ההמון.

פחד הוא המניע העוצמתי ביותר, והוא שאפשר למנהיגים לשלוט בתודעה הציבורית ביעילות לכל אורך ההיסטוריה האנושית. לא תמיד לוחמה פסיכולוגית מופנית כנגד הציבור – לעתים היא הייתה מופנית נגד החיילים בשטח.

דוח שנכתב בתקופת מלחמת העולם השנייה מראה שהימים שלאחר שלושה שבועות של לחימה הם הזמן הכי טוב להתחיל ללחוץ על כפתורי הרגש של החיילים שבשטח. על פי הנאמר - בתחילת המבצע החיילים חדורי מוטיבציה והתלהבות, אבל לאחר תקופה מסוימת בשטח - מתחילות מגוון תופעות פיזיולוגיות ופסיכולוגיות כגון שגרה מעיקה, איבוד תיאבון, דיכאון קל, געגועים, כאב על חברים שאבדו. זה בדיוק הזמן שבו המוטיבציה יורדת והרגישות שלהם להשפעה חיצונית (הסוגסטיביות) עולה.

היכולת לייצר באויב פחד, כאב וחשש מנוצלת באופן שיטתי עד שהאויב עובר דמורליזציה. האמריקאים, למשל, פיזרו כרוזים לחיילים האיטלקים, הידועים כמאהבים גדולים, ובהם נאמר שהלוחמה גורמת לאין אונות; ואילו גרמניה עיצבה כרוזים לחיילים בריטים שבהם רואים אישה בריטית על מיטתה כשלידה חייל אמריקאי שמוצב בבריטניה, כשהכיתוב למטה: While you are away.

כאן בדיוק טמון הרעיון המרכזי של לוחמה פסיכולוגית. אם תראו את הכרוזים, תגידו לעצמכם שמישהו מנסה לשחק עם המחשבות שלכם. אבל כאשר החיילים נמצאים בשטח בתנאים לא תנאים, סף הרגישות שלהם עולה, ואמירות שלא בהכרח היו מתייחסים אליהן בזמן רגיל, מקבלות משמעות נוספת בזמן מלחמה ופורטות על מיתרי הרגש.

מטרגטים אינדיווידואלים
כיום, בעידן הרשתות החברתיות, שינתה הלוחמה הפסיכולוגית כיוון. ההבדל המשמעותי הוא שהיום כבר לא מטרגטים ציבורים שלמים, כי הטכנולוגיה מאפשרת לטרגט אינדיווידואלים וכך להשפיע עליהם ביעילות.

קיימברידג' אנליטיקה היא חברה למחקר וייעוץ פוליטי שעשתה שימוש במידע האישי של משתמשי פייסבוק ללא ידיעתם כדי להתאים להם פרסומות ש"פוגעות" בפחדים וברגשות שלהם. לדברי עובד קיימברידג' אנליטיקה לשעבר, כריסטופר ווילי, החברה רכשה מידע על 87 מיליון משתמשי פייסבוק במטרה "לבנות מודלים כדי לנצל את מה שאנחנו יודעים עליהם ולהתמקד בשדים הפנימיים שלהם".

מטרתם הייתה להשפיע על הבחירות לנשיאות בארה"ב ב־2016. החברה הצליחה להרכיב פרופילים פסיכולוגיים של המצביעים ולשווק להם מסרים התואמים את תכונותיהם האישיות. אם, למשל, מצביע מדורג גבוה ב"שמרנות, לאומנות ופחד משינויים", הוא יקבל מסר המדגיש שרק לדונלד טראמפ יש הכוח להגן מהשינויים הצפויים במדיניות, שטראמפ ידאג להחמיר הגבלות על כניסת מהגרים ויילחם לשימור הסטטוס קוו.
אחד ממעצבי התודעה שהבין היטב את כוחן של הרשתות הוא וולודימיר זלנסקי, נשיא אוקראינה.

הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, אוניברסיטת רייכמן, הרצליה
[email protected] 

התמונה בכתבה פורסמה לפי סעיף 27א' לחוק זכויות יוצרים. מערכת האתר מכבדת זכויות יוצרים ומשקיעה מאמצים באיתור בעלי זכויות יוצרים לצורך שימוש בחומרים המופיעים באתר.  אם לדעתכם נפגעה זכותכם כבעלי זכויות יוצרים בחומר המופיע באתר זה, הנכם מתבקשים לפנות באמצעות דואר אלקטרוני לכתובת : [email protected]